團購失寵

張碩

曾因搶注“Groupon.cn”域名而聲名鵲起的團購網站——團寶網，如今正被投資人和市場拋棄。全國范圍內已有1968家團購網站在激烈的競爭中關閉、退出團購市場，占所有運營團購網站總數量的33.5％。

沒能找到中國的Groupon，NEA(New Enterprise Associates)中國總經理蔣曉冬眼神掠過一絲遺憾。畢竟遠在太平洋彼岸，他的美國合伙人借助Groupon成功上市，讓NEA一舉超越紅杉資本等老牌風險投資機構，榮登去年美國最賺錢VC機構。

“中國缺乏誕生Groupon的土壤。”蔣曉冬無奈地搖了搖頭。數據顯示，截止到2011年底，全國共誕生團購網站5877家，但同時，運營中的團購網站數量已由當年7月的峰值5188家減少至年末的3909家，全國范圍內已有1968家團購網站在激烈的競爭中關閉、退出團購市場，占所有運營團購網站總數量的33.5％。

團購業已被集體拋棄?面對風險資本的冷漠，茍延殘喘的其他團購網站，不得不踏上轉型O2O(Online To Offline)的自救路，只是O2O能否成為團購網站的救命稻草，依然充滿變數。

中國沒有Groupon?

是新“龐氏騙局”?還是團購網站的奇跡?

去年底，Groupon在一片爭議聲中完成了IPO使命，在IPO前一刻，Groupon奮力交出一份亮麗季度財報：2011年三季度營收4.3億美元，同比增長426％運營虧損僅為170萬美元，占營收比例減少至0.5％，似乎離扭虧為盈僅一步之遙。盡管爭議不斷，但Groupon的上市，仍然讓背后的創投股東——NEA名聲大噪。但尋找一個中國的Groupon，蔣曉冬似乎找不到“來電”的感覺。

Groupon首創的“網民省錢、商家出名、網站抽成”的三贏模式吸引了強大的風險資本，使其頂著2009年與2010年運營虧損高達8421.5萬美元與2.18億美元的壓力仍然存活下來，并成為首家實現IPO的團購網站。

可惜的是，蔣曉冬卻沒有看到上述三大基因同時降臨到一家中國團購網站。

“2011年前，部分團購網站還具備先發性與資本支持，但現在三大要素都不見了。”蔣曉冬表示。過去一年，他看到的不是團購網站去努力補齊管理能力以提升經營業績，而是為跑馬圈地而犧牲經營利潤。

“Groupon用戶在參與團購消費的生命周期產生的利潤是正值，而多數國內團購網站的財務模型顯示用戶生命周期的利潤貢獻度卻是負值。”蔣曉冬舉例說，比如獲取一個用戶的運營成本(包括廣告與促銷等開支)是100美元，在生命周期內銷費額是500美元，以Groupon當前30％-50％毛利率測算，團購網站從用戶身上至少賺取150美元，足以抵消用戶運營成本并產生經營利潤；但按國內多數團購網站普遍5％-10％毛利率測算，用戶對團購網站產生的經營利潤最多只有50美元，是不能覆蓋團購網站的用戶獲取成本的。

而國內團購網站低利潤運營的背后，則是為了跑馬圈地，越來越多團購網站采用以定金預付或獎勵形式將返點“補貼”商戶的低價團購促銷行為。

O2O成救命稻草?

“其實團購網站跑馬圈地的背后，有著自己的利潤賬。”一位不愿具名的風險投資家透露，去年他接觸過數位團購網站創始人，對方直言不諱地表態，擴大規模就是為了吸引更多風險投資，“他們把風險投資看成是持續擴大業務規模的現金奶牛，只要擠進行業前三名，就有機會IPO，實現所有參與者的財富大豐收”。

甚至部分中國團購網站為了擴大業務規模，將團購范圍拓展到服裝鞋類、IT數碼等商品，盡管后者迅速淪為“雞肋”。

去年7月以來，隨著海外IPO市場陷入低迷，倒逼投資銀行給國內企業海外IPO的估值遠遠低于項目企業PRE-IPO的估值。

“尤其是團購網站，一時成為風險投資的禁地。畢竟全球經濟放緩，資本市場更歡迎有實際經營利潤與現金流的公司上市。”上述風險投資家透露，彼時他忽然發現主動出讓團購網站控股權而急于融資的企業創始人越來越多，而他聽到的，則是越來越多團購網站裁員或拖延商戶貨款的消息。

而今，剩下來的團購網站正在尋覓轉型之路。蔣曉冬則把目光投向O2O(Online To Offline)——遠比電子商務市場更龐大的本地消費領域，因為這個模式“可以被認為是團購模式的一種延伸，即線上交易、線下服務的類團購模式，也可以說是基于Foursquare(地理位置信息服務)的新型B2C業態”。

去年NEA在中國僅有3筆投資，投資靈感來自于蔣曉冬從Groupon業務創新中嗅到的新商機。其發現，基于大量客戶以往消費數據與購買行為分析的基礎，重新建立的有針對性促銷的團購服務，具有更大的發展空間——它恰恰彌補團購網站經營的兩大瓶頸，一是用戶消費的頻率有待提高，二是難以給商戶帶來可持續的業務收入以及增加長期合作親密度。

客多集團CEO鄭志祥則表示，O2O的核心商業價值，是建立足夠大的會員庫與優惠庫，讓雙方彼此相互吸引，不過驅動點應來自商家。目前，客多集團通過其O2O平臺吸引商戶提供各類優惠服務，并向商戶收取年費。

“無論是團購還是O2O，最關鍵的仍在于爭取更多優秀商家與商戶，商家未必會看重團購促銷期產生多大的銷售收入，而是看重會產生多少回頭客。”鄭志祥如此表示。但這種所謂的良性反饋機制能持續多久，只能讓時間給出答案。