陣地守衛者

何衡柯

“供銷社”依然存在于中小城市的角落，不大不小，不溫不火，所以，請不要張口閉口“消費升級了”。

王先生是貴州省安順市的一名出租車司機，每天頻繁路過在建的商業區。對于這里剛掛出的“家樂福即將入駐”的廣告，王先生覺得很奇怪，在他的心目中“家樂福”去年就已經開業了。那家已經開業的“家樂福”其實名為家樂富，這家店老板已經在安順經營超市多年，開了兩家名字不同的超市，在當地人看來，家樂福只不過是又一家超市而已。

如今，在二三四線城市看見國際知名的超市并不是新鮮事。不過，大型零售商們渠道下沉常會在不同層級市場遭遇到冰火兩重天。在家樂福備受追捧的貴陽城外90公里的安順市內，這家法國公司除了面臨品牌認知度不高的尷尬外，還遭到一批已在當地樹立品牌的零售商的阻擊。

習慣去步步高購物的張小姐家住湖南省婁底市，雖然當地有不少的商場供其選擇，但是她總是先去步步高商城里看看，“習慣了，步步高里面東西比較多，一次就可以買到很多東西”。

對于外來者，本地零售商最初的感覺是“猛虎”下山，非常擔心。在沃爾瑪開業的當天，步步高公司的超市加大了促銷力度，拉住了消費者瘋狂涌入沃爾瑪的腳步，而隨后幾年，步步高公司慢慢習慣了沃爾瑪、蘇寧和國美的存在。

對于外來巨頭的“下沉”行動，本地零售商已“先行一步”。在這些本地零售商看來，把省內較大的城市抓住后，就應該深入其它城市，因為只有把根系鋪得足夠廣和深，才足以支撐上面的大樹，并能夠對抗外來者。當外來者去到三四線城市的時候，就會發現當地零售商已經在那些地方站穩了腳跟。“他們還在三四線城市試水，咱們已經常態化了。”劉先生說道。

不接受外來零售商的，還有本地的消費者和供應商。

徐阿姨是貴州省安順市郵政局的一名工作人員，2009年北京華聯進入安順的時候，她在那里辦理了一張會員卡。之后的兩年時間里，她接到過北京華聯工作人員的電話，詢問她沒有前往消費的理由，徐阿姨笑著回答：“你們那兒太遠了。”

北京華聯在距離市中心較遠的王府商場地下一層開店，距離徐阿姨家的車程為半小時，雖然徐阿姨認為北京華聯的品種多，價格也便宜，但加上來去的車費，怎么算還是在離家較近的特多思超市購物更方便、實惠。

雖然部分消費者喜歡在市中心的超市購物，但是特多思超市的經理陳先生卻感到了危機：“北京華聯的賣場面積是我們的一倍，競爭力很強，并且有足夠的地方可供停車。”在當地商業銀行工作的唐小姐則更愿意選擇在停車方便、產品齊全的北京華聯購物。唐小姐一個月到北京華聯采購一次，每次3元的停車費和往返的油費在她眼中不足為道。

在市中心的特多思超市，雖然地理位置優越，但是停車位卻是一個都提供不了。陳先生在擔憂之余已開始計劃，停車場是其下一個超市的必備硬件。

除了消費者的因素，就供應商而言，面對華聯這樣的超市，也存在溝通障礙。

楊阿姨在當地開了家生產龍風燭的小廠。上海華聯進入余干縣時，由于許多管理層的人員都是外地人，楊阿姨與采購人員溝通進貨事宜的時候頗為費勁，楊阿姨說的本地話，成為他們之間溝通的最大難題。如今，華聯已經退出余干縣了。

在拿貨的幾家超市中，楊阿姨把上海華聯放在靠后的位置，這不僅是因為語言不通，更多是由于那繁雜的程序。楊阿姨送貨到上海華聯超市的庫房，卸貨之后需要拿著倉庫管理員開的入庫單到超市的電腦房打印明細表，然后到倉庫管理員處確認簽字，之后還需分別到財務、日用品經理和超市總經理處簽字。這樣復雜的程序，對于這位連自己名字都不認識的婦女來說，實在是太困難了。畢竟當地的超市只要經理簽字就可以，而且合作很多年，都是老熟人。

更大阻力來自縣級以下消費者的理念。林大叔是貴州鎮寧縣募役鄉的農民，去年冬季他坐了30分鐘的班車到縣城買電暖爐，問及消費的地點，林大叔毫不猶豫地說道，“供銷社”。

林大叔最終以1750元的價格在供銷家電購買了一臺航火牌的電暖爐，這個冬季，供銷家電已賣出這個品牌的電暖爐700臺。當地的一位家電商認為，即使蘇寧電器拿走了航火牌電暖爐的代理權，也不會對供銷家電造成太大影響，因為當地的消費者認的是“供銷社”的信譽。