中國企業開展公益營銷的六項原則

梁勇 楊繼福

公益營銷是一種營銷方法：企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借助良好的企業形象營銷自己的產品，使消費者對企業的產品形成偏好，在做出購買決策時優先選擇企業的產品。

上世紀80年代后期，外資企業將公益營銷帶入中國。三十余年間，公益營銷在國內得到廣泛運用，成就了一批本土品牌。可是，迄今為止，仍有許多本土企業不懂得公益營銷的基本原則，不能有效地運用它來達成企業目標。最近幾年，一些大打公益牌的行業爆出重大質量事故，加之大型公益組織又陸續爆出丑聞，嚴重影響了公眾對公益的熱情，也使公益營銷更加難做。在這種情形下，探討中國企業開展公益營銷的基本原則是必要的。

一、選擇合適的公益項目

社會問題林林總總，企業投入公益營銷的資源卻是有限的。要使公益營銷卓有成效，企業首先就要解決好資源分配問題。企業要找出那些最適合自己的公益領域，將營銷資源集中投入到這些領域中去。中國企業應特別關注兩類公益。

1.社區公益。企業好比是當地社區家庭中的一分子，在中國這種重視親情倫理并區分親疏遠近的社會中，連社區公益都不關心的企業是難以取信于民的。而且，社區公益的指向性強，營銷資源的使用效率高，特別適用于成本控制嚴格的公益營銷。例如，合眾人壽每年一屆的“合眾助學行”就采取了社區公益的方式。該活動以“合眾人之力，將愛心傳遞”為主題，致力于扶助考上大學后卻沒錢讀書的貧困學生。2006年，第一屆“合眾助學行”活動共捐助學生65人，資助金額為19.5萬元，活動的地理范圍僅限于合眾設立了分支機構的省市。雖然其后各年的捐助規模在逐漸擴大，但是活動的地理范圍始終沒有超出企業的區域市場。

2.與企業的核心業務或核心能力相匹配的公益。這類公益項目可使消費者自然而然地聯想到企業，于潛移默化中達成營銷目的。例如，作為全球領先的信息與通信解決方案供應商，華為長期關注中國高等教育事業的發展。為鼓勵貧困大學生和在教學、科研方面成果突出的教師，華為設立了專門的獎學獎教金。2010年，華為獎學獎教金覆蓋國內40所高校，共計247萬元。華為還捐出2500萬元，設立“寒門學子基金”，資助家境貧寒的大學生完成學業。華為的一系列公益活動與其“高科技企業”的形象相襯，贏得了廣泛的認可。

3.在選擇公益項目時，中國企業還應避免兩個誤區。一是公益主題與企業業務的性質相沖突。國外曾有煙草公司大肆宣揚其贊助醫療保健事業的善舉，結果適得其反，不但沒有受到公眾的稱贊，還被批為“偽善”。二是沒有明確的公益主題，公益項目分散。這樣不但會給公益營銷帶來成本壓力，還無法給目標消費群體留下深刻的印象。

二、實施戰略型公益營銷

根據投入資源、涉及部門、持續時間等指標，公益營銷可分為戰略型和戰術型兩種。戰術型公益營銷追求的是低投入，高產出，短期內要見效果。相反，戰略型公益營銷則要求企業把公益營銷視為影響自身長遠發展的重大事項，系統地策劃和實施公益活動。具體來說，企業要持續參與和支持公益，要打造“熱心公益”的企業文化，要形成整體參與公益的局面。有研究表明，戰略型公益營銷更容易獲得消費者的認可。

全球知名的公益企業“咖啡直達”就是一個實施戰略型公益營銷的典范。從1991年創立之日起，這家英國企業就一直堅持公益訴求。咖啡直達”以扶持貧困山區中小種植戶為宗旨，采用公平貿易方式收購咖啡豆，保證種植戶不因種植咖啡豆而虧本。每年，企業將三分之一以上的利潤捐獻給相關的公益基金，用以扶持貧困山區的種植戶和種植社。在2004年上市之前，企業重新設計了治理結構，建立起一套保障公益投入的機制，確保企業不偏離公平貿易運營模式。戰略型公益營銷助力企業快速躋身全球一流咖啡企業之列，時至今日，“咖啡直達”仍被視為全球最成功的一大公益品牌。

值得注意的是，戰略型公益營銷更注重公益的本質而非花俏的營銷技巧，但有些企業卻來了個本末倒置。這種做法潛藏著巨大的風險，一旦消費者發現真相，他們很可能會因感覺受騙而格外憤怒。

三、顧客價值不打折扣

公益營銷讓消費者獲得了一個參與公益的新途徑，企業切不可以此來損害消費者其他方面的利益，尤其不能給產品定個過高的價格。過高的產品價格很容易使消費者產生疑問，企業是不是在“以公益之名行斂財之實”？星巴克就曾犯過這種錯誤。以使用公平貿易咖啡為借口，星巴克一度提高了部分熱飲的售價。結果，有人專門去計算成本，發現企業因此獲得的利潤遠勝于前。消息一出，立刻掀起軒然大波，媒體紛紛指責星巴克是“假公益，真暴利”。其后，星巴克不得不取消加價。

如果可能，企業應建立起公益與產品價值間的聯想，引導消費者去關注額外的顧客價值。以“中糧集團”為例，企業宣揚一系列扶持農戶的公益項目：企業拿出銷售收入的0.5%作為風險基金，用于補償農民因災年或市場風險遭受的損失；企業在技術和信息上給予農民支持，以提高農民的種植水平；企業在收購價格上向農民傾斜，以保障農民的經濟利益。這些公益項目產生了什么影響呢？農民可以安心種地和培育良品了，消費者也就能獲得高品質的最終產品了。企業順理成章地從公益項目中導出了額外的顧客價值，令消費者覺得物有所值甚至是物超所值，展示了“中糧集團”深厚的公益營銷功力。

四、培養高度的公益敏感

突發重大事件往往成為公益營銷的最佳時機。但是，在突發重大事件時，只有那些具有高度敏感性的企業才能迅速做出正確的反應，趁全社會高度關注之機而一舉成名。“王老吉”的崛起就是一個明證。在汶川大地震之后，當時尚名不見經傳的“王老吉”率先宣布捐贈一個億，立刻引起了轟動。“王老吉”在各種媒體上反復出現，賺足了眼球，也贏得了廣大消費者的歡心。反觀那些不夠敏感的企業，則很可能因反應遲鈍而令品牌蒙塵。

養成高度的公益敏感，企業就同時獲得了兩件強大的武器——打造強勢品牌的利刃和保護品牌資產的堅盾。那些想在公益營銷中有所成就的中國企業一定要增強自身的公益敏感性，例如，可以在市場部中設立專門小組，密切跟蹤突發重大事件，尋找公益營銷的時機，策劃最合適的公益營銷方案。總之，天道酬勤，幸運的大門只為有準備的人打開。

五、挑選合適的合作伙伴

1.交易關系策略。采用這種策略的捐贈企業要求公益組織嚴格執行捐贈協議，接受企業的監管。例如，2010年5月，福建福耀玻璃集團與中國扶貧基金會簽署捐贈協議，向西南五省旱災區貧困農戶捐贈2億元。捐贈方提出了苛刻的條件：基金會必須在半年內將捐款發放到近10萬戶困難群眾手中；善款下發之后，將由評估機構隨機抽檢10%的受助家庭，如發現不合格率超過1%，基金會將對超過1%的部分予以30倍的賠償（最高賠償額不超過項目管理費）。從項目實施之日起，捐贈方就嚴格監督基金會的工作，基金會每10天就要提交一份進度報告。

2.戰略伙伴關系策略。這種策略立足于建立長效的合作機制，適用于那些有過合作經驗且信譽特別好的公益組織。以寶潔公司和中國青少年發展基金會的合作為例。雙方從1996年開始合作，迄今已有15年之久。15年間，雙方互勉共進，共同扶持農村貧困地區的基礎教育事業。截至2011年3月，寶潔已累計向希望工程捐款6100萬元，在中國28個省市援建希望小學200所。這種長期合作也得到了市場的認可，從1996年到2009年，累計超過3.25億中國消費者參與了寶潔的捐資銷售活動。

六、進行有效的宣傳溝通

公益營銷不是純粹的公益，企業不能“做好事不留名”，成功的公益營銷必然伴隨著卓有成效的宣傳溝通。

1.要把控好宣傳的“度”，不能過于高調。廣告制作及播放的成本較高，鋪天蓋地的廣告宣傳很可能引發人們對企業動機的無端猜測，進而將公眾視線導入歧途。只有多采取平實、真誠的宣傳方式，企業的營銷努力才容易轉化為品牌資產。

2.要充分利用好企業網站、年報、社會責任報告、產品包裝等平價媒介。在控制廣告的同時，企業可以多在網站上發布公益信息，也可以提高發布社會責任報告的頻率。條件許可的話，企業還可以在產品包裝上印上公益活動信息或受益方信息。

3.要利用好社交網站、微博等新興的傳播平臺，力爭實現高效、便利、低成本的溝通交流。例如，聯想“2011微公益大賽”就選擇微博為活動平臺，以較低的成本達成了營銷目標。大賽期間，共有4萬多個公益項目參加比賽，520萬人次評論大賽或轉發相關微博，300多位名人以轉發、評論微博或參與線下活動的方式來支持大賽。毋庸置疑，微博在整個活動中扮演了一個關鍵的角色。

（作者單位：廣東技術師范學院）