酒仙網：“防御型”電商？

劉琪

電商一直都在扮演行業潛規則的破壞者角色，講求“以戰養戰”，而倡導“新電商精神”的酒仙網正嘗試以一種“非攻”姿態來尋求新平衡。

盡管調撥了部分人員去北京亦莊辦公，酒仙網位于東四環金長安大廈31層的辦公室還是有些局促：各地前來拜訪的酒廠老總只能通過窄窄的過道，與忙碌的酒仙網員工側身而過，就連電梯外的過道也擠滿了小桌椅，會談者需要相向靠攏、調高聲貝才能順暢對話。

“現在每天要接待十幾位酒廠高管的拜訪，合作酒廠的數量還在快速增長。”在有意無意間，剛接待完客人的酒仙網董事長郝鴻峰依然沒有取下左手背上的醫用紗布——為備戰電商雙十一熬出了感冒，他只好深夜去掛點滴。去年，酒仙網雙十一大促的戰績是1039萬元，今年一舉突破6000萬元，為去年同期的6倍多。

據易觀發布的2012年上半年酒類B2C網購營銷數據，酒仙網以36.5%的市場份額領先，也買酒、品尚紅酒分別以10.5%和9.0%居于其后。郝鴻峰預計稱，酒仙網年底將占據酒類B2C市場的半壁江山。

時間回溯到2009年酒仙網創立之初，它曾一度以電話銷售為主，這種方式成本較低，但難以預測和控制訂單的波峰波谷。更致命的難題在于，隨著其低價策略逐漸攪動白酒行業固守已久的渠道利益體系，渠道經銷商強烈投訴、酒廠封殺斷貨等事情便時有發生，相比之下，以進口酒為主的其他電商幾乎不會遭遇這種排異現象。

大約用了2年多的時間，酒仙網才完成了從篳路藍縷到車水馬龍的逆轉，這歸功于郝鴻峰在山西創立百世集團時積攢了的酒業人脈，也與其提出的另類電商價值觀有關——“廣結善緣、不樹敵”，具體來說就是“不罵人、不打架、不稱王、不稱霸”，郝鴻峰稱之為“新電商精神”。

在電商吞噬諸多行業時，往往憑借其破壞性創造力去扮演行業潛規則的破壞者，并多用“以戰養戰”的血拼方式完成行業的整合再造，而酒仙網卻試圖在幾乎無法調和的對立沖突中尋求一種新平衡。無論是對酒廠、線下經銷商，還是對有著競爭關系的線上B2C平臺，酒仙網都帶著一種獨特的“非攻”色彩——至少短期內看上去如此。

十字模式

在電商流量日漸金貴、B2C綜合平臺對垂直電商擠壓效應顯露等多重作用下，“垂直細分+平臺合作”的十字模式正逐漸流行。不少垂直電商一邊試水，一邊又心存疑慮，而酒仙網在這條路上走得更為徹底：從數量上看，酒仙網與天貓、京東、當當、一號店、亞馬遜、蘇寧易購、國美商城等十幾家B2C平臺建立了合作關系，全網分銷格局已成；從深度上看，酒仙網因其酒類電商老大的規模優勢，與多家平臺簽訂的是排他性的獨家合作協議，或者是戰略合作關系，相當于超級大客戶，是這些平臺最大的酒類合作商。

“我們是電商圈里人緣最好的公司，沒有一個敵人，全是朋友。”按照郝鴻峰的邏輯，這個世界的生意是做不完的，酒仙網在細分領域做強做大，同時將對手轉化為合作伙伴，就能雙贏。

當當網總裁李國慶在與郝鴻峰洽談合作時吐露的心聲，基本可以代表大多數平臺的心態：我們不太懂酒的運營，也無法準確知道自己賣的茅臺是真是假，很多人在微博上私信問我這個問題，我基本都沒敢吭聲，但是現在消費者再來問我，我就能特別自信的告訴他們，我們的酒都是真的。

“平臺商選擇酒仙網基本處于兩個方面的考慮，一是有效補充平臺的SKU數，為用戶提供更豐富的產品選擇，二是選擇成熟的商家，用流水倒扣的方式能獲得可觀的傭金收入。”當當開放平臺內部人士人稱，目前當當對酒類入駐商家的扣點在5～8個點，知名度越高、運作成熟的垂直B2C更容易在平臺上轉化銷售額，平臺商也會給予包括廣告展示位等更多的資源支持，酒仙網就屬于這一類。一個有趣的對比案例是，樂淘、好樂買等服裝品牌在入駐當當以后，效果一般，這跟所處行業、品牌影響力，以及對平臺的重視程度與資源投入等方面都有很大關系。

在品尚紅酒副總裁蔣文龍看來，垂直電商與平臺的聯姻并非完全的天作之合，一是要在不同平臺上做好產品區隔，避免與平臺主推的爆款產品產生正面沖突；二是提升自身官網的運營能力，平臺分銷只能是一個渠道。原因很簡單：隨著平臺對于酒類運營能力的不斷熟稔，必然要引入更多酒類商家包括品牌酒廠，從而能夠形成充分競爭，獨家合作可能只是短期現象。

相比多平臺分銷的差異化策略，酒仙官要走通“十字模式”的關鍵在于爭取和提升在酒行業中的話語權。白酒行業長久以來形成了基于酒廠資源操作的生態，取得拿貨資質的經銷商大約有3～5級，每級要加碼15%～20%的利潤，而酒仙網則采用從酒廠直接拿貨的方式，渠道成本是省下來了，但其低價策略必然會導致線下渠道的強烈反彈。有茅臺酒經銷商稱，白酒行業有著眾多的線下經銷商隊伍，在幾十年來積累下來大量的非文字規則，所有人都要按此行商，電商的出現卻是要來破壞規則，這需要整個行業一點點去理解和消化。

有接近酒仙網的業內人士透露，2009年幾乎是酒仙網最為艱難的時期，酒廠封殺、經銷商聯名上書的事情達到頂峰時，幾乎絕大多數從業者都在排斥酒仙網，主要原因有二：一是電商的低價策略會擾亂價格體系，二是淘寶上有很多酒類店鋪售賣假酒，電商聲譽不佳。“酒仙網摸索了近3年才找到了解決之道，現在白酒行業擁有品牌影響力以及全國銷售能力的前100家酒廠基本都與酒仙網有了合作，它們占據了白酒市場九成以上的份額，排斥者反而成了少數。”該人士稱，酒仙網多年來能夠殺出重圍，“最大的優勢就是郝鴻峰本人在酒廠資源整合上的智慧”。

在郝鴻峰看來，低價是電商切入該市場的必要手段，過去30年中長虹彩電多輪降價、蘇寧與國美雙雄爭霸等經典案例，都是依靠價格戰最終確立了市場地位。所以，問題的關鍵不在于價格戰，而在于如何維持酒廠、消費者和酒仙網三者之間的利益平衡。

郝鴻峰找到的這個平衡點叫做“網絡渠道獨家代理商”，這是一套精心設計的酒類電子商務解決方案，尤其在包括茅臺、五糧液等大型酒企自建電商的試水效果有限以后，大小酒企逐漸開始青睞這套帶有外包色彩的低操作成本方案，它的體系有三：一是“敏感產品做形象”，對于酒廠價格敏感度較高的形象產品，酒仙網以指導價銷售，維護酒廠的價格體系；二是“專銷產品求利潤”，酒廠為酒仙網提供網絡專供產品，與線下渠道進行區隔，利潤率也比較可觀；三是“庫存產品拉人氣”，對酒廠庫存中的老款產品，針對價格敏感客戶進行低價銷售，聚攏人氣。

“現在酒廠都不可避免已經在觸網了，區別在于你是主動的還是被動的，目前大部分是被動的。而這套方案基本上能夠涵蓋酒廠的需求，又避開其擔心的沖突。”郝鴻峰稱。

電商不性感

郝鴻峰的辦公室風格古香古色，除了半面墻收集了各色名酒，還懸掛了兩幅書法界朋友送的題字，一寫大字“善緣”，二寫格言“世長勢短不以勢處世，人多仁少我以仁交人”——這句話被印在了郝鴻峰名片的背面，并以他本人的一張西裝革履、側身含笑的特寫照片作為背景。這些做法帶有或明或暗的傳統生意人痕跡，而他自己也常以晉商自稱，并在多次的媒體采訪中稱酒仙網更是一個零售企業，而非互聯網公司。

“電子商務看起來很時尚，其實一點都不性感，沒有那么高的技術含量，很多時候只是互聯網人的自我欺騙而已。拿IT系統來說，除了亞馬遜，有哪個電商敢說自己的系統能力超過了沃爾瑪？”郝鴻峰認為，相對來說，純互聯網出身的電商成功率可能較低，而從線下零售出身的創業者則可以更高。在他眼中，酒類企業的特點是重文化、重交情，所以要先談感情后談錢，很多事是在酒桌上談成的，而很多互聯網電商是先談錢后談交情，想在談判桌上談成事，這必然會導致在基因和文化上的不適應。

郝海峰做出這個判斷另有一個原因，就是認為酒仙網與其他互聯網電商在花錢方式上存在不同：傳統企業轉型做電商，用的是自己掙的血汗錢，老板會珍惜每一分錢，決策會更為謹慎，花錢相對更為穩健；而從IT轉型的電商人多用資本方的錢，前期可能更多地追求規模擴張，相應的也就可能潛藏更多的發展風險。

在創業三年中，郝鴻峰想了很多辦法來取得花小錢辦大事的效果，例如酒仙網的倉庫基本都是租來的，也沒有自建配送隊伍，而是交給了第三方公司，自己則專心琢磨提升倉庫的酒品管理能力。同時，由于與很多酒廠簽訂的是網絡渠道度獨家代理，酒仙網也就搭上了酒企廣告投放的順風車。例如河南杜康酒與酒仙網合作僅三個月，銷售額就突破了千萬元，這使其在央視上億元的廣告中專門打出了“網上買杜康，我上酒仙網”的標語，而酒仙無需花一分錢。

郝鴻峰算了一筆賬，跟酒仙網合作的酒廠預計明年在央視將有10億元以上的廣告投放，酒仙作為同盟者將獲益匪淺。國內白酒營銷專家鐵犁稱，“酒仙網營銷的特點就是最大限度整合了社會和產業的資源”。

如此精打細算的生意做派，加之酒類電商老大的地位逐漸穩固，酒仙網在9月份獲得了來自北京沃衍資本等多家基金2億元的C輪投資。有趣的是，郝鴻峰跟投資方人只保證了一件事，就是融來的錢不會用來打廣告或者漲工資，而主要是買酒，“現在酒仙庫存中有5億元的酒，這些酒是可以保值的，我們沒有把錢糟蹋了”。

“酒能保值增值可算是酒類電商的獨特之處，但從資金的有效利用以及庫存周轉率來看，也必然會面臨一些壓力。”有業內人士如此點評酒仙網的“囤酒”做法。這也意味著，對酒仙網而言，多渠道導入流量，并快速轉化成銷售規模，依然將是未來制勝的關鍵所在。酒仙網去年對外透露的銷售額約5億元，郝鴻峰原定今年的銷售目標是20億元，他也坦承現在頗有壓力。為了激發員工奮戰雙十一，郝鴻峰特地放了一臺銀色奔馳車在亦莊倉庫，那里正聚集著負責酒仙官網以及與各平臺對接的各支銷售團隊，誰拿到銷售冠軍，車就歸誰。

即便酒仙網今年能夠完成20億元的目標，以白酒行業去年約3750億元的年銷售收入為對比坐標，它只占5‰的份額。慶幸的是，這只鯰魚對行業電商化的撬動作用已經開始顯現，鐵犁甚至稱，酒仙網已經將中國酒類電商的成功時間提前了3～5年。