實證與案例研究方法在中國營銷學中的應用

王雪冬 董大海

摘要：在回顧中外營銷學研究方法發展歷程、比較實證研究與案例研究方法的區別后，明確了實證研究與案例研究方法在營銷學中的應用范圍，指出中國營銷學片面強調實證研究的弊端。實證研究方法適合解決“以消費者為研究對象”的營銷學問題，具有理論精確度較高的優點，而案例研究方法適合解決“以企業為研究對象”的特殊性、系統性營銷學問題，具有理論時效性、鮮活性較高的優點。案例研究是實證研究的先導，實證研究是對案例研究的驗證和補充，中國營銷學研究需要改變片面強調實證研究的現狀，引入案例研究方法增強學術研究的時效性和實踐導向。

關鍵詞：實證研究；案例研究；營銷學；研究方法

中圖分類號：F069文獻標志碼：A

科學是建立在邏輯和實證基礎上的一種研究方法，是人們學習和理解周圍事物的程序，研究方法作為加工、制造知識的一整套程序，在各學科形成和發展的過程中發揮了核心作用。個案式和通則式解釋、歸納式與演繹式推理、定性分析與定量分析、抽象研究和應用研究是社會科學研究中的4種基本辯證關系，這4種主要而又相互關聯的區別形成了研究方法的多樣性。

實證研究和案例研究是營銷學中兩種較為常用的廣義實證研究方法。實證研究采用通則式解釋，通過定量分析和演繹推理，從普遍的或抽象的概念開始，進行抽象的理論建構，并向具體的事實推論。在數據分析過程中，實證研究運用數理統計分析方法，通過調查獲取數據，運用數學模型或統計分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規律，或相應的結論與理論。……