誰將是中國的亞馬遜?

岳彩周

京東試圖趕在傳統零售業適應電子商務運營模式及網絡市場進一步擴大之前，鞏固自己的線上規模優勢；蘇寧電器欲去掉“電器”二字，做中國的亞馬遜；國美系直控庫巴，或欲把它向綜合B2C轉型，電商卡位戰正酣……

庫巴網CEO王治全離職，國美系直控庫巴，蘇寧電器欲去掉“電器”二字做中國亞馬遜……近日，傳統企業的電商江湖一時熱鬧無比。

與此同時，你有沒有看到，街上印有“360buy.com”的車越來越多了，是的，京東商城的“有房有車”計劃正在全國各地登場。

大規模投資倉儲物流，組建大型運輸車隊，京東正在用行動來抬高行業門檻，不僅針對純電子商務企業，還針對傳統零售企業的覬覦之心。

100億元，這是2011年8月份劉強東給出的3年內物流投資預算。這一年，傳統零售“高調”發力這塊越來越熱的市場。

“今年是京東整個物流和信息系統算是大規模投資的第三年，也是花錢最多的一年，預計將投資35-36億，包括土地、房產、各種設備采購等等。”劉強東近日給出了2012年物流投資計劃。

業內人士廖寒星表示，京東試圖趕在傳統零售業適應電子商務運營模式及網絡市場進一步擴大之前，鞏固自己的線上規模優勢，而建立在物流配送上的核心競爭力是抗衡傳統零售業線上擴張的一大利器。

倉儲配送系統成京東制高點

“傳統零售業的物流模式是中轉倉模式，所有的商品在配送到倉庫之后，會在很短的時間配送至店內進行銷售，這種配送是批量配送的方式；而電子商務的倉庫更多時候相當于無顧客店鋪（快遞員代替顧客來取貨），商品銷售的快慢決定了倉庫內商品的周轉率，那么倉儲復雜程度遠遠高于傳統零售業，成本相應也高出許多。另外配送模式屬于零單形式，顯然也更為復雜。”對傳統零售業具有物流配送優勢的觀點，廖寒星表示反對。

看來物流配送而非價格最終將成為京東的核心競爭力。因為京東規模再擴大，也可能難敵國美蘇寧所具有的規模采購優勢。

“老實說，我們花這么多錢的目的，肯定不僅僅是為京東商城自己銷售業務服務。實際上，今天使用京東倉儲配送系統的公司已經超過1300家，使用我們配送的包裹數每天超過4萬個，但這些服務僅僅開始測試約半年時間。目前，我們整個物流開放銷售的團隊還在搭建，還沒有正式銷售，隨著今年下半年物流系統正式開放，會有更多商家加入使用。”京東已經把物流配送作為自己的利潤增長點。

靠開放式的物流配送形成的利潤來補電子商務的低毛利，或許京東商城將挺過虧損期，并成功上市，一旦此計劃得以實現，京東將對國美蘇寧形成致命威脅。

蘇寧：我要改革

這樣的競爭格局下，傳統零售業的競爭壓力大增，壓力之下，傳統企業正在加緊完成戰略轉變。

蘇寧電器欲去“電器” 二字，一方面在向外界傳遞自己的重新定位，在重塑蘇寧品牌形象——中國的亞馬遜，另一方面也許是意識到了思維轉變的重要性。

“傳統零售業認為自己多年的零售經驗，擁有了大批懂得零售業的人才，這些人才在放到電子商務運營之后，卻發現根本不靠譜。他們的思維并不能適應電商的運作。”業內人士廖寒星表示。

業界人士向本刊記者透露，蘇寧電器的蘇寧易購其運營水平并不高，把持蘇寧易購的領導者水平也有限，由于線上線下共用庫存，經常出現線上顯示有貨，而線下無貨的現象。

“其實這是由于不同的補貨周期造成的。傳統零售業售完后貨架可以通過其它商品來補充，補貨周期慢對銷售影響不大。可電子商務的銷售模式是通過圖片和文字，也就是說假設你只有一件商品都是可以進行拍照后銷售，然后根據銷量去進貨，但會要求補貨周期縮短至一兩天甚至半天，這就是電子商務常說的‘快速供應鏈反應，這個顯然需要傳統零售業進一步調整。”傳統企業對這種快速反應顯然還難以適應。

其實蘇寧易購并未實現當時定下的目標，記者了解到，蘇寧為蘇寧易購定下的2011年的目標是80億元的銷售額。而其最新披露的數據卻是，2011年銷售額為59億元。蘇寧易購近日也提出了2012年提出了沖刺整體銷售額300億的目標，運營團隊也要擴充至4000人，現在看來炒作的成分很大。

“在價格策略上，蘇寧的價格策略是緊跟京東，但時常會因各種原因，把價格改得更高，這是電商大忌。”業內人士透露，看來傳統企業做電商還沒有形成自己的風格。

業內人士表示，傳統企業發展電子商務最重要的是讓電商業務保持充分的獨立性，這些獨立包括人力資源、財務結算、倉儲配送、系統對接等方面。這個公司之所以是相對獨立，在于它是優先借助集團的供應鏈體系并對接各種系統來運行，在這個基礎之上以符合電子商務運營模式的方式來發展，同時建立自己的采購團隊打造屬于電子商務的新供應鏈體系，這樣一來，不僅能夠與原有供應鏈形成互補，還能夠與舊有的供應鏈形成一定競爭，在很大程度上提升線下供應鏈，逐漸同步成為“快速供應鏈”模式。

蘇寧電器在去掉“電器”二字之后能否建立類似亞馬遜的全品類的“快速供應鏈”以及轉變與之相關的倉儲物流模式，正考驗著卡位“中國亞馬遜”的蘇寧電器。這是一項浩大的工程。

要市場還是要毛利 國美很猶豫

記者觀察到，早在2011年的中報中，國美就首次提到了庫巴購物網，并表示，庫巴網、國美網上商城在國美B2C戰略領域中取得了理想的銷售成績。這也顯示了國美對庫巴戰略位置的重視。

但如今，國美卻終于體會了增收不增利的個中滋味，王治全透露，庫巴重點將從以往的擴大規模轉為提高毛利。

記者了解到，去年，庫巴銷售額約為蘇寧易購的三分之一。蘇寧易購去年銷售額為59億元，據此測算，庫巴銷售額不到20億元。艾瑞咨詢數據顯示，庫巴網在2011年的網購市場份額中僅占2 .6%，遠低于京東商城的36 .8%和蘇寧易購的7%，同時，亞馬遜、凡客誠品、當當網和易迅網市場份額也高于庫巴網。

“在規模化之后再尋求盈利，這種做法在傳統零售業看來非常難以理解和接受。”業內人士廖寒星表示。看來，國美的庫巴網將在要市場份額還是要毛利之間徘徊。

業內的另一個猜測是，此次王治全的離職也許是和國美在戰略上出現了重大分歧。之前庫巴的戰略上并沒有把擴充品類放在那么重要的位置，庫巴相關人士曾在接受本刊記者采訪時透露，“未來我們主要靠價格和提升顧客體驗來獲得顧客。我們不會做綜合類的B2C。”現實來看也的確如此，庫巴的品類擴充很少，只是擴展到了家居領域。

但現在看來，國美也許并不滿足于此，其也可能要往綜合類B2C上走，而庫巴就是一個好的平臺。從國美電器進軍體育品牌市場來看，其野心也可略見一斑。

2月29日，電商行業內資深人士爆料稱，盛傳已久的國美網上商城與當當網的戰略合作事宜，有了最終結果，雙方已經正式簽約。看來，國美野心不小，欲通過合縱戰略實現中國亞馬遜的野心。

但是很顯然，國美比蘇寧更趨保守，要市場還是要毛利，仍在糾結中，另外，在電商運營上需要完善的更多，雖然國美在2011年11月份上馬了最先進的ERP系統，但其最需要的是思維的轉變。

之前業內人士對國美電商的發展大多看好，主要是其收購庫巴后，庫巴的獨立性較強，并且線上線下形成了良好的競爭。但從這次人事調整來看，國美系直控庫巴，這讓庫巴的獨立性打上了問號，庫巴未來的發展不確定性加強。

卡位戰在繼續

傳統企業進軍電子商務現在看來，并不是一路高歌，而是雷聲大，雨點很小。要知道，京東2011年總營收309.6億元，增速200%。市場份額則達到了36 .8%。

同時，京東在“蘇美”完成轉變之前，正加速品類擴充和供應鏈的升級，以及以城市或城市群進行倉儲物流的規劃和實施。

除了加緊倉儲物流建設外，近期，京東商城又上線了電子書。“電子書業務只是第一步，未來京東將涉足數字音樂、數字影視以及數字化教育領域。” 在京東的電子書產品線上線發布會現場，京東商城分管圖書業務的副總裁石濤簡單闡釋了這一個品類的擴張路徑。

在京東內部，人們越來越清楚自己的企業會朝著什么方向前進，那就是亞馬遜。據說，劉強東去年去了好幾次亞馬遜，回來都頗有感慨，也更加堅定。亞馬遜是什么樣子的？首先它是一個綜合電商平臺，并且對上游供應鏈有很強的控制力。

底牌也就此揭開，蘇寧和京東都欲成為亞馬遜，國美雖未明確提出，也是野心勃勃。卡位戰仍在繼續……