淘寶的墻

魏武揮

光棍節(jié)促銷是在強(qiáng)化淘寶的江湖地位和墻的高度厚度，加大商家對(duì)淘寶已經(jīng)畸形的依賴度，對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)，并非好事。

此刻我開寫這篇文章的時(shí)間是：2012年11月11日23點(diǎn)。今天是著名的“光棍節(jié)”——說來有趣的是，其實(shí)這個(gè)日子和其他節(jié)日不太一樣的地方在于：它是一個(gè)徹頭徹尾商業(yè)公司制造出來的節(jié)日，時(shí)間不過4年，但是，連我母親這樣年近70的人，都知道天底下還有這么個(gè)節(jié)日。

2009年，淘寶創(chuàng)造出光棍節(jié)這個(gè)名目，當(dāng)年該日流水超過5000萬元。第二年，流水就做到了9.36億元的規(guī)模。而到了2011年，則再創(chuàng)高峰：52億元流水。今年的光棍節(jié)，則高達(dá)百億元。網(wǎng)上有這樣的數(shù)據(jù)來說明2012年11月11日這一天的火爆：

“凌晨0點(diǎn)后第一分鐘，超過1000萬獨(dú)立用戶涌入天貓。10分鐘后，支付寶成交額達(dá)2.5億元。37分后，這一數(shù)字越過10億元線。1點(diǎn)10分，天貓全站的支付寶成交額達(dá)到了20億元。2個(gè)小時(shí)后流水就達(dá)33.7億元。20點(diǎn)50分左右支付寶交易額已過166億元，臨近24點(diǎn)時(shí)支付寶交易額突破了180億元。”——支付寶交易額當(dāng)然不一定都是淘寶及天貓的流水，但一定程度上也可以說明它們的業(yè)績(jī)。

如此數(shù)字的銷售額說明什么？一個(gè)可以對(duì)照的數(shù)字是：2012年十一黃金周上海395家主要零售企業(yè)一周的銷售總額也不過50億元——這個(gè)數(shù)字在11日當(dāng)天的早上8點(diǎn)多，支付寶交易額已經(jīng)突破它了，才短短8個(gè)小時(shí)而已。

但銷售額不是利潤(rùn)，相比到處聽說有商家賣了多少多少貨——很夸張的一個(gè)故事是，去年一個(gè)商家為了打訂單把打印機(jī)都給打壞了——商家賺錢這件事卻不太聽聞。在中國電商整體毛利率偏低的情況下，號(hào)稱5折促銷的光棍節(jié)，對(duì)商家而言，賺夠了吆喝但是否賺錢，是一個(gè)很大的疑問。

有人認(rèn)為，借助這樣的促銷機(jī)會(huì)甩掉點(diǎn)尾貨也不錯(cuò)。不過，類似JackJones這樣過億元流水的商家，我真的很好奇它居然有上億元的尾貨？中國電商第三季度整整三個(gè)月也不過3000億元不到，這一天的100多億元就是尾貨？又有多少商家是不得不加入到這樣一個(gè)名為狂歡實(shí)為價(jià)格絞肉機(jī)之中呢？

光棍節(jié)的消費(fèi)者自然總體而言是贏家，但從商業(yè)組織來看，最大的贏家是淘寶和天貓。利用光棍節(jié)這個(gè)憑空捏造出來帶有那么三分絲氣味的節(jié)日，淘寶和天貓繼續(xù)樹立它們是網(wǎng)購的第一選擇。而它們的坐大，其實(shí)未必見得全是好事。

總體而言淘寶是一個(gè)封閉的平臺(tái)，因?yàn)樗鼘?duì)商家部署外鏈指向自己的網(wǎng)店（獨(dú)立B2C）看得很緊。曾經(jīng)有過一輪所謂“去淘寶化”的電商獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，但在商業(yè)上慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)面前，電商不得不又重回淘寶。一個(gè)很重要的原因就是淘寶能給它們帶來流量。這件事在我眼里已經(jīng)很有些飲鴆止渴的味道了：為了淘寶帶來的流量，電商們不得披掛上陣去響應(yīng)淘寶的一系列促銷活動(dòng)，哪怕明知賣得越多虧得越多也必須跟隨，不然的話，可能死得更早也死得更慘。

早些年淘寶就設(shè)法屏蔽了百度對(duì)它的搜索。這個(gè)看似減少自己對(duì)百度依賴性的操作，事實(shí)上是在堵住商家對(duì)百度的依靠。淘寶在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)近乎一個(gè)孤島，所有的島民唯淘寶政策馬首是瞻。天貓的提價(jià)，波瀾不驚地就跨了過去，已經(jīng)說明它對(duì)整個(gè)生態(tài)說一不二的掌控力。在這個(gè)生態(tài)中，所有的玩家，都是在陪太子讀書。

淘寶不僅在“電子”上建造了它的墻，讓商家很難引流，在實(shí)際“商務(wù)”環(huán)節(jié)中也在造墻。有媒體援引一位商家的話說，“京東要求我們要給它與天貓相同的促銷支持力度，那些天貓主場(chǎng)的產(chǎn)品，也要支持給京東。而天貓就表示，如若給天貓用于雙十一促銷的貨，只要其他平臺(tái)跟了，那么天貓就將貨撤下來。”淘寶店小二的手段江湖中屢有耳聞，而聚劃算老總被抓捕，更是揭露了在光鮮的交易流水背后的黑暗。只要淘寶在不斷地建墻，墻內(nèi)的腐敗、貪贓，就必定延綿不絕。可以這么說，不反腐商家亡，而反腐呢？淘寶亡。

易凱資本的王冉就認(rèn)為雙十一促銷是人為拉出的銷售波峰，總體增量（比如一段時(shí)日里）未必增加多少，還給商家的物流倉儲(chǔ)客服制造瓶頸。他更認(rèn)為光棍節(jié)促銷是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意識(shí)，唯價(jià)格是從的必然后果是電商整體遠(yuǎn)離健康毛利。這些話不無道理。這樣的結(jié)果，只是在強(qiáng)化淘寶的江湖地位和墻的高度厚度，加大商家對(duì)淘寶已經(jīng)畸形的依賴度，對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)，并非好事。

零售業(yè)幾乎從來沒有出現(xiàn)過像淘寶這樣的公司，即便是沃爾瑪，都沒有到如此強(qiáng)勢(shì)的地步。但淘寶做到了。它用一種不健康的生態(tài)運(yùn)作方式，不斷深化它的強(qiáng)勢(shì)。可馬云偏偏要說，商家要感恩消費(fèi)者，故而要促銷。真不曉得在光棍節(jié)這天，看似免費(fèi)卻其實(shí)大收廣告費(fèi)的淘寶、交易抽頭外加實(shí)為入場(chǎng)費(fèi)的天貓，有沒有什么實(shí)際行為來感恩商家？