中國醫藥零售業的經營及發展研究

陳宥愷

[摘要]本文從市場營銷和戰略管理的視角，探討中國醫藥零售業的經營現狀，并提出具體的建議，為中國醫藥零售業的發展提供基本思路。

[關鍵詞]醫藥零售業零售藥店醫藥營銷

一、中國零售藥店的業種、業態及經營模式

零售藥店，亦即醫藥商品交換的場所。“業種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫藥、保健食品及醫療器械。“業態”指“怎么賣”，也可以理解為營業形式，是指零售企業為滿足不同的消費需求而形成的不同的經營形態。中國的零售藥店業態主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點是數量多，分布廣，方便消費者就近購買。這帶給消費者“便利”的顧客價值，為市場營銷的要點之一。超市型藥店的特點是價格便宜，經營面積大，經營品種多，經營方式借鑒超市的做法。這帶給消費者“多種、便宜”的顧客價值，亦為市場營銷的要點之一。

按商事主體其經營組織的形態，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個人注冊形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規模分散經營。連鎖藥店是指經營同類醫藥產品或服務的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，使復雜的商業活動簡單化，以獲取規模效益。這是醫藥零售連鎖企業進行成本領先戰略的重要基礎。

二、中國醫藥零售業的行業環境概況

1.國家醫療衛生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養醫”的現象，醫療機構醫藥銷售額占醫藥市場的85%以上，零售藥店醫藥銷售比例極低。隨著醫療體制改革的不斷推進和醫療定點藥店的設置，大陸醫藥零售業呈現了強大的發展勢頭，醫藥零售業的發展需要公平的競爭環境，而競爭環境的改善有待醫療體制改革的不斷深入。

2.行業市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫療保障體制、醫療衛生體制和醫藥流通體制改革的進一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫療機構醫藥分業制度改革的實施，使得醫藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進入大陸的醫藥零售市場，外資以及國內其他行業的資本大舉進入醫藥零售行業必將加劇醫藥零售業的競爭，這也給大陸的醫藥零售業帶來了巨大的挑戰。

3.連鎖企業綜合管理水平不高

與國內其他零售連鎖行業的先進管理模式相比，醫藥零售連鎖企業缺乏優秀人才，在發展方面缺乏大膽創新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業競爭中居于弱勢。尤其是現階段不成熟的管理體制往往難以適應企業規模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導致管理失控、市場反應能力降低，從而很難發揮整合效應，嚴重阻礙了醫藥零售連鎖經營企業的健康發展。

4.盲目營銷只打價格戰的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價格戰的低水平競爭方式。而價格戰對藥店經營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價帶來行業利潤水平的回落將與藥店經營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業把營銷工作的中心轉到以降價為主上來，是對企業的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執業藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業人員業務素質普遍偏低，多數人員沒有專業技術職稱，導致藥店從業人員在指導消費者安全用藥上發揮的作用不太明顯，消費者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業快速發展的過程中，流通與零售專業人才的數量和質量都不能適應現代醫藥流通業發展的要求，對流通與零售專業人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應采取的基本營銷策略

醫藥市場營銷是醫藥組織通過預測、刺激、提供方便，協調生產與消費以滿足顧客和社會公眾對醫藥產品、服務及其它供應的需求的整體經濟活動。醫藥市場營銷主要運用醫藥營銷組合，亦即產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個系統化的整體策略，以此達到占領醫藥市場，取得經濟效益最佳化的目的。

1.產品策略

醫藥產品組合為產品策略的核心。醫藥產品組合是指藥店根據企業定位和目標顧客需要確定的醫藥產品項目和服務項目的組合。醫藥零售應根據市場的需求，及時調整產品結構，以適應消費者的需求，這與促進企業銷售、增加企業利潤有十分密切的關系。

2.價格策略

醫藥價格策略是指藥店為了在目標市場上實現定價目標，給醫藥商品訂一個基本價格和浮動的幅度。價格策略是企業的一個重要營銷手段。醫藥價格策略的制定必須根據不同市場情況、產品條件和企業自身狀況，以獲得消費者接受，并使企業獲得最大的利益。價格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫藥渠道策略就是要合理地設計和建立醫藥產品的分銷渠道，把醫藥產品及時、方便、有效、經濟地提供給最終消費者。醫藥分銷渠道，是指醫藥產品從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的、由各個中間環節所連接而成的路徑。醫藥分銷渠道為建立和發展醫藥企業核心能力的重要環節，對醫藥企業核心能力的產生和維系都發生著重要作用。

4.促銷策略

促進銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產品質量、提高產品知名度的重要手段。促銷活動可以為顧客提供較多的信息，特別是醫藥零售市場這種存在嚴重信息不對稱的行業，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出較好的購買決定。

四、中國醫藥零售連鎖企業應采取的基本發展戰略

1.聚焦差異化，實施特色營銷

在價格競爭的洪流下，規避同質化營銷是醫藥零售連鎖企業的重要課題，這有賴于企業進行差異化戰略。差異化戰略，包括多個方面的內容。既有企業產品方面的特色化定位，也有企業服務的特色化定位，還包括企業在渠道、促銷等各個方面的特色化定位。在差異化戰略的指導下，企業必須要整合自身的優勢資源，實施特色營銷，進行生態位經營，如此方能基業常青，享受藍海的高收益。

2.強化品牌塑造，培養顧客忠誠

消費者是市場的核心，是決定企業生死存亡的命運之神，消費者的信任和支持是企業生存的根本。而品牌正是一種消費者信任和支持的體現，在消費者日益成為市場主體的大背景下，品牌認知度對消費者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫藥零售市場的快速發展，競爭日益加劇，企業品牌效應也得到進一步強化，醫藥零售連鎖企業間的競爭日益轉化成品牌的競爭。如何管理企業已有的品牌，保證企業品牌的有效延伸和不斷擴展，是醫藥零售連鎖企業必須注意和解決的課題。

3.創新服務方式，提升服務水平

藥店不只是零售業，也是服務業的一種，做好服務是其發展的根本，藥店的服務質量直接關系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經營活動中很難使每一個顧客都滿意，所以藥店應通過不斷創新服務方式、美化服務設計、完善服務流程、提高服務人員素質等方式健全整體的服務體系，通過向顧客提供全方位服務的過程來實現品牌價值。

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