不同階層消費者對購物中心的認知差異研究

張小英

[摘要]本文選取廣州三大購物中心（天河城、正佳廣場、中華廣場）為研究對象，通過消費者問卷調查、深度訪談等獲取一手數據資料，著重分析不同社會階層消費者對購物中心的空間認知，并運用符號學的分析工具，加以深度剖析。本研究認為，在不同階層消費者的共同作用下，購物中心已經具有符號化的特性，被賦予“高檔、平等、自由、時尚潮流、休閑放松”的多元符號意義，而各階層消費者在購物中心的“符號化”過程中起著不同的作用。

[關鍵詞]社會階層消費者購物中心空間認知廣州

一、引言

購物中心是零售業的最高業態，它由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施共同組合而成。目前在發達國家購物中心已成為商業業態的主流。近年來，我國購物中心也進入快速發展期。廣州是國內較早興起購物中心的城市之一，目前，廣州不僅擁有一些知名的購物中心，如天河城、正佳廣場、中華廣場等，而且新的購物中心還在不斷涌現，如維多利廣場、天河娛樂廣場，中怡時尚購物中心，太古匯、萬達廣場、天宇廣場等。購物中心的興建對城市空間結構，人們的生活方式都產生了深遠的影響。關于購物中心的研究引起了國內外眾多學者的關注，相關研究成果也日益增多，而從消費者行為認知這一微觀視角切入購物中心研究還比較少，因此，本文著重分析不同社會階層消費者對購物中心這一新興業態的空間認知，進而用符號學方法作為分析工具加以深入剖析，為購物中心研究提供一個新的視角。

二、研究對象與方法

本文出于研究的典型性、代表性及可比性等因素考慮，選取中華廣場、正佳廣場及天河城作為研究地點。本文以定量分析為主，定性分析為輔，問卷調查與深度訪談互為補充的研究方法。問卷調查設計包括消費者屬性信息和消費者行為認知兩大部分，調查目標人群是光顧購物中心的顧客，調查時間為2009年1月到2009年3月，調查時段涵蓋了一般工作日、周末及假日。共發放消費者問卷1200份問卷，回收的有效問卷1098份，有效回收率為91.5%。符合抽樣調查和本研究的要求。

三、消費者的階層劃分

階層分類是為了系統分析某一或某些確定問題而采用的工具，根據不同的理論體系和不同的分層目的而使用的分層標準有很多，如生產資料的占有、財富和收入、社會聲望、受教育程度、消費偏好、象征性權力、信息資源占有等等。目前，學者們比較一致的看法是要使用比較綜合而不是單一的分層標準，才能更準確把握社會分層的狀況。結合研究目的，本文參照了陸學藝在《當代中國社會階層研究報告》中的分層模型，以職業分類為基礎，以組織資源、經濟資源和文化資源的占有狀況為標準來劃分社會階層的理論框架，選取社會聲望、經濟收入、文化程度作為劃分社會階層的多維標準。對消費者進行了五個階層的劃分，具體劃分為社會上層、中上層、中層和中下層。考慮到學生群體是一類特殊的消費群體，他們自身基本沒有經濟來源，職業不確定性，消費觀念、消費行為特征則表現出自身特有的特征，因此，本文將學生這一特殊群體進行單獨分析，以期更加科學、合理地探討購物中心不同階層消費者的消費特征。

四、符號消費理論介紹

二十世紀70年代，法國思想家波德里亞在《消費社會》里宣布：“消費社會”已經到了！在消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。所謂符號消費，是指消費者在購買與消費商品的過程中，追求的不僅僅是商品物理意義上的使用價值，還包括商品所附加的、能為消費者提供聲望、表現消費者個性特征與社會地位以及權利等帶有一定象征性的概念和意義。符號消費最大的特征是象征性，即通過對商品的消費來表現個性品位、生活風格、社會地位和社會認同。在符號消費體制的引導下，人們對物品的符號性追求已經遠遠地超過了對物品本身的功能性需求。

五、不同階層消費者對購物中心的認知差異

通過“購物中心是比較高檔次的購物場所”考察購物中心這一特定的消費空間在不同社會經濟地位的消費者心中的定位。大部分人都比較認同“購物中心是比較高檔次的購物場所”，購物中心在一定意義上已經被賦予了“高檔購物場所”的符號標簽。不同社會經濟等級的消費者對這一觀點的認同程度有一定差異。中下層、下層消費者絕大多數人都比較認同購物中心是比較高檔次的購物場所，中上層、上層消費者不同意這一觀點的比重較高。由于不同人的經濟條件、文化程度、職業環境、生活經歷等因素的差異，同一消費場所在不同社會經濟地位的人眼中的檔次定位是有差異的。在社會經濟地位較高的消費者看來“高消費的場所應該是環市中路的友誼商店。”“檔次也只能說相對而言，像中華廣場、正佳、天河城這些跟廣百、新大新感覺也差不了多少，跟友誼商店就感覺差一點這樣子，但總的來說，你說比起街邊路邊的小店來說那它的檔次肯定會高一點。”購物中心在他們心中“高檔”的符號意義相對弱化。社會經濟地位較低的人對購物中心“高檔”的符號意義感受更深刻。Chebat等（2006）研究表明購物中心形象對光顧行為的影響可以用自我認同感加以解釋，即在高檔次購物中心中消費將比在低檔次購物中心中消費產生更高的自我認同感。Sirgy研究發現可能是由于高檔次的購物中心消費加強了消費者的自尊感。

圖1各階層消費者對“購物中心是比較高檔次的購物場所”的看法

對消費者“購物中心是一個代表最新時尚、潮流的購物場所”的認知調查顯示，大部分人對此觀點表示贊同。在消費者對購物中心的形象認知中，購物中心已經樹立起了“時尚潮流地”的整體形象。然而，不同階層消費者對購物中心的認知又存在一定的差異。上層消費者對購物中心“時尚潮流地”的認同感最強，持贊同態度的比例最大，其次是學生群體，再次是中間階層。相較于其他階層消費者，下層消費者中持贊同態度的比例最小，而選擇“不太清楚”的比重明顯高于其他階層消費者。正如齊美爾所言的“時尚是階級分野的產物”，馬克斯·韋伯也認為，“時尚大體上也和習俗一樣，都是出自于人們對自己的身分性威信的關心”。上層階級出于階級分野意識與標新立異欲望，總是企圖用一種明顯風格，如社交形式、衣著服飾、美學判斷的標識與其他群體區分開，而中間階級的成員處于拉平化的本能，想盡可能地去模仿這些風格以提高自己地位，相比之下，下層群眾對時尚的反應較慢，社會在慣例里。

圖2各階層消費者對“購物中心是一個代表最新時尚潮流的購物場所”看法

從“逛購物中心是一種放松休閑的好方式”的數據結果顯示，對這一觀點持贊同態度的占絕大多數。購物中心已經成為消費者進行消費體驗的場所，這里陳列的商品成為消費者的風景線，而漫步其中成為一種釋放壓力、放松休閑的體驗活動。這些人已經把逛購物中心當成日常生活的一部分，超越了單純的購物動機。購物中心已經扮演著消費者進行消費體驗的空間角色，換言之，它已經被賦予了“放松、休閑”的符號意義。

圖3各階層消費者對“逛購物中心是一種放松休閑的好方式”的看法

從訪談資料進一步說明了購物中心為消費者營造輕松、舒適的購物環境，集超市、百貨商店、專賣店、專業店、品牌折扣店及各種娛樂休閑設施于一體，為顧客提供多種多樣的商品及服務，加上其便捷的交通條件與良好的停車條件，吸引了不同層次的消費者前來光顧。一方面滿足了部分消費者購買“物美價廉”商品的需求，另一方面也成為部分消費者購買國際知名品牌、高檔次商品的集中地，同時也滿足了部分消費者感受時尚潮流信息的“潮地”，也是一部分消費者日常休閑放松的重要場所。購物中心在滿足人們“一站式”、“一次購足”消費需求的同時還成為現代都市人主要的休閑體驗空間，為大眾追求“休閑型消費”、“體驗型消費”提供了新的空間，使消費者在購物中心漫步中獲得愉悅體驗。

在消費社會中，商品具有消費的符號性，消費空間同樣具有很強的象征意義。隨著人們收入的增長，閑暇時間的增多，中產階層追求“休閑型消費”成為一種社會風尚，集購物、休閑、娛樂（體驗）為一體，融合多種商業業態的購物中心應運而生，在其內在空間里，超市、專賣店、專業店、百貨商店，娛樂中心應有盡有。在這樣消費空間里，人們充分感受到了社會、文化及心理方面的同時共享性及由此產生的溝通。這個空間還被大部分消費者賦予了“高檔”的符號意義，同時它又是“開放”的，什么人都可以自由地出入。在這個消費空間里，商品隨意挑選，買與不買也沒有限制，使消費者感覺到是在這個空間里是自由、平等的。這個空間被賦予了“高檔”、“平等”、“自由”、“時尚、潮流”“休閑、放松”的符號意義，滿足了消費者對“自我認同”、“自我體驗”、“受尊重”的迫切需要與心理感受。“可以想象，在這個空間里消費，中低收入階層和高收入階層享受同樣的服務，在中低收入階層的眼中，當然具有象征消費的空間意義”。因此，購物中心早已超越了單純的物理意義上的現實空間的意義，還是一個虛擬的“符號空間”。消費者置身在這樣的空間中，其實是在享受一個作為整體“景觀”的符號空間。

然而，不同階層消費者在購物中心完成身份構建過程又表現出一定的差異性。社會經濟地位較高的消費者主要通過消費購物中高檔次、個性化品牌商品及服務實現自我身份的構建，同時，這種品牌消費行為又加速了品牌商品在購物中心的匯集，通過這些品牌消費樹立了購物中心的整體品牌形象，從而實現了購物中心“品牌化”。由于受到媒體的宣傳、上層社會的示范效應，社會經濟地位處于中等水平的消費者對品牌也表現出極大的認同，也積極地利用品牌消費來建構身份，同時，由于受到經濟條件的制約，傾向于選擇大眾化的品牌商品，并通過購物中心這一空間品牌的消費，效仿上層社會的生活方式等，達到身份構建的目的，購物中心成為他們進行身份構建的重要場所，從而進一步強化了購物中心的符號象征意義。社會經濟地位處于底層的消費者由于受到經濟條件的限制，處于較低的消費需求層次，通過消費進行身份構建的意識比較弱，其光顧購物中心更多地是停留在必需品的消費上。但是通過他們對購物中心的“高檔次購物場所”的形象感知，強化了購物中心的身份構建的功能。

六、結論

在消費社會中，商品具有消費的符號性，消費空間同樣具有很強的象征意義。消費空間作為展示與傳播消費符號的空間場所，是消費與消費者直接之間的中介者，在特定的消費空間消費可以滿足消費者的情感、歸屬、身份或自尊的需求，使消費空間自身具有文化的象征意義，從而實現了消費空間的符號化。根據本文研究表明，在眾多消費者眼中購物中心是一個“高檔”、“時尚潮流”、“休閑放松”的購物場所，現代購物中心已經具有符號化的特性。各階層消費者在購物中心的“符號化”過程中起著不同的作用，在購物中心這一公共消費空間中，社會經濟地位較高的消費者通過在購物中心的商品、服務的消費從而強化了購物中心“高檔次”、“時尚潮流”的符號意義，商品的符號意義在這一公共消費空間得到傳播、交流，社會經濟地位較低的消費者通過效仿、學習，進一步推動了購物中心的符號化過程。

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