陣地守衛(wèi)者

何衡柯

“供銷(xiāo)社”依然存在于中小城市的角落，不大不小，不溫不火，所以，請(qǐng)不要張口閉口“消費(fèi)升級(jí)了”。

王先生是貴州省安順市的一名出租車(chē)司機(jī)，每天頻繁路過(guò)在建的商業(yè)區(qū)。對(duì)于這里剛掛出的“家樂(lè)福即將入駐”的廣告，王先生覺(jué)得很奇怪，在他的心目中“家樂(lè)福”去年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)了。那家已經(jīng)開(kāi)業(yè)的“家樂(lè)福”其實(shí)名為家樂(lè)富，這家店老板已經(jīng)在安順經(jīng)營(yíng)超市多年，開(kāi)了兩家名字不同的超市，在當(dāng)?shù)厝丝磥?lái)，家樂(lè)福只不過(guò)是又一家超市而已。

如今，在二三四線城市看見(jiàn)國(guó)際知名的超市并不是新鮮事。不過(guò)，大型零售商們渠道下沉常會(huì)在不同層級(jí)市場(chǎng)遭遇到冰火兩重天。在家樂(lè)福備受追捧的貴陽(yáng)城外90公里的安順市內(nèi)，這家法國(guó)公司除了面臨品牌認(rèn)知度不高的尷尬外，還遭到一批已在當(dāng)?shù)貥?shù)立品牌的零售商的阻擊。

習(xí)慣去步步高購(gòu)物的張小姐家住湖南省婁底市，雖然當(dāng)?shù)赜胁簧俚纳虉?chǎng)供其選擇，但是她總是先去步步高商城里看看，“習(xí)慣了，步步高里面東西比較多，一次就可以買(mǎi)到很多東西”。

對(duì)于外來(lái)者，本地零售商最初的感覺(jué)是“猛虎”下山，非常擔(dān)心。在沃爾瑪開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，步步高公司的超市加大了促銷(xiāo)力度，拉住了消費(fèi)者瘋狂涌入沃爾瑪?shù)哪_步，而隨后幾年，步步高公司慢慢習(xí)慣了沃爾瑪、蘇寧和國(guó)美的存在。

對(duì)于外來(lái)巨頭的“下沉”行動(dòng)，本地零售商已“先行一步”。在這些本地零售商看來(lái)，把省內(nèi)較大的城市抓住后，就應(yīng)該深入其它城市，因?yàn)橹挥邪迅典伒米銐驈V和深，才足以支撐上面的大樹(shù)，并能夠?qū)雇鈦?lái)者。當(dāng)外來(lái)者去到三四線城市的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亓闶凵桃呀?jīng)在那些地方站穩(wěn)了腳跟。“他們還在三四線城市試水，咱們已經(jīng)常態(tài)化了。”劉先生說(shuō)道。

不接受外來(lái)零售商的，還有本地的消費(fèi)者和供應(yīng)商。

徐阿姨是貴州省安順市郵政局的一名工作人員，2009年北京華聯(lián)進(jìn)入安順的時(shí)候，她在那里辦理了一張會(huì)員卡。之后的兩年時(shí)間里，她接到過(guò)北京華聯(lián)工作人員的電話，詢問(wèn)她沒(méi)有前往消費(fèi)的理由，徐阿姨笑著回答：“你們那兒太遠(yuǎn)了。”

北京華聯(lián)在距離市中心較遠(yuǎn)的王府商場(chǎng)地下一層開(kāi)店，距離徐阿姨家的車(chē)程為半小時(shí)，雖然徐阿姨認(rèn)為北京華聯(lián)的品種多，價(jià)格也便宜，但加上來(lái)去的車(chē)費(fèi)，怎么算還是在離家較近的特多思超市購(gòu)物更方便、實(shí)惠。

雖然部分消費(fèi)者喜歡在市中心的超市購(gòu)物，但是特多思超市的經(jīng)理陳先生卻感到了危機(jī)：“北京華聯(lián)的賣(mài)場(chǎng)面積是我們的一倍，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，并且有足夠的地方可供停車(chē)。”在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)銀行工作的唐小姐則更愿意選擇在停車(chē)方便、產(chǎn)品齊全的北京華聯(lián)購(gòu)物。唐小姐一個(gè)月到北京華聯(lián)采購(gòu)一次，每次3元的停車(chē)費(fèi)和往返的油費(fèi)在她眼中不足為道。

在市中心的特多思超市，雖然地理位置優(yōu)越，但是停車(chē)位卻是一個(gè)都提供不了。陳先生在擔(dān)憂之余已開(kāi)始計(jì)劃，停車(chē)場(chǎng)是其下一個(gè)超市的必備硬件。

除了消費(fèi)者的因素，就供應(yīng)商而言，面對(duì)華聯(lián)這樣的超市，也存在溝通障礙。

楊阿姨在當(dāng)?shù)亻_(kāi)了家生產(chǎn)龍風(fēng)燭的小廠。上海華聯(lián)進(jìn)入余干縣時(shí)，由于許多管理層的人員都是外地人，楊阿姨與采購(gòu)人員溝通進(jìn)貨事宜的時(shí)候頗為費(fèi)勁，楊阿姨說(shuō)的本地話，成為他們之間溝通的最大難題。如今，華聯(lián)已經(jīng)退出余干縣了。

在拿貨的幾家超市中，楊阿姨把上海華聯(lián)放在靠后的位置，這不僅是因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，更多是由于那繁雜的程序。楊阿姨送貨到上海華聯(lián)超市的庫(kù)房，卸貨之后需要拿著倉(cāng)庫(kù)管理員開(kāi)的入庫(kù)單到超市的電腦房打印明細(xì)表，然后到倉(cāng)庫(kù)管理員處確認(rèn)簽字，之后還需分別到財(cái)務(wù)、日用品經(jīng)理和超市總經(jīng)理處簽字。這樣復(fù)雜的程序，對(duì)于這位連自己名字都不認(rèn)識(shí)的婦女來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太困難了。畢竟當(dāng)?shù)氐某兄灰?jīng)理簽字就可以，而且合作很多年，都是老熟人。

更大阻力來(lái)自縣級(jí)以下消費(fèi)者的理念。林大叔是貴州鎮(zhèn)寧縣募役鄉(xiāng)的農(nóng)民，去年冬季他坐了30分鐘的班車(chē)到縣城買(mǎi)電暖爐，問(wèn)及消費(fèi)的地點(diǎn)，林大叔毫不猶豫地說(shuō)道，“供銷(xiāo)社”。

林大叔最終以1750元的價(jià)格在供銷(xiāo)家電購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)航火牌的電暖爐，這個(gè)冬季，供銷(xiāo)家電已賣(mài)出這個(gè)品牌的電暖爐700臺(tái)。當(dāng)?shù)氐囊晃患译娚陶J(rèn)為，即使蘇寧電器拿走了航火牌電暖爐的代理權(quán)，也不會(huì)對(duì)供銷(xiāo)家電造成太大影響，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)者認(rèn)的是“供銷(xiāo)社”的信譽(yù)。