造熊體驗

王晶

跟別的售賣泰迪熊的商店不同，走進熊熊工作室（Build-A-Bear WorkShop），你會發現這里沒有市面上常見的成品泰迪熊，而是琳瑯滿目的各種顏色和造型的小熊身體，以及不同的衣服、鞋子、配飾。顧客（當然大多數都是孩子）會在工作人員的幫助下，親手制作一只屬于自己的獨一無二的小熊，這讓每一個到來的孩子都興奮之極。

連續兩年進入《財富》美國100家最佳雇主名單的熊熊工作室，是一家總部位于美國密蘇里州圣路易斯市的玩具店，近年來這家公司通過實體店線下活動和自設電子商務社交網站的雙線整合式營銷，成為一家連續多年年收入超過5億美元的上市公司。

用熊熊工作室玩具店創始人瑪西妮.克拉克的話來說，“克羅克（麥當勞的創始人）并沒有發明漢堡，他只是發明了一個銷售漢堡的新方式。”對于熊熊工作室而言，泰迪熊并不是他們發明的，但他們卻發明了一種銷售泰迪熊的新途徑。

“零售業是娛樂業”

售賣“造熊體驗”可謂是熊熊工作室的首發殺手锏。雖然在這個過程中，孩子們只需要挑選外皮及配飾，對著一顆將要被填充進小熊身體的心臟許愿，然后出力去踩那個控制機器的腳踏板，給玩偶填充棉花，再交予工作人員進行縫合即可。但很顯然，熊熊工作室銷售的已經不只是一款實實在在的產品。對于孩子們而言，這幾十分鐘的“造熊史”成為了一種情感上的深刻體驗。因為在他們的內心深處，會認為這只熊因他/她而生。

細節把控一切，在跨入熊熊工作室店門的這一刻起，每一位顧客會不由自主地陷入其創造出的一種“細節情感”之中，而其后，簡單的商品交易過程則變成了心理上的情感體驗。例如，在選購好絨毛外皮并填塞內芯后，可以由顧客來決定是否要為玩偶增加聲音；顧客可以從熊熊工作室提供聲音資料庫中，挑選出自己喜愛的叫聲或音樂，又或者是自己錄制聲音片段放置進小熊體內。因此，常常會有一些失去祖父母的孩子在母親的陪同下，將錄制好的祖父母的聲音放置進小熊的身體里；還有一些出遠門的父母們，例如軍人，也會將自己的聲音錄在模塊中，陪伴孩子成長。還有一些顧客會帶來自己死去的寵物的毛發，在填充棉花時一同放入玩偶的身體，這是被熊熊工作室允許且建議的，“這是寶貝的重生”，他們會這樣告訴孩子們。對于熊熊工作室來說，控制人的感情似乎應該是習慣成自然的事情。于是，熊熊工作室在賣“DIY”創意和孩子的“個人喜好”之外，充滿情感的銷售讓他們深受父母和孩子的愛戴。“我們是一家有寬廣心胸的公司，我們的工作不僅是銷售，還有微笑。”克拉克說。

每一個嬰兒的降生都會有一份專屬的證明，這些玩偶們也不例外。縫合整理完工后的小熊，還要由“主人”在工作人員的幫助下，在電腦前親自為它制作一份出生證明，這張證明上會填寫上小熊的名字，出生日期，以及“主人”的名字、出生日期和電子郵件，以方便跟進小熊的“健康”和生活狀態。在這個制作證明的過程中，熊熊工作室在一種非常輕松的氛圍下，取得了顧客的資料，從而大大便利了日后的郵件營銷和二次推銷。

創造良好的氛圍對促進銷售有著極為重要的功效，同時還能為其情感體驗提供良好的鋪墊作用。曾在美國五月百貨公司擔任總裁的克拉克，在創立熊熊工作室后，一直將“零售業是娛樂業，店面就是舞臺”這句話奉為經營熊熊工作室的圣旨。在搭建其“娛樂舞臺”時，克拉克似乎無所不用其極——公司將大多數店面都開設在購物中心里，店門口是巨型的泰迪熊，手上拿著針線，店里面則是五顏六色的制熊機器，流程取名為“聽聽我”、“縫縫我”等。店員都稱為“制熊大師”；和其他公司“執行官”的頭銜不同，克拉克自己的的正式職銜則是“執行熊”；同樣地，一般公司的財務長，到了熊熊工作室則成了“財務熊”。克拉克認為，這樣做的目的就是要讓人臉上現出笑容，也希望以此激發旗下1200名員工的創意。

熊熊的虛擬世界

小熊誕生時制作的出生證明，為其后續營銷起到了非常重要的作用，因為，熊熊工作室一直把顧客帶玩偶回家，看做是整套銷售過程的序幕。為了拉近與顧客的關系，熊熊工作室會通過電子郵件與顧客們保持聯系，定期發送出與熊有關的趣聞以及公司的最新消息等。

同時，熊熊工作室還自設了電子商務網站，將顧客從線下帶至線上。網站上會提供最新的小熊款式，當然也有相對應的服裝、鞋子、配飾等讓你選擇。一個絨毛玩偶的外層毛皮，售價大約20美元左右，但一個絨毛玩偶的平均售價卻高達32美元，多出的金額幾乎都花在加購衣服配件上，顧客可以在網上或者上門多次添購這些配飾。“爭取賣五件”——也就是賣給每個顧客五件東西，是熊熊工作室的一大銷售理念。這與我們熟悉的芭比娃娃的套裝售賣模式十分的類似。據悉，衣服配件為熊熊工作室帶來的收入占了整個公司營收的30％之多。

熊熊工作室的電商網站不僅僅是一個“櫥窗”展示的平臺，在這里，越來越多的社交元素開始體現。網站注冊用戶不僅可以購買商品，更可以在網上申請在實體店內舉行生日會，邀請朋友一起參與制作小熊，并且也提供給成人顧客在店面舉辦各種聚會。這無疑再度延續了“店面就是舞臺”的概念。2小時收費250美元的派對服務中，顧客可以邀請自己的朋友來參加派對，店員和大家一起歡唱生日快樂歌，一起討論且自制絨毛玩偶。一次次派對中，無數的新顧客被生日會帶入了熊熊工作室的大門。派對結束之后，參加生日會的成員都將收到一張優惠券，鼓勵他們下次自己前來。而他們自然而然地成為了品牌的口碑傳播者，給熊熊工作室帶來了新的營收。

除此之外，用戶還可以在網站上玩游戲，通過游戲可以累積金幣，購買虛擬的服飾給虛擬的小熊，更可以到零售店以折扣價購買虛擬小熊的實物。網站游戲推出后，熊熊工作室在一個月內銷售額增加了 50萬美元，共售賣出6萬件產品配件。

十分有趣的是，注重社交的熊熊工作室在不久前還推出了一個叫“愛、擁抱、微笑”的的網上活動，顧客只要上傳一張微笑的圖片，并“存入微笑”到微笑墻上，圖片就會在網站內的微笑銀行顯示出來，這樣用戶就可以在線上分享大家的微笑。很明顯，熊熊工作室不是一個純粹的電子商務網站，而是一個社交網站，它能讓用戶分享歡樂。

熊熊工作室幾乎圍繞著它所銷售的毛絨玩具為孩子們構建了一個完整的世界，這個虛構的世界甚至包括了一個熊熊醫院。這家醫院位于公司的圣路易斯總部，已經經營了近十年時間，孩子們可以把受損的小熊玩具寄到這里進行“手術”，因為一般比較簡單的修補在玩具店里就能完成。醫院的負責人羅賓和瑪麗亞對她們的工作感到十分的驕傲，“大多數手術看起來都是無法完成的，這為我們提出了很大的挑戰。但是孩子們真的信任我們，因為他們已經與玩具建立起了這樣一種紐帶。迄今為止，我們還從來沒有失去

過一位‘病人。”