“百度門”互聯網企業非誠信事件探究

摘 要：百度非誠信事件給社會造成了惡劣的影響，損害了國家形象，也侵害了大多數人的根本利益。文章分析認為，過度的利益追求與相關法律法規缺失、企業社會責任的缺失是互聯網企業非誠信行為產生的原因，加快互聯網企業管理的法律法規建設與企業的社會責任建設、加大對互聯網產業的監管則是解決非誠信行為的對策。

關鍵詞：百度公司 非誠信事件 互聯網 建設管理

中圖分類號： D922.8文獻標識碼： Ａ 文章編號： 1003-69３８（２０12）０3－0125-03

Exploration of Non-integrity Events of Internet Companies

Abstract Baidu-gate event brings about adverse impact on society. It is believed that excessive pursuit of interests, the lack of relevant laws and regulations, and the lack of social responsibility of companies caused non-integrity events. The construction of laws and regulations for internet companies and the increase of social responsibility may be counter-measures.

Key words Baidu company； Non-integrity event； internet； construction management

互聯網的飛速發展，給公眾的信息傳遞、共享與利用提供了便利，但由于信息的大量產生與一些互聯網企業的非誠信行為，使得民眾的信息行為容易陷入互聯網企業所設的騙局之中，給社會造成了極大的惡劣影響，“百度門”就是此類互聯網企業的典型非誠信事件。本文以“百度門”事件及其產生的社會負效應分析為基礎，重點探究了互聯網企業非誠信事件產生的原因與治理對策。

1 “百度門”事件及其產生的社會負效應

1.1 “百度門”事件概述

2011年8月15、16日，中央電視臺財經頻道《誠信是金》、央視《新聞30分》等欄目連續曝光百度公司“競價排名”黑幕、教唆不法分子規避入網審查、在BBS貼吧侵犯人權等劣行，一時間，全國上下群情激奮，16日僅央視財經頻道的一部熱線電話就接聽了200多名網民的投訴。根據相關的曝光資料，百度非誠信行為具體歸納有：

（1）推廣鏈接黑幕。百度推廣鏈接的前身叫“競價排名”，2001年9月開始運營，是按點擊次數付費的網絡營銷模式。“競價排名”本應是在嚴格審核廣告主的真實身份、產品或技術專利資質的基礎上按付費的多寡排列次序的。百度公司卻為了賺錢，把入網審核這個重要關口給淡化、虛化了。不管是什么人，只要給錢，假證書假執照都可以過關。更有甚者，為了多賺錢，有些百度員工赤膊上陣，親自給一些不法分子教授規避審核的造假招數。這些形形色色的假公司，在申請入網過程中，從簽約到審核，百度沒有在任何環節中對其虛假的營業執照副本提出異議，也沒有對這些公司是否真實存在做過調查。就這樣，一個個完全不存在的公司堂而皇之地登上了百度推廣鏈接。如果廣告主再出高價錢，這些假公司還會排在那些名牌公司前面。不少用戶就被這些假信息騙了。中央財經大學法學院副院長劉雙舟在中央電視臺財經頻道《經濟與法》談話節目中認為：百度作為廣告的經營發布者，將搜索引擎作為賺錢工具發布假信息，觸犯《廣告法》，應該承擔法律責任［1］。

（2）濫用市場支配權。百度對已經花了錢入了“競價排名”序列的廣告主還要不斷“刷新”，如果繼續花錢，就可以在網上保留或往前調名次，不愿花錢者，就排后，直至被惡意屏蔽。百度還往往把別人的注冊商標當成關鍵詞賣給所有參加推廣鏈接的企業。百度的做法使不少企業在用自己的企業全名作為關鍵詞搜索時，經常會發現搜索結果的第一名竟然是競爭對手。而企業要想改變這種尷尬局面，唯一的辦法就是也加入百度推廣鏈接，再出更高的價格去競爭這個本來屬于自己的關鍵詞。百度這種依靠技術壟斷地位濫用市場支配力、媒介公權力，隨意增減相關信息的行為觸犯了《反壟斷法》的有關條款，理應受到制裁。

（3）侵犯人權。除了“競價排名”，百度的另一個盈利工具就是貼吧。BBS貼吧本是網絡上一個公民交流信息、自由發表言論、政府傾聽民聲的場所。而百度的貼吧里充斥著名人趣聞、緋聞，污蔑人格尊嚴及侵犯人權的垃圾信息。從技術手段上，百度對貼吧盡在掌握，但為了迎合民眾獵奇心理，賺取點擊率，對侵害公民人身權力的內容卻不管不顧甚至惡意縱容。清華大學教授蔡繼明在這個吧里無端遭受3000多條帖子的攻擊侮辱，實屬罕見！蔡教授多次要求百度依法刪除這些侵權內容，均遭拒絕。而百度以此非誠信非道德行徑換取的實際利益是一年3~5個億的廣告收入［2］。

1.2 “百度門”事件造成的社會負效應

百度公司是中國的互聯網核心技術公司，是全球第二大獨立搜索引擎和最大的中文搜索引擎。在中國擁有超過八成的搜索引擎市場份額，每天的搜索人次超過1億。社會與廣大民眾對百度也是寄予厚望，希望它能夠承擔起快捷真實地傳播信息、公正無私地表達輿論、全心全意地服務社會的責任，在思想觀念、價值取向、精神追求上體現出人類先進文化的光輝。然而，事與愿違，百度卻濫用企業所掌握的市場支配權，把搜索引擎作為掙錢工具，“趨利忘義”，大賺“黑心錢”，給社會造成了極大的負面影響。

（1）損害了國家形象。《聯合國國際新聞道德規約》第一條就規定：“報業及所有其他新聞媒介的工作人員應盡一切努力，確保公眾所接受消息絕對正確。他們應當盡可能查證所有的消息內容，不應任意曲解事實，也不故意刪除任何重要的事實。”第二條對一些侵害公民人格權力及其他合法權益的行為提出警示：“任何中傷、污蔑、誹謗和缺失根據的指控，都是嚴重的職業罪惡”。第三條則規定：“個人的名譽應予以尊重，可能損及個人名譽時，并非有助于公共利益，而僅僅是迎合公眾好奇心理者，則不應該發表” ［3］。百度公司只追求市場賣點和經濟效益，放棄社會責任，違背了當前社會對媒體責任的共同訴求，嚴重損害了國家形象。

（2）侵害了大多數人的根本利益。就百度的非誠信問題，中國互聯網協會政策與資源工作委員會委員胡鋼認為：“我們已經很清晰的看到對我們的搜索引擎這個行業來說，由于一家獨大，這種具有市場支配地位的企業已經濫用了其市場支配地位，并且攫取了不正當的利益，擾亂了我們市場公平的秩序，侵害了消費者及大多數人的根本利益。” ［4］百度作為我國互聯網標志性的大媒體，其劣行除了在經濟層面給許多商家、用戶，特別是數量眾多的中小企業的生存、發展造成了損害，而且在BBS貼吧侵害了許多像清華大學蔡繼明教授這樣的無辜者的名譽權、肖像權、姓名權和隱私權。

2 從“百度門”探究互聯網企業非誠信事件產生的原因

2.1 過度的利益追求與相關法律法規缺失是其產生的主要原因

利潤追求與社會責任之間的矛盾，是西方社會傳媒業進行社會調控的永恒主題，并隨著社會的發展，西方信息社會所產生的一系列問題已在當代中國漸次出現，這一矛盾也雖然在不斷變化發展，但他們的主題都是介于經濟利益和社會利益之間的緊張對立。而與西方相比，我國當前社會基于政府立法部門的各種法律、規則的約束較少，企業對利益的追逐并未真正受到法律法規的有效制衡。一些管理辦法之類的非涉法性文件，其約束范圍也不包括像百度引擎這樣的技術公司的運營內容。所以，目前我國互聯網產業中很多類似百度公司這樣不道德、不規范、不誠信的現象，便在這個法律監管的稀薄空間里滋生蔓延，長期得不到根治。

2.2 企業社會責任建設缺失是其產生的主觀原因

過度的利益追求與相關法律法規缺失是“百度門”等類似誠信事件產生的主要原因，也可認為是其客觀原因，但只有客觀原因而沒有事物發展的根本原因——主觀原因，事件就不會發生，相關企業經營管理的思想觀念、精神追求、價值取向偏離社會主流則是事件發生的主觀原因。首先，讓我們來審視一下百度公司的部分頂層設計：“核心價值觀——簡單可依賴”、“使命——讓人們最便捷地獲取信息、找到所求”、“核心文化——簡單可依賴”。從以上最核心的頂層設計中，我們只看到技術追求，而看不到企業應有的“指導思想、理想信念、精神力量、道德規范”［5］。這種缺失社會責任體現的核心理念，也必不能為企業的生存與發展帶來正確的價值觀與社會追求。事實上，那種認為信息技術產業就是通過建立發達的“技術支持系統”來獲得效率和動力，而企業管理反之就是技術管理的偏見在西方信息產業發展的早期歷史中已經被否定了。

3 加強互聯網企業的誠信建設對策

2011年7月19日公布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》［6］顯示，截止2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，互聯網普及率攀升至36.2% ；同時還顯示，在互聯網發展過程中，網絡的安全、誠信問題嚴峻：2011年上半年，遇到過病毒或木馬攻擊的網民達到2.17億，占網民的44.7%。有過賬號或密碼被盜經歷的網民達到1.21億人，占24.9%，較2010年底增加3.1個百分點。商務應用的迅速發展滋生了網上交易中詐騙等問題，有8%的網民最近半年在網上遇到過消費欺詐，該群體網民規模達到3880萬人。可見，百度公司非誠信經營的不良行為在我國目前的互聯網發展中具有普遍性。《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》［5］也多次提出互聯網存在的問題以及對網絡的建設、管理意見。筆者認為，加強互聯網企業的誠信建設，可以從加強法律法規建設、加強企業社會責任建設與加強社會監管等三個方面予以著手。

3.1 加快互聯網企業管理的法律法規建設

如果沒有一套成熟、完善的互聯網管理制度，互聯網產業發展中存在的安全、誠信等嚴峻問題很難得到根本解決。部分發達國家為我們做出了榜樣，如美國殖民時代的印刷者通過發行早期報紙賺取金錢，《第一修正案》（the First Amendment）便應運而生。同樣，1934年，在為美國媒體產業發展提供框架的《美國通訊法案》出臺之后，廣播商被要求服務于“公眾的利益，便利的需求……有線電視也得遵守多種多樣的公共利益規章制度，從地方廣播頻道的‘必須播出規則一直到收費的限制” ［7］。這樣，企業對利益的追逐就受到法律法規的有效制衡。

3.2 堅持正確的社會價值導向，明確企業的社會責任

互聯網是具有新聞傳媒和信息產業雙重屬性的文化產業。互聯網企業是傳播媒體，但與新聞媒體最大的不同是不進行采訪、編輯、制作的內容節目生產，只是信息的運送。同時，互聯網還是信息產業，可以通過提交信息內容的真實性、適用性及獲取信息方式的簡單便捷程度吸引其消費行為。因此，互聯網企業的核心理念建設必須堅持正確的價值導向，明確企業的社會責任，堅持社會效益和經濟效益有機統一，遵循文化發展規律，適應社會的發展要求。

3.3 加大對互聯網產業的監管

加強社會對互聯網產業的監管力度也是我國互聯網產業健康快速發展的一大保證。互聯網產業是近30年來在我國改革開放大潮中涌現的一個新的社會產業，大部分網站、技術公司為非公有制企業，政府和社會對其的監管力度不大。在未來的互聯網產業發展中，可以加大社會與政府對相關企業的監管力度，建立社會監管機制，使得互聯網企業的行為盡在廣大網名與監管機構的監管之下。

參考文獻：

［1］百度：陽光背后的陰影［EB/OL］.［2011-08-15］.http://jingji.cntv.cn/20110815/107680.shtml.

［2］推廣鏈接的真相［EB/OL］.［2011-08-15］．http://jingji.cn

tv.cn/20110815/108193.shtml.

［3］鄭保衛.論新聞學學科地位及發展［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2010:265-272.

［4］百度：構建網絡誠信在行動——推廣鏈接的真相 ［EB/OL］.［2011-08-15］．http://jingji.cntv.cn/20110816/11339

8.shtml.

［5］中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展、大繁榮若干重大問題的決議［N］.中國教育報，2011.10.26.

［6］CNNIC第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告 ［EB/OL］.［2011-07-19］.http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.

［7］ (美)大衛·克羅圖，威廉·霍伊尼斯.運營媒體·在商業媒體與公共利益之間［M］.北京：清華大學出版社，2007:186.

作者簡介：王云飛（1977-），女，蘭州商學院講師。