淺析中國傳統文化在現代商業廣告中的體現

馬培

[摘要]中國傳統文化是世界文化的重要組成部分，她以悠久的歷史、豐富多樣的形式在世界舞臺上占據著重要的地位?，F代商業廣告應該是物質美、精神美的能動反映，是一種社會意識形態，而中國傳統文化為現代商業廣告提供了取之不盡、用之不竭的資源，能夠引起受眾的共鳴，既塑造了企業形象，又實現了企業經濟效益。

[關鍵詞]現代商業廣告中國傳統文化

中國傳統文化從數千年的歷史長河中走來，幾經起伏，積淀成為了無可復制的特有文化體系。文化的傳承性決定中國現代廣告不可能割斷與中國傳統文化的聯系，文化本身就展現在人們的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風俗、文學藝術等諸多方面，而廣告的策劃者、社會消費者都生活在中國文化環境中，深受熏陶。

商業廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒體向用戶和消費者宣傳商品和服務，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，因此廣告也要深深地植根于傳統文化，從民族優秀文化中汲取營養，發掘能夠引起受眾情感共鳴的內容，尋求能夠為中國老百姓喜聞樂見的訴求內容。本文從中國傳統文化的五個精神特質分別來闡述中國傳統文化對現代商業廣告的影響。

一、自強不息的奮斗精神

“自強不息”的理論主要源于儒家。儒家的最高理想是擺脫和超越現實憂患，實現大同世界，這離不開主題的投身實踐、奮發進取。因此，從孔、孟到以后的許多儒家學者都強調人的“力行意識”，提出了“士而懷居，不足以為士”，“力行近乎仁”，“天行健，君子以自強不息”等重要觀念和命題。古人強調志存高遠、刻苦堅忍、逆境奮斗和樂觀進取。正如司馬遷在《報任安書》中所列舉的：“文王拘而演《周易》；仲尼厄而作《春秋》；屈原放逐，乃賦《離騷》；左丘失明，厥有《國語》；孫子臏腳，《兵法》修列；不韋遷蜀，世傳《呂覽》；韓非囚秦，《說難》《孤憤》；《詩》三百篇，大底圣賢發憤之所為作也?！边@些都集中反映出我國傳統文化中自強不息的民族性格的具體寫照。現代商業廣告也體現出了這一點，如李寧體育用品的“行者無疆，自強不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現出一種面對困難和挑戰無畏抗爭、勇往直前的價值觀念。

二、厚德載物的包容精神

“厚德載物”語出《易傳》：“地勢坤，君子以厚德載物”。意思是說，君子的胸懷像大地一樣寬廣，德行像大地一樣深厚，所以能夠滋長萬物，承載萬物，容的萬物?！昂竦螺d物”體現了傳統文化中寬廣仁厚、兼容并包的精神特質。

厚德首先是寬厚。惟寬可以容人，惟厚可以載物。寬厚要求心胸寬廣，有度量，善于理解人、體諒人和寬容人?？鬃诱f“寬則得眾”，“躬自厚而薄責于人”。在感受到委屈甚至不公平待遇時，不要輕易抱怨和指責別人要反躬自省，多從自己身上找原因。

商業廣告的直接目的是盈利，但中國人言行深受中庸思想的影響，為人處世穩重踏實，不走極端，強調適中。因此，在這樣的文化環境中做廣告，要堅持推己及人，將心比心，設身處地為消費者著想，如實的將產品的性能優點傳遞給消費者即可。廣告不能一廂情愿地夸耀產品，尤其不能利用虛假廣告來欺騙消費者。廣告語言應該尊重傳統意識的特點，語言表述要把握分寸，不能夸大失實，不能美化失度，應該簡明直接的闡述產品給消費者帶來的好處，以理服人、以情動人，讓人感覺不到商業味道，“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

三、人本精神

中國傳統文化貫穿了“以人為本”的人文精神，是一種關于“人”的學問，天地之間人為尊，人神之間人為本。仁德政治、孝悌忠信、禮樂征伐以及政治的好壞、人品的善惡等等是由人而不是由天決定。人不是天的奴仆，只要在道德上努力上進，就可以達到一個崇高的境界，即《中庸》所說“與天地參”的境界。

歷代以來，各賢明君主幾乎都把重生重德、謀求人民群眾的生活安定作為基本的統治思想?？鬃拥摹爸孛瘛⒏幻?、教民”，孟子的“民為貴，社稷次之，君為輕”的著名觀點已經成為歷代開明統治者維護統治者的座右銘。唐代李世民就認定“君依與國，國依于民”，所以他開創了大唐盛世的輝煌時代。隨著中國改革開放進程的加快，各種商業競爭也變得越來越激烈，企業為了實現獲利都主打廣告牌，力圖以新穎、引人入勝的廣告來吸引消費者的眼球。但是，過于追逐商業利益的會使現代商業廣告充滿銅臭味，甚至會讓消費者反感，那么廣告的效果就會適得其反。若是在商業廣告中融入人本思想，在商業傳播過程中能夠給消費者帶來人文關懷，那么現代商業廣告也就不會過于功利，更加具有人情味。

四、禮治精神

禮治精神的真正內涵表現在禮與仁的結合、尊尊與親親和正名。禮是宗法等級社會的制度、規范，強調尊卑長幼之序，具有不同名分的人之間的區別與對立。仁是一種人道主義思想，強調人們之間的仁愛、諒解、關懷、容忍，也強調廣大人民物質生活的安定和提高。只有禮沒有仁，會加深對立，造成社會危機。只有仁而沒有禮，產生沒差等的仁愛，模糊上下尊卑的界限。

與仁結合的禮，由于有仁作為自己的思想內容，建立在人們人格自覺的基礎上，反過來成了人們的內在要求，而不僅僅是外部的強制，無形提高人們執行禮的自覺性。與禮結合的仁由于受禮的制約，不是無差別的人類之愛，而是以親親、尊尊為核心有差別的愛。禮是仁的外在準則，離開了禮，就不可能有仁，猶之沒有形式就不能表現內容一樣。

現代商業廣告要繼承和利用中國傳統文化“重情”這一特點，“感人心者，莫先乎情”，以情動人已成為現代商業廣告中不朽的主題。如修正藥業的“修正的藥、良心的藥、放心的藥、管用的藥”，泰安保險的“真情愛家，國泰民安”，

五、天人合一精神

“天人合一”是中國傳統文化特別推薦的一個重要思想，主張人與自然的和諧統一。主要表現在兩個方面：一是天作為人性的賦予者或來源與人性合一，人通過自己的能力回歸于天；二是天道與人道合一，天道是人道的前提和基礎，人道是天道的順承、效法和補充。

“天人合一”思想體現了我們民族綜合性整體考慮周到的思維方式，為人類提供了一個認識世界的重要方法論。我們的先人在“天人合一”思想指引下總是不遺余力地倡導效法自然，向自然學習，保護自然，維護人類與自然和諧，這對于現代商業廣告無疑是一種啟示。

進入現代以來，人類的精神面臨著前所未有的困境。一方面，科技進步摧毀了傳統的信仰，現代人普遍有一種虛無感和荒誕感：世界對人來說是一塊陌生、無情的土地，人生是荒謬的。另一方面，當代社會的生存競爭日趨激烈，人們的生活既極度緊張，又異常單調、乏味，商業社會對物質利益的重視使得很多人為物所礙，為利所困，不能自拔。天人合一的思想給人一種家園感和歸宿感?，F代商業廣告雖然旨在推銷產品，但倘若在進行現代商業廣告設計是融入“天人合一”的思想，給人一種怡情養性的美好感覺，讓人進入一個超脫、自由的審美境界。這樣，在推銷產品的同時，更能夠貼近消費者的精神世界，使得現代商業廣告感覺起來更像是一幅和諧的圖畫，可謂是一舉兩得。

六、結束語

綜上所述，現代商業廣告行為在企業實現獲利的同時，更應該關注人的精神實質?，F代商業廣告應積極地借助于傳統文化復興的契機，取其精華，去其糟粕，發揚我國幾千年來博大精深的文化精髓，維護現代商業廣告有序、健康、穩定的發展方向。應當將更多的中國傳統文化元素引入到中國現代商業廣告中去,使其呈現出更加絢麗的色彩,對商業廣告和人民生活創造出更加積極的作用。

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