商業(yè)銀行市場營銷問題之初步探究

沈正 魏文斌

【摘要】商業(yè)銀行是以追求利潤為目的的綜合性金融企業(yè)，而營銷能力是各大銀行創(chuàng)造價(jià)值不可缺少的手段。因此，商業(yè)銀行想要更好地追求利潤，不斷地取得進(jìn)步，就必須要重視營銷體系的建設(shè)。本文就基于商業(yè)銀行的信用卡銷售狀況，來分析目前商業(yè)銀行營銷體系存在的問題，并針對(duì)這些問題給出相應(yīng)的建議。

【關(guān)鍵詞】信用卡現(xiàn)狀問題建議

一、信用卡的銷售現(xiàn)狀及原因分析

目前，商業(yè)銀行營銷分為公司和零售，零售中又包含了儲(chǔ)蓄、代理、信用卡等幾個(gè)部分。在我國，目前信用卡業(yè)務(wù)利潤不到銀行總利潤的3%，這意味著我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤空間巨大。然而，目前我國各商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)并不理想，尤其是信用卡的銷售。此外，信用卡的不良透支率居高不下，信用卡的激活率不高。這些問題的存在有以下幾個(gè)方面的原因：

（一）各大商業(yè)銀行競爭激烈

各大銀行有成熟的信用卡管理系統(tǒng)和人員隊(duì)伍，有強(qiáng)大的費(fèi)用作支撐，引領(lǐng)著信用卡市場，這使得銀行的信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展困難重重，壓力很大。

（二）宣傳途徑不暢通

人力資源支持不足，大部分員工對(duì)信用卡業(yè)務(wù)比較冷漠，缺乏宣傳意識(shí)，活動(dòng)折頁網(wǎng)點(diǎn)擺放不多，嚴(yán)重影響了各種活動(dòng)和新產(chǎn)品的宣傳和推廣。

（三）各支行重視程度不高，發(fā)卡不積極

大部分支行對(duì)信用卡發(fā)放不重視，進(jìn)件質(zhì)量不高，部分員工還存在嚴(yán)重違規(guī)發(fā)卡。并且發(fā)卡主要依靠直銷團(tuán)隊(duì)，這帶來了兩個(gè)問題：一是支行資源浪費(fèi)；二是直銷沒資源，滿街跑，做得很辛苦，出不了量，還存在著潛在的不良風(fēng)險(xiǎn)。

（四）縣域支行的商戶很難推進(jìn)

一是縣域支行沒有專職人員從事于信用卡銷售業(yè)務(wù)；二是卡量少，每一次活動(dòng)會(huì)相對(duì)投入多，縣域支行的商戶若要推進(jìn)，投入將會(huì)很大；若不推進(jìn)，各分行的發(fā)卡和動(dòng)卡都將會(huì)受到很大的影響。

（五）信用卡卡體質(zhì)量欠佳、產(chǎn)品單一

信用卡發(fā)放初期，銀行管理體制不健全，發(fā)卡工作尚處于摸索階段，由于缺乏專業(yè)人員指導(dǎo)，發(fā)卡經(jīng)驗(yàn)不足，員工營銷能力不強(qiáng)，不會(huì)篩選目標(biāo)客戶，有些員工為了完成發(fā)卡指標(biāo)，隨意尋找客源，并未做到“三親見”，甚至有些員工在申請(qǐng)表上不實(shí)勾選誤導(dǎo)后臺(tái)審批人員，從而導(dǎo)致信用卡卡體質(zhì)量不高。另外，信用卡產(chǎn)品不夠豐富，產(chǎn)品單一，沒有拳頭產(chǎn)品，未形成具有銀行特色的品牌效應(yīng)。

二、上述現(xiàn)狀反映出銀行營銷存在的問題

（一）人力資源支持不足，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作質(zhì)量不高，特別是外部專業(yè)培訓(xùn)不到位

目前新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品層出不窮，但是柜員和客戶經(jīng)理在代理銷售方面經(jīng)驗(yàn)不足，特別是沒有關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品和隨即將至的基金產(chǎn)品的柜面專業(yè)銷售培訓(xùn)，而作為外部營銷隊(duì)伍和為營業(yè)廳服務(wù)的大堂助理團(tuán)隊(duì)建設(shè)沒有得到共識(shí)和支持，更是沒有專業(yè)人員對(duì)此的培訓(xùn)，其服務(wù)意識(shí)、營銷技能、風(fēng)險(xiǎn)防范等知識(shí)十分匱乏，作為銀行的外部窗口，影響了銀行品牌形象。

（二）市場營銷意識(shí)淡薄，對(duì)市場沒有進(jìn)行細(xì)分

針對(duì)各大銀行之間激烈的競爭，各行無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法準(zhǔn)確地分析現(xiàn)實(shí)的客戶與潛在的客戶，從而更好地針對(duì)特定的客戶開發(fā)具有自己特色的產(chǎn)品。各行常常以高息來招攬客戶，這樣在帶來大量存款的同時(shí)也給銀行帶來沉重的資金負(fù)擔(dān)。這樣不僅沒有給各行帶來實(shí)質(zhì)的利潤和收益，反而給銀行帶來了沉重的包袱。

（三）服務(wù)和客戶關(guān)系管理滯后，難以適應(yīng)現(xiàn)代金融競爭的需要

一是欠缺科學(xué)的客戶關(guān)系管理，缺乏客戶信息手機(jī)機(jī)制和高效的客戶分析公庫，造成客戶結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化、客戶信息難以共享，分層次服務(wù)策略難以實(shí)施等。二是欠缺科學(xué)合理的業(yè)務(wù)流程，不能把主要精力放在識(shí)別客戶、挖掘客戶和優(yōu)化服務(wù)上來，客戶辦理業(yè)務(wù)周期長、環(huán)節(jié)多，服務(wù)效率難以提高。三是欠缺人性化的高質(zhì)量的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)還停留在表面，無法認(rèn)真研究客戶需求并針對(duì)性開展高品質(zhì)和深層次的服務(wù)。

（四）缺乏具有各行自己業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品

近年來，各大金融產(chǎn)品層出不窮，金融產(chǎn)品也不斷更新，可是各行并沒有根據(jù)自己的特色資源，開發(fā)出針對(duì)本行客戶具有自己特色的金融產(chǎn)品，更多的只是去復(fù)制去模仿。例如各行的信用卡產(chǎn)品單一，缺乏差異化競爭能力。有些銀行的信用卡產(chǎn)品僅有標(biāo)準(zhǔn)卡、公務(wù)卡、天下聯(lián)名卡、創(chuàng)元聯(lián)名卡四種。因此，各行需要針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，在金融產(chǎn)品的附加功能上下功夫，為廣大客戶提供增值服務(wù)，真正做到以客戶為中心。

總體來說，主要是因?yàn)槟壳案餍械臓I銷手段還停留在較低的戰(zhàn)術(shù)層次上，銀行營銷手段零散，缺乏系統(tǒng)性，更沒有真正形成一套完整的制度，并未從戰(zhàn)略層面對(duì)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行全面的整合，沒有建立起系統(tǒng)的營銷體系和管理模式。

三、推進(jìn)銀行營銷體系建設(shè)的幾點(diǎn)建議

要解決各行目前存在的問題，關(guān)鍵就是要進(jìn)行營銷觀念的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，建立起完善的營銷體系，靈活運(yùn)用各種營銷手段。

（一）開展各種營銷活動(dòng)，提升品牌形象

幫助縣域支行全面開展當(dāng)?shù)氐慕鹑诋a(chǎn)品銷售活動(dòng)，積極探索新的活動(dòng)形式，使銀行產(chǎn)品銷售活動(dòng)覆蓋至各市的全轄范圍，在各大市范圍內(nèi)建立一個(gè)良好的營銷環(huán)境。繼續(xù)做好支行的服務(wù)工作，幫助各支行完成零售各項(xiàng)考核指標(biāo)。幫助縣級(jí)支行做好特惠商戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，便于其開展零售業(yè)務(wù)。同時(shí)根據(jù)總行的業(yè)務(wù)發(fā)展及考核指標(biāo)，指導(dǎo)支行做好大額分期的推廣工作，通過分期業(yè)務(wù)等拳頭產(chǎn)品，提高分行的中間業(yè)務(wù)收入。

（二）不斷促進(jìn)各行的渠道環(huán)境建設(shè)

堅(jiān)持總量控制、內(nèi)涵發(fā)展原則，注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)有人與無人并舉、有形與無形并舉、綜合與特色并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)縣域特點(diǎn)，充分利用當(dāng)?shù)氐貐^(qū)經(jīng)濟(jì)、金融資源優(yōu)勢，發(fā)展縣域支行的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)；繼續(xù)對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造，從整體上提升銀行的服務(wù)形象；繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)縣域支行離行式自助銀行的建設(shè)，對(duì)縣域支行的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供有力支持。同時(shí)加大對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向電子渠道遷移宣傳的力度，降低有形渠道服務(wù)成本，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)功能的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

積極進(jìn)行優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，通過專人負(fù)責(zé)，強(qiáng)化商家、優(yōu)惠商戶品質(zhì)管控，將優(yōu)惠商戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋到各個(gè)縣級(jí)市，全面提升金融產(chǎn)品的增值服務(wù)能力，營造良好的渠道環(huán)境。

（三）加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做好市場分析，優(yōu)化營銷環(huán)境，加大營銷力度

加強(qiáng)對(duì)員工綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。堅(jiān)持以人為本的原則，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，充分發(fā)揮員工的特長，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。針對(duì)員工年齡輕、抗挫折能力弱，發(fā)卡任務(wù)重、工作壓力大等情況，不定期地組織員工座談，聆聽員工的心聲，給員工一定程度上的心理疏導(dǎo)，并采取了積極有效的措施，豐富員工的業(yè)余生活，幫助員工解壓，激發(fā)員工的工作熱情。通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)和豐富多彩的活動(dòng)，有效提高員工的素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)出一支一專多能、銳意進(jìn)取、群策群力、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新、奮發(fā)圖強(qiáng)的信用卡專業(yè)隊(duì)伍。此外，加強(qiáng)對(duì)員工的工作表現(xiàn)和業(yè)績考核，通過“優(yōu)勝劣汰”制度，淘汰不合格的員工，從而保證了各行營銷團(tuán)隊(duì)高效健康持續(xù)發(fā)展。

做好市場調(diào)研工作，積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)外部營銷環(huán)境作分析，即信用環(huán)境、受理環(huán)境、競爭環(huán)境、需求環(huán)境等進(jìn)行市場調(diào)研和分析，細(xì)分市場的消費(fèi)客戶和目標(biāo)客戶；對(duì)不同行業(yè)、不同年齡、不同性別以及富裕階層、中產(chǎn)階層、消費(fèi)意識(shí)超前的中等收入群體等作了調(diào)查分析，有針對(duì)性地開展商戶優(yōu)惠活動(dòng)，開展分期付款有禮贈(zèng)送活動(dòng)。

積極探索差異化戰(zhàn)略，著力豐富信用卡產(chǎn)品體系。各個(gè)銀行要進(jìn)行產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，形成具有自己業(yè)務(wù)特色的名牌產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)營銷思想觀念的推廣，調(diào)動(dòng)員工的積極性

全行上下統(tǒng)一思想，在信息科技、運(yùn)營等相關(guān)部門的支持下，開始零售組織架構(gòu)與配套設(shè)施的改革。加大費(fèi)用的支持，根據(jù)本行實(shí)際和當(dāng)?shù)厥袌龈偁幥闆r再拿出部分費(fèi)用與總行的專項(xiàng)費(fèi)用形成配套，調(diào)動(dòng)各支行積極性，進(jìn)一步完善以銷售業(yè)績和價(jià)值貢獻(xiàn)為核心的激勵(lì)約束機(jī)制，使各支行主動(dòng)在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、人員和機(jī)構(gòu)配置以及資源配置等方面積極作為，為今后分行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

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（責(zé)任編輯：劉晶晶）