我知游人心

熊元

25歲的趙倩在龍年春節期間，決定為家人設計一次今年2月出境游，她的目的地是泰國曼谷。趙倩現在習慣使用去哪兒網來安排自己的旅行，這是一個2005年創立的旅游行業垂直搜索引擎網站，人們往往能在這里找到最便宜的機票。這一次，在查找從北京到曼谷的機票時，趙倩留意到機票信息下方，還列出曼谷的簽證信息和酒店情況，而排在第一位的推薦酒店恰巧是在去年9月份通過去哪兒訂過的曼谷一家宜必思酒店。

這并非只是一種巧合，相反的，越來越多像趙倩這樣的顧客，會發現自giE在對話的網絡正在變得越發善解人意。在網絡的另一端，搜索技術控何偉平和他的團隊則在興致盎然地增加“測試對象”。何偉平是去哪兒網的搜索技術高級總監，在2010年來這家公司之前，他就職于雅虎中國，鉆研的也是搜索技術。到去哪兒后，何偉平的一項重要任務，就是要帶著他的團隊來激活去哪兒，為用戶提供越來越多的貼心和驚喜——通過數據挖掘來洞察用戶的行為慣性和需求，以便可以在趙倩這樣的用戶尋找各種旅游產品時，提供相應的產品和信息。為此，他們需要“測試對象”。

搜索進化論

去哪兒正在經歷的進化，事實上是所有搜索引擎，甚至可以說是一切試圖通過數字營銷來實現適銷對路的公司不約而同的追求：在數字化時代里實現系統的智能。在去哪兒的首席技術官吳永強看來，現在的搜索系統的進化主要有三個方向——智能化、個人化和實時化：數據如何能夠更實時；產品和用戶需求如何能夠更精準自動地匹配；隨著無線業務的發展，在可以實現對大量注冊用戶追蹤的基礎上，如何讓搜索在智能化基礎上實現更加個人化?

搜索引擎在誕生之初就是通過關鍵詞來判斷用戶的需求，這事實上已經是一種技術個性化的表現。要滿足用戶信息搜索的個性化需求，關鍵在于我們常聽到的搜索引擎算法的優劣，而算法則涉及到信息的引用和被引用的關系。隨著搜索技術的發展，人們開始發現，如果能夠有效挖掘個體的搜索歷史和個人行為的數字痕跡，就有助于實現搜索結果的自進化和自優化。

然而，在系統實現自進化之前，必須要先解決一個問題：如何令系統有足夠的智慧來理解人的行為。

舉例來說，當一個人在去哪兒網上預訂了一張從北京到馬來西亞沙巴的機票，而后再點擊網站上的度假頻道，如果系統足夠智慧，在用戶點擊度假頻道之后，應能夠匹配地提供沙巴的相應度假產品和信息，而非通用的度假頻道頁面。

何偉平認為可以通過“人肉智能”+算法調整，來“培育”系統的智能。為了實現上述的智能調轉，去哪兒需要先從10個搜索了北京到沙巴機票的用戶中，選出3個測試對象，而后技術人員會謹慎地向他們推薦根據一般邏輯思維所認定用戶需要的結果——沙巴的酒店、風景推薦以及相應的旅游攻略。而后，這3位用戶的瀏覽時間和點擊模式會回饋到后臺的系統，根據統計反饋回來的信息，并在系統內建立相應算法。此后，如果去哪兒系統再收到相同的服務請求時，系統會自動根據此前的反饋進行信息推薦，如此反饋循環，當樣本數量足夠時，系統就具備了“自我智能”。

但就操作而言，個人化和實時化卻是一組天然的矛盾體。個人化就意味著要聚合大量信息數據；而數據的膨脹對于實時性又恰是最大的負載，當IT的軟硬件尚未發達到相應程度，過量數據會導致計算的延時，那就意味著當你買完機票再點擊度假頻道時，不能意外感受到系統的貼心。“技術開發者運用各種模型，如何在兩者之間取得平衡，這應該說是目前絕大多數互聯網企業都會面臨的挑戰和問題。”何偉平說道。

智能的“錢景”

吳永強與何偉平在過去兩年間之所以要花費大量時間精力，像養孩子一般，來實現去哪兒后臺系統智能化，與這家公司的商業模式密不可分。

和平面搜索引擎(如Google、百度)一樣，像去哪兒這樣的垂直搜索引擎的主要收入來源也是廣告收入。搜索引擎大多數采用點擊付費的廣告模式，去哪兒的技術團隊需要解決的正是如何提高點擊率，進而促進訂單率和成單率的增加。技術的優化正在給他們帶來更多的生意。2011年艾瑞監測數據顯示，去哪兒網站的月度訪問量達到6000萬人次，高居旅游類網站第一。

一個典型的例子是去哪兒的團購產品。2011年，何偉平和團購產品部門的同事一起，試圖令團購產品具備一定的個性化特色。何偉平說，他們首先解決的是共性問題，即利用去哪兒的歷史數據來發現用戶的旅游規律。例如，春節期間，南方人喜歡去海南、三亞或者東南亞沙巴等地，北方人的選擇則只是到南方去。去哪兒設定系統根據用戶屬地不同，先做第一道產品篩選；其次，再根據前文所述的自動控制理論中反饋循環原理逐步完成對用戶行為的理解。于是，從2011年初始，這家公司的團購業務流量增長了10倍。“業務量的增長應該有近百倍的改變”，何偉平說，他認為，技術所致的更為精準的排序對業務的貢獻值大約為10％到20％。

即便是一般廣告業務，在搜索引擎上，技術所起的作用也不遜于銷售。當下，越來越多的廣告主關注廣告投放的ROI。去哪兒提供文字鏈廣告，即當用戶輸入北京到深圳的機票時，會有一些酒店的文字鏈廣告出現，這些是可供銷售給客戶的。從銷售的短期利益看，理所當然是實現越多銷售越好的，但按照通用邏輯，對一個訂頭等艙機票的顧客，經濟型酒店的文字鏈接幾乎毫無意義。這就意味著公司的銷售工程師需要借助技術幫客戶找到目標人群，來提高廣告投放的ROI。反之，客戶的黏性轉瞬即逝。

除去搜索引擎智能化和個人化方面的嘗試，實時性是影響旅游垂直搜索引擎的另一個關鍵指標。長期以來，平面搜索引擎只是一個實現信息匹配的平臺，幾乎不介入交易環節。但用戶在使用去哪兒搜索機票、酒店等信息時，用戶行為的最終指向往往是實現交易，這就意味著供應商數據要在去哪兒網站上即時更新。如果沒有數據實時更新，諸如機票的價格、剩余數量及酒店房間剩余量之類的信息可能無法即時展現給用戶，這可能大大降低交易的成功率，并影響用戶對去哪兒及其供應商的信任度和黏性。

“我們從去年開始就意識到這個問題。好的體驗需要一個公司的綜合能力、產品的質量、技術能力、UE的能力、能夠承受的交易的數量等。”吳永強說，雖然是搜索引擎，去哪兒卻不得不像淘寶等電子商務交易平臺那樣建立并完善交易系統。他們提供了一種免費的SaaS模式的軟件服務，一旦供應商選擇使用該服務，用戶可以用一個ID信息迅速實現交易，交易后，去哪兒再與供應商進行資金結算；而越多供應商使用該軟件服務，用戶就可以避免與不同供應商進行交易所產生的復雜性，這有助于提高用戶黏性和交易率。

如今，去哪兒網仍需解決的問題是在利用搜索技術使數據更實時、更全面、更符合用戶需求的同時，如何為上下游在支付成單的最終環節提供更加便利的服務。不過，這家公司的技術進化迎合了數字化時代里個性化營銷不可逆的發展方向。