比茲.斯通:Twitter不會(huì)出現(xiàn)廣告

Facebook可以很容易地做到，“挑選出居住在加利福尼亞州、年齡30以上、男性、本科教育水平”的一眾用戶做相對(duì)精準(zhǔn)的投放，而Twitter不能。

事實(shí)上，在2009年5月與一家技術(shù)網(wǎng)站主編的訪談中，斯通就抱怨所謂“Twitter不會(huì)做廣告”是被媒體誤讀了。他認(rèn)為自己說(shuō)的是“橫幅廣告”并以為人們都理解他的這個(gè)意思。客觀地講，創(chuàng)立于2006年的Twitter，3年之后不商業(yè)化是不可能的，而以Twitter的特征來(lái)看，不做廣告，怎么可能?

關(guān)鍵是，是什么樣的廣告形式。

從最新公開(kāi)數(shù)據(jù)推算，F(xiàn)acebook每個(gè)廣告客戶平均貢獻(xiàn)的收入不過(guò)千元當(dāng)量級(jí)，而Twitter則在數(shù)萬(wàn)之上——兩者差距應(yīng)該有10倍之巨。我們很容易得出Twitter的廣告客戶更愿意花錢的結(jié)論。然而，且慢，真的是這樣的么?

在我看來(lái)，F(xiàn)acebook和Twitter這方面的差距，就像搜索引擎和門戶之間的差距。搜索引擎擁有更多的廣告客戶，因?yàn)樗鼈兊倪M(jìn)入門檻很低。百度的廣告客戶有40萬(wàn)之多，平均一家只有2萬(wàn)的收入貢獻(xiàn)。而門戶，顯然都是以大單為主。某種意義上講，F(xiàn)acebook的廣告盤子更扎實(shí)，它的商業(yè)模式更長(zhǎng)尾，更受中小企業(yè)青睞。道理何在?就因?yàn)镕acebook可以很容易地做到“挑選出居住在加利福尼亞州、年齡30以上、男性、本科教育水平”的一眾用戶做相對(duì)精準(zhǔn)的投放，而Twitter不能。正如論者認(rèn)為微博帶有圍觀的性質(zhì)，試問(wèn)：馬路上車禍的圍觀者有啥動(dòng)力告訴你我是誰(shuí)呢?

既然無(wú)法獲知用戶屬性，如果要推廣告，就只能賣流量。而對(duì)高流量感興趣的一般是大客戶——比如可口可樂(lè)——這種企業(yè)也很難做什么精準(zhǔn)投放。若不謹(jǐn)慎從事，Twitter的模式很容易走到門戶那條道上，而門戶的沒(méi)落世所共見(jiàn)，無(wú)怪乎斯通會(huì)說(shuō)：我們不會(huì)做“傳統(tǒng)的”廣告。

按照貝恩的說(shuō)法，Promoted Tweets的廣告和用戶的關(guān)注有關(guān)。比如張三關(guān)注了可口可樂(lè)，那么可口可樂(lè)的廣告就會(huì)出現(xiàn)在張三的時(shí)間線里，而不會(huì)出現(xiàn)在未關(guān)注的李四那里。這么做的原因在于解決這樣一個(gè)問(wèn)題：可口可樂(lè)早上10點(diǎn)發(fā)布廣告消息，張三如果下午3點(diǎn)再登錄，就有可能沒(méi)看到這條信息。只有Twitter自己動(dòng)手設(shè)置，才有可能讓這條廣告信息以一種比較固化的方式確保張三看到，這也成為Twitter能收到廣告費(fèi)用的理由。貝恩聲稱，傳統(tǒng)的展示型廣告的點(diǎn)擊率大概在0.05％左右，但是PromotedTweets的點(diǎn)擊比率達(dá)到了2位數(shù)。

廣告趨勢(shì)在我看來(lái)，大致有三代：基于高流量的廣播式廣告，基于用戶屬性的精準(zhǔn)式廣告，乃至基于用戶興趣表達(dá)的服務(wù)式廣告。對(duì)接收者來(lái)說(shuō)，前兩種都有明顯的“廣告感覺(jué)”，但最后一種，做得夠好，就會(huì)有“正是我要的服務(wù)而不是廣告”這種感覺(jué)了。

在2009年2月，斯通很明顯地意識(shí)到，有鑒于Twitter的高流量，廣播廣告雖然可以為之，但到底是門戶套路。到了2010年下半年，從“20％-40％的用戶都有關(guān)注一個(gè)或多個(gè)品牌賬號(hào)”這點(diǎn)出發(fā)，Twitter才算大致摸著了一個(gè)值得一試的模式。

基于用戶興趣，如果能結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、本地化服務(wù)、位置服務(wù)，這個(gè)模式理論上是成立的。只是，Twitter是否得到了中小企業(yè)青睞，是否形成了以興趣為核心的廣告業(yè)務(wù)模式，2011年收入數(shù)字尚不足證明。接下來(lái)的歲月里，Promoted Tweets，或可一觀。