談談品牌建設的重要性

張帥

[摘要]品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于其載體的印象。對于企業來說，品牌是企業形象的重要標志。好的品牌可以吸引消費者并有助于讓普通客戶轉變為企業的忠實客戶。本文著重從品牌建設的重要性上為我國企業加強自身建設提出自己的建議。

[關鍵詞]品牌無形資產我國企業

一、品牌的分類

對于消費者來說，品牌即是一種認可，一種信任。在同類產品和同質服務中，消費者的最終的選擇往往受到品牌的影響。依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的，如本田、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌，如麥當勞、肯德基。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品，如索尼-愛立信手機、梅賽德斯-奔馳汽車。

二、品牌的價值

品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等符號而聯想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在品牌競爭優勢中提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

品牌是企業與消費者建立良好關系的工具，也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此，不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看，它是一個企業經營活動的綜合表現，有物質層面的，也有心理層面的。從消費者角度看，它是消費者消費產品和服務的依據和經驗，體現身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。

三、我國企業品牌戰略中存在的問題

目前，中國品牌走向國際市場有著巨大的機遇和空間，品牌的國際化已紗可避免，然而品牌建設中也存在著不盡如人意的問題。

1.忽視長期投資，急功近利。在經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態，跨國公司占領了國際市場。品牌絕不可能在短期內創出來，是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。

2.對品牌重要性缺乏認識，把品牌看做一個產品。品牌戰略的實施是一項系統工程，是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分。國內不少企業把品牌等同于一個好名字，把提高產品知名度等同于產品包裝，有的企業甚至在品牌低價出售轉讓，喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權，民族產業缺乏競爭力。

四、對我國品牌建設的建議

1.運用國際營銷戰略

（1）突出品牌核心價值。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。品牌價值包括質量、美譽、服務、個性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價比、價格。一個品牌可能涉及所有的價值元素，但是必須尋找出其中一個或幾個核心的價值元素，并準確地傳達給消費者，強化消費者心目中的品牌形象。

（2）確保信息暢通，提升服務質量。信息可以看作是內部控制的神經系統，它要求企業及時、準確地收集、傳遞與內部控制相關的信息，確保信息在企業內、外部之間進行有效溝通。在細分市場里，競爭優勢從獲得信息的能力轉變為實用信息，把有形的、越來越有針對性的價值返還給客戶所需要的技能。對我國的企業來說，要樹立國際營銷觀念，確保信息準確有效，提高服務質量。

2.加強企業文化建設

（1）企業文化建設。企業文化是一個組織由其價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的其特有的文化形象。企業文化是企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力，其核心是企業的精神和價值觀。內部控制發揮作用離不開文化層面的強力支撐。加強企業文化建設，可以充分發揮管理者和全體員工的主動性、積極性和創造性，從而達到內部控制的最佳效果。

（2）增強創新意識。創新是以新思維、新發明和新描述為特征的一種概念化過程。創新是人類特有的認識能力和實踐能力，是人類主觀能動性的高級表現形式，是推動民族進步和社會發展的不竭動力。我國企業想要走在世界前列，就一刻也不能停止理論創新。

3.建立系統工程，走集團化之路

（1）系統工程。系統工程是組織管理的技術。系統是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結合成具有特定功能的有機整體，而且這個系統本身又是它所從屬的一個更大系統的組成部分。系統工程則是組織管理這種系統的規劃、研究、設計、制造、試驗和使用的科學方法，是一種對所有系統都具有普遍意義的科學方法。我國企業應當建立起一套嚴謹的系統，提高自身的國際競爭力。

（2）走集團化之路。自主品牌的建設是我國工業發展的戰略性問題，也是生產企業最大的系統工程。我國應實施大集團戰略，形成集約化經營，加快科技創新和自主研發步伐，積極探索以最有效的方式和最快的途徑，通過集團化之路將自主品牌做大做強。應當加強研發中心的建設，改變中國產品、技術開發能力落后的局面；以創新精神，建立新的投資和融資機制，以保證企業的持續良性發展。鼓勵民間資本與大集團融合，參與企業重組。賦予大集團投資融資自主權，允許其以多種方式直接從國內外市場上融資。

參考文獻：

[1]周志民.品牌管理[M].南開大學出版社,2008年

[2]李虹.品牌制勝[M].企業管理出版社,2005年