淺談寶潔的知識營銷戰略

[摘 要]素有中國“品牌教父”之稱的寶潔，在中國的日化產品市場可謂是如魚得水，已經成為該領域市場份額占有量最大同時最受中國老百姓喜愛的企業之一。論其成功的關鍵原因除了齊全的產品種類更重要的還在于其營銷策略的成功。寶潔進入中國市場以后的每次大動作，從品牌經理制，樹立企業公民的良好形象，不斷強化產品的情感訴求，到熱衷于公益事業，寶潔都在進行著自己的知識營銷，在中國消費者的心中植入自己的產品理念，引導教育著中國消費者，成功地銷售出自己的產品。

[關鍵詞]寶潔 知識營銷 消費觀念 植入

一、知識營銷的相關概念

知識營銷是指企業在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。知識營銷包括三方面的內容：（1）挖掘產品文化內涵，增加營銷活動知識含量，并注重與消費者形成共鳴價值觀。（2）注重與消費者建立結構層次上營銷關系，使消費者成為自己產品忠實顧客。（3）加強營銷隊伍建設，使營銷更適合產品高技術含量、智能化個性化要求。落實到產品的具體銷售任務當中其實就是針對目標消費群培養出語企業產品功能價值相吻合的消費需求，循序善誘地引導消費者的消費觀念。

二、知識營銷在寶潔品牌戰略中的應用

以海飛絲去屑系列產品為例，海飛絲在90年代初的時候進入中國臺灣和大陸市場，那個時候中國處在市場經濟的搖籃期，中國的商品市場還十分的落后，普通家庭的日用產品幾乎是單位的勞保用品或者市場里功能單一的國產商品。可以想象寶潔這樣的美國日用品生產商當發現中國這塊大蛋糕的時候，一定會想盡辦法的扎根下來，爭取自己的領地。那時中國消費者在購買日用產品的時候消費動機相當純粹，僅僅是最原始的家庭清潔功能的需求。海飛絲的去屑概念在中國實屬新鮮，通過寶潔的知識營銷，具體說來就是在廣告中告訴中國消費者發間那些白色的粉狀物叫做頭皮屑，并且它會影響形象的美觀和頭皮健康，那么海飛絲的洗發水就具有去頭皮屑的功效，所以為了您的完美形象和頭皮健康應該購買海飛絲洗發水。

中國消費者第一次對頭皮健康有了統一的認識，同時不少中國人也是第一次意識到頭皮屑會影響自己的形象美觀。寶潔的電視廣告內容也根據中國消費者對洗發產品功能多樣性的深入的認識而不斷地進行改進，植入新的洗發理念，來銷售其他的產品。例如潘婷宣傳的是營養護理的洗發概念，飄柔宣揚自信的生活理念和健康柔順的洗發概念，沙宣則以專業的美發效果來傳達訴求。這樣的知識營銷給寶潔的產品樹立了鮮明的個性，即使功能和其他生產商的產品同質，但是卻有自己的情感訴求，事實證明寶潔的確征服了中國消費者。

三、寶潔的品牌文化內涵

首先在品牌命名上，寶潔就將親民路線走到了極致，寶潔相信一個貼切而絕妙的品牌命名能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品的推廣費用。當然寶潔是美國品牌，期間就存在英文名翻譯的問題，寶潔不光將英文名的意思翻譯過來還要將意義和發音協調，成功的例子也很多，舒膚佳，幫寶適這些名字都可以看出寶潔對中國市場的重視，對中國文化的理解，對中國消費者的尊重。寶潔對產品所傳遞給中國消費者的訴求也力求盡善盡美.對產品功效的利益訴求充分的展示表達之外寶潔還十分重視產品所傳達的情感訴求。

在廣告傳播方面，特別是電視廣告，寶潔將知識營銷的理念進行到底，留心觀察寶潔的產品廣告就會發現寶潔的電視廣告都有著自己的規律套路可尋。在海飛絲的廣告中寶潔會先指出頭皮屑的問題然后告訴你一個解決方案那便是海飛絲去屑洗發露；在飄柔的廣告里會先指出你的秀發不夠柔順的問題然后強調飄柔能夠將你的秀發做哪些改善；在舒膚佳的廣告中寶潔首先告訴媽媽們一個事實那就是您的孩子在平日里會碰到很多的細菌影響孩子的健康然后通過對比試驗發現舒膚佳能有效去除大部分細菌。這些看似平常的生活小問題，當寶潔拍攝成電視產品廣告并且在各大電視臺輪番播放的時候，消費者會漸漸的被廣告中所宣揚的概念所影響，在不知不覺中這些解決方案就植入了消費者的腦海里，當你在生活中真的遇到頭皮屑，秀發干枯，小孩的雙手滿是細菌這些問題時你會自然而然的聯想到廣告中類似情景，同時想起寶潔提出的解決方案，那就是用海飛絲來去頭屑，用飄柔來柔順秀發，用舒膚佳來洗掉細菌。寶潔了解消費者的這一心理，因此對自己的各個品牌產品都會貼上各有針對的標簽，最終達到讓消費者將這些問題在第一時間和寶潔的產品聯系起來的效果。不得不承認寶潔在成功宣傳產品的同時通過這些電視廣告也大大提升了自己的品牌內涵，在消費者市場中樹立起良好的企業公民，一切為了消費者需求的良好形象。

四、總結

寶潔一直在中國扮演一個合格企業公民的角色，向中國的各項公益事業捐款的總額已超過6000多萬人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。通過公益活動、事件營銷等，寶潔在不斷努力提高企業經濟效益的同時履行相應的社會責任，關注利益相關者的滿意度，進而獲得更高的美譽度和知名度。總之，成功的企業都有自己的核心競爭能力，作為日化用品的著名企業，寶潔通過創新本土化營銷策略，塑造卓越的形象和引導培育市場需求，在中國獲得了快速的發展。

參考文獻：

[1]牛海鵬著.銷售通路管理[M].北京：企業管理出版社，1999。

[2]Steven C. Wheelwright ，and Spyros Makridakis，《Forecasting Methods for Management》，New York ，John Wiley & Sons，1985

作者簡介：楊淆，女，1988年8月16日生，漢族，四川綿陽人。現為樂山師范學院外國語學院08級英語本科2班學生。