農產品突發事件對顧客信任的影響模式研究

魏文川　熊龍

摘要：農產品突發事件的群發引起了學者和社會的關注，有效恢復顧客信任成為農產品突發事件企業急需解決的難題。在整合突發事件理論與顧客信任理論的基礎上建立的顧客信任恢復模型，并從交易行為、公共行為、關系行為３個方面提出了突發事件后恢復顧客信任的途徑與對策，為企業采取補救措施恢復顧客信任提供了有益的參考。

關鍵詞：顧客信任；突發事件；補救措施；農產品

中圖分類號：Ｆ３２４ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：0439－８114（２０12）24－5841-04

近年來，農產品的群體突發事件的出現不僅破壞了農產品企業的品牌聲譽，而且損害了消費者對農產品的利益，導致消費者對農產品企業及品牌的信任危機，而顧客信任是顧客購買產品、顧客滿意、顧客忠誠的前提和基礎［１］。因此，群體突發事件嚴重影響了農產品的生產與經營績效。企業在很多突發事件上雖然采取補救措施來恢復顧客信任，但恢復過程非常緩慢。許多學者研究表明，突發事件對顧客購買量和消費時機［２］、農產品價格有顯著的影響［３］。對于企業而言，在突發事件出現后如何通過內部、外部機制降低給企業品牌形象帶來的負面影響，減少對顧客心理與身體的傷害，學者們從制度化、應急機制、快速反應等危機管理的視角提出了解決方案。從企業與消費者互動的視角，把突發事件補救和顧客信任理論相結合，研究了農產品突發事件影響顧客信任的前導因素，及時有效地采取補救措施恢復顧客信任路徑，提出了農產品突發事件補救措施對顧客信任的影響模式，以期能為農業產業化發展，為農產品企業的經營管理者在農產品突發事件情況下采取有效措施改善績效提供決策參考。

１ 農產品突發事件補救與顧客信任理論

１．１ 顧客信任理論

顧客信任是顧客對于組織所提供服務的質量與可靠度的信心［４］，是顧客在理性分析上的肯定、認同和信賴，是顧客對某一企業、某一品牌產品或服務的認同和信賴。顧客信任由認知信任、情感信任以及行為信任３個層次構成［５］。認知信任是直接基于產品和服務而形成，顧客感知的產品質量與顧客認知信任程度正相關［６］；情感信任比認知信任更加可靠，顧客滿意是顧客情感信任的關鍵；當企業提供的產品和服務成為顧客不可缺的需要和享受時，行為信任才會形成［７］。突發事件之后，顧客會質疑企業是否有能力和意愿為其提供滿意產品或服務，只能從企業的歷史交易記錄中預先感知其誠信、制度規范以及其未來行為的可能性或傾向。金立印［８］認為顧客認同是一種深刻而持久的情感聯系，價值觀與規范是情感信任的一種表現形式，顧客滿意和企業溝通是直接促進顧客認同的主要因素，顧客價值和企業形象均通過顧客滿意影響顧客企業認同。徐白雁［９］認為企業社會責任、企業聲譽以及企業知名度也可有效促進顧客企業認同。因此，感知信任、認同信任和行為信任是一個遞進的過程。

在農產品突發事件中，顧客會對企業重新評估其認知信任和情感信任，如果是負面的，將拒絕購買，導致行為信任危機。因此，在農產品突發事件之后，顧客信任從顧客的感知信任、顧客認同信任以及顧客行為信任三個層面重建顧客信任才能化解顧客的信任危機，給予顧客新的品牌預期。

1.２ 農產品突發事件補救理論

突發事件是指長期隱瞞消費者的產品和服務質量、價格、設計等問題突然被曝光所產生的負面影響事件，如雙匯的瘦肉精、三鹿奶粉的三聚氰胺、飲料的乳化劑等事件曝光后消費者感到受到欺騙，引起社會對公司及公司產品的強烈負面反應。任何形式的企業危機最終都會演變為消費者對企業信任的危機。農產品突發事件給顧客身體健康和精神健康造成了傷害，由于事件群發嚴重影響了消費者對農產品的消費信心［１０］。事實證明，企業在遇到產品質量危機時采取正確的措施是可以恢復顧客對企業的信任進而維護企業績效的。在“三聚氰胺”事件中，蒙牛集團的探求真相、分享事實，開誠布公、協調溝通、事件公關的處理危機態度，成功地化解了顧客信任危機［１１］。對于企業突發事件補救措施，羅伯特·希斯［１２］提出了減少、預備、反應與恢復４階段管理模式。Ｃｏｏｍｂｓ［１３］提出了企業突發性危機處理的攻擊指控者、否認、借口、辯護、迎合、修正行動、完全道歉７種方式。而針對農產品企業突發事件危機，張麗蓮［１４］認為企業應對類似突發事件危機要抓住回應主動權，運用媒體要適當，與權威媒體合作要積極。

通過前面的分析，農產品突發事件后恢復顧客信任的三個層次，一是通過“交易行為”提高顧客對企業的主觀感受和效用預期，進而恢復企業顧客的感知信任；二是制定“事件公關行為”降低顧客損失，淡化顧客不愉快交易經歷去降低突發事件對顧客滿意的負面影響，進而恢復企業顧客的認同信任。在前者基礎之上設計“關系行為”刺激顧客購買欲望，使顧客從新購買的企業產品上得到不可缺的享受，維護顧客情感，促進顧客重復購買，進而恢復企業顧客的行為信任。

２ 農產品突發事件補救對顧客信任的影響模式

農產品突發事件的前因是企業長期隱性失誤造成的，具有很強的隱蔽性，企業自身很難發現。而且突發事件本身具有突發性和較大破壞性，事件往往不經意間發生，并會很迅速地給顧客和企業自身業績造成巨大傷害。企業要在突發事件后維護企業業績就必須留住顧客，而維持顧客關鍵是要恢復顧客對企業的信任。筆者把突發事件危機理論與消費者理論相結合，提出農產品補救措施對顧客信任的影響模式（圖１）。

２．１ 交易行為恢復顧客信任的路徑

在交易過程中，企業通過提供優質的產品和周到的服務和良好的企業規范、制度、理念等給顧客留下積極的印象，顧客從中獲得了滿足和愉悅，促進了顧客的正面感知，建立了感知信任。因此，農產品企業可以從３個方面來建立顧客感知信任。一是通過第三方認證，它有利于顧客獲取企業產品質量和功能的正面評價，促進顧客的感知信任。二是心理契約，它是顧客對企業的許諾或潛在暗示的義務或責任的感知［１１］，可以有效緩解顧客交易的后顧之憂，促進顧客交易的愉悅性和正面的交易評價從而促進顧客感知信任。三是規范的交易過程，如員工外表、語言、行為的規范、規范的銷售場所、產品包裝都會提高顧客對企業規范的感知，進而提高顧客感知信任。

２．２ 公關行為恢復顧客信任的路徑

突發事件是企業環境的重要組成部分，企業能夠通過公關、溝通等行為協調企業與外部的關系，塑造企業形象，創造企業最佳的發展環境［１５］，從而使企業在突發事件下減少因突發事件而造成顧客信任的流失，從而維持企業績效。

２．2．１ 管理和溝通恢復顧客信任的途徑 Ｃｏｏｍｂｓ［１６］指出危機管理者利用危機反應策略來顯示其對危機責任的接受程度。農產品突發事件的企業可以利用危機反應策略在事件發生后及時的做出切實有效地補救措施。突發事件危機會不同程度的損害顧客對企業社會責任的滿意度，進一步影響顧客對企業的信任。如果企業能及時通過新聞發布會、大眾傳媒以及企業顧客投訴機制和顧客真誠的溝通，讓顧客認識突發事件的真相，安撫顧客焦慮和憤怒心理，會降低顧客的不滿程度，有利于后續的顧客信任的恢復。

２．2．２ 道歉和賠償恢復顧客信任的途徑 在突發危機事件出現后，及時道歉是一種常用的危機公關策略。突發事件后企業及時真誠地向顧客道歉，勇于承認錯誤能夠贏得公眾的尊重和諒解。道歉使顧客感覺企業從心理上暗示了其造成的危害，一定程度上也表達了企業對此事件的重視，能緩解顧客的精神傷害，降低突發事件對顧客滿意的負面影響。彌補顧客損失能促進顧客信任，賠償可有效彌補企業對顧客人生和財產的傷害，表現出企業敢于承擔社會責任。因此，道歉和賠償可以正面影響顧客滿意度、顧客社會觀，進而恢復顧客信任。

２．2．３ 公益和宣傳恢復顧客信任的途徑 企業社會責任履行越好，顧客信任就越強［１０］。企業通過有計劃、有組織地開展公益活動，并合適的宣傳，能吸引媒體和社會的關注，塑造企業良好的形象和企業社會責任觀。一個負責任的顧客也希望自己信任的企業也是負責任的企業。因而這種企業社會責任觀正好迎合顧客的社會觀，使得顧客在市場上有了自身社會觀的歸屬感，進而信任企業。

2.３ 關系行為恢復顧客信任的路徑

企業通過兩個方面的關系行為來促成顧客信任的建立。一是體驗和承諾。突發事件后，為了改變顧客對農產品質量、功效的質疑，企業應該允許和鼓勵顧客對產品進行體驗，可有效地使顧客接觸到產品，讓顧客得以有機會體驗到企業產品功能與利益，改變顧客對企業產品的態度。承諾可降低顧客購買風險，企業通過承諾讓顧客了解整個交易過程的責任，降低顧客使用產品的風險和成本。因此，體驗主要是讓顧客感受到企業產品優勢，承諾則可有效降低顧客購買風險，從而有效的促進顧客行為信任。二是通過情感讓顧客重復購買產品，對企業忠誠，真正恢復顧客的行為信任。企業不斷地保持、加強企業與顧客的親密互惠關系，能積聚顧客對企業的信任度，使顧客長時間的保持對企業的忠誠和企業產品的忠誠。

３ 利用農產品突發事件補救措施改善顧客信任的策略

農產品企業可以從交易行為、公關行為和關系行為３個方向著手，恢復突發事件后的顧客信任。

３．１ 利用交易行為恢復顧客信任的策略

企業可利用交易行為恢復顧客的感知信任應做好以下３個方面：一是申請第三方認證，贏得社會公證支持，如ＩＳＯ９０００認證。企業的實踐表明，獲得了第三方認證等于獲得了市場通行證。因此農產品企業也應盡可能獲得國際通行的質量認證，為產品質量評價、成果鑒定提供公正數據、具有法律效力的檢測證明，為農產品質量提供權威的認知保證。二是對企業產品供產銷全面管理，確保企業產品安全。要保證企業農產品質量安全，跟蹤管理產品的供、產、銷３個環節是最有效的方法。在原料的供應方面企業與供應商（如農戶、養殖場等）建立穩定可靠的關系，確保企業原料供應安全。企業還應加強內部產品生產的管理，在生產環節、員工工作態度與質量標準意識等方面嚴格要求。在農產品銷售過程中，保證各種相關信息的真實性。三是完善企業制度規范，注重塑造企業形象。規范是企業贏得顧客感知信任的一個重要因素。比如蒙牛奶業有限公司在員工管理上，要求員工保持微笑，儀容整潔等。

３．２ 利用公關行為恢復顧客信任的策略

企業利用公關行為恢復顧客認同信任須做好４個方面：一是制定緊急方案，減少突發事件擴散。企業應根據行業的經驗制定好突發事件的應急預案，以便在突發事件后及時地降低顧客突發事件而產生的不滿情緒，如果企業行動過于遲緩，就會更大的損害顧客利益，讓顧客越發覺得企業不負責任，激化對企業的不滿。二是合理運用媒體，加強與顧客溝通。媒體是消除誤會和不滿的最好方法，企業應與相關的媒體建立良好關系，在突發事件后，在醒目的版面披露信息，與顧客溝通，說明事件的原因，向顧客道歉，并表明企業解決突發事件的意愿和決心，說明企業在突發事件中的責任。企業還可運用媒體阻擊和反駁突發事件后一些對企業負面的不真實的報道，讓顧客遠離那些惡意的虛假消息。三是制定合適的賠償道歉方案，彌補顧客損失。農產品突發事件后，企業必須快速進行反應，合適的賠償道歉不僅可以穩住顧客憤怒情緒，控制擴大事件危機，甚至可以贏得顧客的同情，不要表現出過于自我保護、推脫責任。伊利在乳粉產品“汞含量有異常”事件上鄭重承諾“對因食用”超標批次奶粉而造成身體疾患的顧客，將按照國家標準加倍賠償，很快控制了事件對企業以及顧客信任的影響。四是有計劃的參與熱點公益，重新樹立企業責任形象。突發事件會嚴重影響顧客心中的企業社會責任感，并對人們的購買行為造成較大的影響。因此，在突發事件后，企業應有計劃的參與一些公益事業，與大型賽事主辦商合作；參與慈善扶貧計劃，為那些偏遠地區的孩童免費提供企業產品；為地震等災害地區捐款或者提供免費的企業產品等。

３．３ 利用關系行為恢復顧客信任的策略

企業要利用關系行為促使顧客重新購買企業產品，并通過保持和顧客的長期互惠關系建立顧客對企業的忠誠態度，就得做好３個方面：一是利用贊助、低價銷售等手段促進顧客對產品的體驗，增強顧客對企業產品的認知。企業可以利用具有特殊影響力的人群免費使用企業產品，對公眾將起到示范性的作用，增強顧客的間接體驗。二是向公眾鄭重承諾企業與顧客交易中的責任，降低顧客交易風險。企業強有力的擔保，并且在媒體公開承諾可以降低顧客購買的風險。在突發事件后重新將產品推出市場時，應公開的向顧客承諾，保證產品效用，企業補償顧客措施。三是注重與顧客的情感培養，促進顧客對企業的忠誠。從顧客情感入手，培養顧客和企業之間的情感，使顧客形成對企業的情感依賴。企業應及時妥善處理顧客投訴或者抱怨。建立顧客定期拜訪機制，企業可以從顧客那里得到市場信息，了解顧客需求，便于企業做好下一步的營銷決策。

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