我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)的問(wèn)題研究

【摘要】銷售渠道是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)的重點(diǎn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文在研究、分享了目前我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出制約銷售渠道建設(shè)的主要因素，提出加快推進(jìn)銷售渠道建設(shè)的對(duì)策措施。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)銷售渠道制約因素對(duì)策措施

一、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)分析

保險(xiǎn)銷售渠道在廣義上分為直接和間接兩種業(yè)務(wù)銷售渠道。公司銷售人員直接面向客戶的銷售方式為直接銷售渠道，而通過(guò)中介對(duì)其所接觸到的客戶群進(jìn)行推薦、銷售公司保險(xiǎn)產(chǎn)品則稱為間接業(yè)務(wù)銷售渠道。其中，中介業(yè)務(wù)渠道又包含專業(yè)中介和兼業(yè)代理。

（一）自2009年以來(lái)，我國(guó)全國(guó)保險(xiǎn)公司通過(guò)保險(xiǎn)中介渠道實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入占重大比例，保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)保費(fèi)收入和業(yè)務(wù)收入均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)的估損金額同比有所下降，業(yè)務(wù)收入基本保持穩(wěn)定，說(shuō)明保險(xiǎn)專業(yè)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，與此同時(shí)保險(xiǎn)公估機(jī)構(gòu)更加注重業(yè)務(wù)的選擇性。

（二）保險(xiǎn)兼業(yè)代理全年實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入是保費(fèi)收入的重要渠道。銀行保險(xiǎn)兼業(yè)代理降溫明顯，保險(xiǎn)兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)數(shù)量增長(zhǎng)明顯，保險(xiǎn)公司與銀郵渠道之間的合作關(guān)系正在逐步走向成熟穩(wěn)定。

（三）保險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)十分明顯，實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)收入及占比明顯上升，全年保險(xiǎn)營(yíng)銷員實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入增長(zhǎng)較快。

二、制約我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)的因素分析

（一）公司對(duì)銷售人員的管理存在缺陷

公司對(duì)銷售人員的管理粗放，缺乏規(guī)范化、系統(tǒng)化、科學(xué)化的管理，由于代理人淘汰率高，渠道中銷售人員的社會(huì)福利得不到基本的保障，又導(dǎo)致了保險(xiǎn)代理人的行為短期性嚴(yán)重，流動(dòng)性太大，業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，進(jìn)而使續(xù)保率下降。

（二）有待進(jìn)一步完善的渠道成員的考核激勵(lì)機(jī)制

代理商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、團(tuán)隊(duì)的銷售能力及信譽(yù)度是評(píng)估代理商的基本標(biāo)準(zhǔn)。由于有的保險(xiǎn)公司在選擇代理商時(shí)并沒(méi)有對(duì)代理商的能力進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的系統(tǒng)性考核，以至于有些不思進(jìn)取、安于現(xiàn)狀的代理商只是享受公司的費(fèi)率、品牌、服務(wù)等政策，同時(shí)對(duì)渠道成員的激勵(lì)方法單一，未能形成一套科學(xué)合理、切實(shí)可行的選擇評(píng)估體系，從而影響了公司銷售量的提高。

（三）銷售渠道管理運(yùn)行機(jī)制存在不足

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)由單一的銷售渠道策略逐步向多元化銷售渠道策略轉(zhuǎn)化和發(fā)展的同時(shí)，銷售渠道沖突問(wèn)題日益嚴(yán)重，這成為困擾保險(xiǎn)公司的一個(gè)難題。目前我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)中主要存在三種形式的保險(xiǎn)銷售渠道之間的沖突：不同保險(xiǎn)公司同類保險(xiǎn)渠道之間的沖突、同一保險(xiǎn)公司內(nèi)部銷售渠道的沖突、傳統(tǒng)銷售渠道與新型渠道之間的沖突。

三、加快推進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)銷售渠道建設(shè)的對(duì)策措施

（一）優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)渠道銷售隊(duì)伍的建設(shè)

由于銷售隊(duì)伍是銷售渠道的重要組成部分，因此加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)是提高銷售渠道管理效益的保證。具備一支良好的銷售隊(duì)伍是讓銷售渠道的作用得到有效發(fā)揮的前提，對(duì)銷售渠道的人力資源配置管理實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，加強(qiáng)銷售渠道銷售人員的配備和管理以及銷售渠道費(fèi)用管理，使銷售團(tuán)隊(duì)保持旺盛的生命力，完善變動(dòng)費(fèi)用體系，有效地進(jìn)行資源整合，優(yōu)化銷售渠道流程，提高銷售渠道管理效益。

（二）加強(qiáng)渠道考核機(jī)制建設(shè)

在保險(xiǎn)公司渠道的控制中，渠道考核激勵(lì)政策越完善銷售渠道就越暢通。因此，對(duì)銷售渠道的考核與激勵(lì)是非常重要的一環(huán)，公司需要建立有效的多元化的激勵(lì)機(jī)制并不斷完善渠道政策，實(shí)行差異化管理。

（三）建立有效的關(guān)系營(yíng)銷溝通機(jī)制，解決好渠道沖突

解決矛盾和沖突的有效手段之一就是溝通。因此要解決渠道沖突，建立起關(guān)系型溝通機(jī)制是必要的，為了預(yù)防和化解渠道沖突，公司要不斷加強(qiáng)與渠道成員之間的溝通。具體做法如下：

1.為了增進(jìn)公司與渠道成員的相互了解和信任，達(dá)到預(yù)防、弱化并降低渠道沖突的目的，需加強(qiáng)公司與渠道成員之間的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享。

2.為了及時(shí)消除分歧，取得渠道的理解和認(rèn)可，避免渠道沖突的發(fā)生，保險(xiǎn)公司應(yīng)定期召開(kāi)業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)議，讓渠道成員對(duì)于在發(fā)展策略、業(yè)務(wù)政策等方面的思考和疑問(wèn)各抒己見(jiàn)，同渠道成員進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享。

3.建立起一套渠道之間的溝通機(jī)制，讓渠道成員在溝通中增進(jìn)成員之間的信任合作和依賴關(guān)系，為共同的目標(biāo)而努力。

（四）建設(shè)有文化特色的銷售渠道

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，將企業(yè)精神融入銷售渠道建設(shè)中去，將企業(yè)文化作為企業(yè)銷售渠道管理的支撐，讓文化管理貫穿于企業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。保險(xiǎn)公司的銷售渠道體系的文化特征是保險(xiǎn)企業(yè)文化的一種延展，公司文化與銷售渠道的科學(xué)融合，為銷售渠道營(yíng)造濃厚的文化氛圍，使銷售渠道具有生命力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，把品牌的宣傳貫穿于銷售渠道、銷售過(guò)程的始終。

四、總結(jié)

保險(xiǎn)銷售渠道的構(gòu)建受市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)水平、消費(fèi)習(xí)慣、監(jiān)管政策等多種因素制約，因此在進(jìn)行銷售渠道建設(shè)中必須客觀分析目前銷售渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題，優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)渠道銷售隊(duì)伍和渠道考核機(jī)制的建設(shè)，實(shí)施科學(xué)的多元化的激勵(lì)機(jī)制，建立有效的關(guān)系營(yíng)銷溝通機(jī)制以及科學(xué)合理的保險(xiǎn)銷售渠道運(yùn)營(yíng)模式，解決好渠道沖突，將企業(yè)文化融入到銷售渠道建設(shè)中去，緊密結(jié)合公司自身的發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)有文化特色的銷售渠道，推進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)銷售渠道的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：杜杉（1984-），女，漢族，山西人，英大泰和人壽保險(xiǎn)股份有限公司主管，研究方向：企業(yè)管理。

（責(zé)任編輯：晏文）