關于文化營銷理念的思考

摘 要：文化營銷從關注消費者的文化需求出發，將文化因素注入到整個營銷過程來實現消費者價值的增值和升華，文化營銷的核心理念是“人文關懷”。文化營銷是對消費者需求關注點的不斷深化，契合了消費者價值判斷不斷發展的時代趨勢。文化營銷理念的把握上存在東西方文化的差異，既要尊重人的價值又要避免人類中心主義的泛濫。

關鍵詞：文化營銷；文化需求；人文關懷

中圖分類號:F275 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）02-0168-02

引言

文化營銷理念是企業進行經營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，它是一種觀念、態度，也是一種企業思維方式。文化營銷是營銷者有意識地發現、甄別和培養消費者的精神文化需求，以文化因素創新產品或服務，創新營銷內容和營銷體驗，全面滿足營銷參與者需求的過程。文化營銷著眼于消費者的文化需求，物質需求的滿足依賴于產品的物質要素層面，表現為實實在在的使用價值，容易被消費者所感知；而精神需求的滿足主要通過文化符號和文化氛圍的營造來實現消費者的深層需求。文化營銷更體現了營銷者對消費者的人文關懷。

一、文化營銷理念的提出

隨著市場經濟的發展和市場競爭的加劇，消費者的生活水平和社會文化素質也在提高，在購物時不僅考慮到商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品味。自20世紀80年代開始，人們就己經開始熱衷于文化對營銷興衰所起的作用的研究。企業家的視角也己經逐步轉向以文化為主旋律的超經濟的營銷手段，越來越關注文化在營銷活動中的滲透功能和促進作用，激發文化創意，豐富文化內涵。美國著名管理學家勞倫斯·米勒說：“未來將是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”

文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標經濟的、社會的、環境的一種營銷方式。文化營銷以顧客為中心，但是它強調物質需要背后的文化內涵，把文化觀念注入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。

文化營銷是以人為本位的世界觀，集中體現為對人本身的關注、尊重和重視，它著眼于生命關懷，著眼于人性，注重人的存在、人的價值、人的意義尤其是人的心靈、精神和情感。

文化營銷的核心理念是人文關懷。“人文”與人的價值、人的尊嚴、人的獨立人格、人的個性、人的生存和生活及其意義、人的理想和人的命運等等密切相關。“人文關懷”就是對人的生存狀況的關懷、對人的尊嚴與符合人性的生活條件的肯定，是社會文明進步的標志和人類自覺意識提高的反映。

“人文關懷”發端于西方的人文主義傳統，其核心在于肯定人性和人的價值，關懷人的精神生活。“人文關懷”是社會文明進步的標志，是人類自覺意識提高的反映。具體表現為：

1.承認人不僅作為一種物質生命的存在，更是一種精神、文化的存在。

2.承認人無論是在推動社會發展還是實現自身發展方面都居于核心地位或支配地位。

3.承認人的價值，追求人的社會價值和個體價值的統一、作為手段和目的的統一。

4.尊重人的主體性。人不僅是物質生活的主體，也是政治生活、精神生活乃至整個社會生活的主體，因而也是改善人的生活、提高人的生活品質的主體。

5.關心人的多方面、多層次的需要。不僅關心人物質層面的需要，更關心人精神文化層面的需要；不僅創造條件滿足人的生存需要、享受需要，更著力于人的自我發展、自我完善需要的滿足。

6.促進人的自由全面發展。人的全面發展應當是自由、積極、主動的發展，而不是由外力強制的發展，是各方面素質都得到較好的發展或達到一定水平的發展，是在承認人的差異性、特殊性基礎上的全面發展，是與個性發展相輔相成的全面發展。

改革開放以來，我國經濟飛速發展，人民的物質生活水平得到了極大的提高。市場化為人們帶來了豐裕的物質生活，但市場經濟的實用性與功利性特征，又導致了人文精神的弱化和消解。在現代社會的激烈競爭中，一方面是人們對精神情感關懷的迫切需要日益增強，一方面卻是這種需要與社會所能提供之間的深刻矛盾。因此，需要強化人文關懷，使市場與人文關懷二者之間實現良性互動。文化營銷的理念的提出，適時地滿足了人們現代消費的新需求。

二、“人文關懷”能更好地滿足顧客的現代需求

滿足消費者需求是營銷工作的出發點和最終歸宿。現代成熟的消費需求，既包括商品使用價值的需求，還包括精神和心理需求，同時也包括享受購買、消費過程的需求。消費者需求的滿足應該是全方位的。市場營銷理念的發展，經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三種觀念分別關心的是產量、質量、銷售，均是以企業為中心，其基本取向是關注生產和產品、利潤和銷售收入，是一種見物不見人的營銷。后兩種觀念以消費者為中心，關心消費者需求，但其目的在于更好地進行物質產品生產，從而順利銷售，以實現利潤和銷售收入，并非真正意義的關心消費者、愛護消費者、尊重消費者。本質上仍是一種見物不見人的營銷。按照這些營銷理念指導的具體營銷活動，不能有效地、全面地滿足現代消費者的需求。

在市場營銷活動中，因為利潤來源于消費者的需求，“顧客是衣食父母”，所以，消費者便從一個不享有任何經濟權利的、被動的產品和價格的接受者，變為企業經濟和市場活動的軸心，變為影響企業生產經營的潛在（原始）決策者。市場權力也由生產者主權轉變為消費者主權。在利潤驅動下一味地迎合、討好、追逐消費者的經濟和消費欲望及個體偏好，必然會將消費者需求帶入歧途。表面上看好像消費者需求得到滿足，但實際上是顧及了消費者眼前利益、犧牲了消費者長遠利益，如過度消費甚至浪費、奢侈消費、不合理消費等，畢竟物質資源有限，環境難以再造，既對消費者個人發展不利，也影響經濟社會的發展。

文化營銷的核心理念是“人文關懷”，著眼于消費者的精神需求、著眼于消費者過程的體驗，不僅僅是將消費者置于營銷的“中心”，關鍵是關懷消費者，切實落實這個“中心”。這種關懷主要表現在以下層面：物質需求方面的關懷，以適當的使用價值滿足消費者物質需求；精神需求方面的關懷，以文化滿足消費者精神需求；著力于消費者自我發展、自我完善的需求；對消費者全面發展的關懷，著眼于人的可持續發展，既滿足當前的需求，還關注長遠的需求；以和諧營銷促進社會和諧，促進經濟社會和諧發展、可持續發展。

三、“人文關懷”是文化營銷理念的核心

文化營銷的核心理念是“人文關懷”，而“人文關懷”實質上是“以人為本”，是關注人的生存與發展。文化營銷以文化因素創新產品或服務，創新營銷內容，豐富營銷過程，更好地滿足消費者需求。

1．文化營銷全面滿足消費者需求。隨著經濟社會的發展，消費者需求不斷提升。現代消費者需求包括商品使用價值的需求即物質需求，以及精神和心理需求。文化營銷在關注消費者物質需求的基礎上，更關注消費者的精神和心理需求。從消費者需求的構成看，物質層面的需求表現為產品的使用價值，并通過產品的功能予以顯現，同質性明顯。精神和心理需求與文化相關，表現為企業的文化傳遞及消費者對相應文化的感受，是企業以文化因素對產品或服務以及營銷過程的創新，對消費者產生價值的增值。消費者對產品的滿意度不僅取決于產品的使用價值，更在于對產品使用價值以外內容的直觀感覺，一個產品能否被消費者接受甚至銷售火爆，決定因素不僅是產品使用價值，更取決于其精神層面有多少能滿足消費者的需求。在精神層面上能帶給消費者的價值增值越多就越有市場。現代消費者更關注精神層面的需求。原因在于，產品或服務的使用價值容易實現且極易出現同質化，而精神層面需求是不斷變化的，且是無止境的，為消費者需求的延伸和企業的發展拓展了空間。

2．文化營銷全過程滿足消費者需求。市場經濟就是交換經濟，需求實現的途徑是交換。交換滿足需求體現為交換的內容即產品或服務和交換過程即營銷過程。相應的，消費者需求的滿足就是享受產品或服務、享受營銷的過程。消費者滿足過程就是享受過程。交換是一個過程，消費者通過交換得到滿足，必須讓交換的全過程讓消費者滿足，才是真正的需求滿足。交換過程中，產品或服務是交換的核心要素。文化營銷理念指導下的營銷，以文化創新產品或服務，凝聚在產品或服務中的使用價值和文化內涵能夠較好地滿足消費者物質和精神需求。因此，交換過程就成為能否滿足消費者需求的重要因素。

文化營銷不僅以文化創新產品或服務，還注重以文化創新營銷過程。從產品設計、渠道選擇、促銷活動等，以消費者滿意為宗旨，以全面理解、尊重人的價值的人文主義終極關懷為思想啟發和導向，用建立在客觀理性基礎上的成熟的、富有人文價值關懷的、有未來意識、生態意識、全球意識的現代理性市場營銷理念去代替已經顯示出內在局限，有明顯情緒化、經濟實用化、非理性色彩、單向消費者本位化的市場營銷理念，在可持續發展的優秀業績與良好社會人文價值意識的統一中，創新營銷內容，創新營銷體驗，讓消費者享受營銷全過程。

四、結論

文化營銷全面滿足消費者需求，全過程滿足消費者需求。以“人文關懷”為核心理念的文化營銷，是“以人為本”在營銷中的體現。在對文化營銷理念的把握上，既要注重人的價值、尊嚴和情感，又要防止人類中心論，防止以人性的過度張揚而帶來對自然的過度掠奪。同時，要考慮到東西方文化的差異。文化營銷的實質是文化適應，在對西方文化營銷理念在借鑒中有個再改造的過程。西方文化的個人主義本位、人與自然對立等文化特質，顯然不適應東方文化中儒家文化以仁為出發點，強調社會人本主義的文化土壤。因此，在對文化營銷理念的實踐中，既要注重愛護人、尊重人的共同價值，又要兼顧到東西方文化的差異。

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