玩不轉(zhuǎn)的微博營(yíng)銷

岳彩周

“奧巴馬競(jìng)選連任失敗了，知道嗎？”“真的嗎！？美國(guó)大選不是還沒開始嗎?”“章魚哥發(fā)了微博，它的預(yù)測(cè)應(yīng)該準(zhǔn)確。”“啊?章魚哥也有微博？”

“土豆和優(yōu)酷合并了，知道嗎？”“啥時(shí)候的事，我這個(gè)IT記者咋不知道？”“我剛在微博上看到的。我的關(guān)注剛剛發(fā)布的。”“唉，我落伍了！”……

這就是我們的微博世界，標(biāo)題黨橫行，真真假假的消息滿天飛，但大家卻依舊熱情不減，每天都在織圍脖、互粉、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論……

讓世界變平

微博已然改變了我們的生活方式。

最近怎么沒看見你織圍脖，這已是人們之間的常見問候。如果一個(gè)名人的微博長(zhǎng)時(shí)間不更新，人們就會(huì)議論這個(gè)人在干嘛……

“我每天早晨5點(diǎn)起來就玩微博，晚上下了班也玩微博，平時(shí)一有空也玩，一天平均在微博上的時(shí)間是4個(gè)小時(shí)。”伊爾薩洗染連鎖集團(tuán)創(chuàng)始人張榮奎對(duì)記者描述了他的微博生活，我以前還看看電視，看看網(wǎng)站新聞，現(xiàn)在基本不看了，還是微博有意思，要啥有啥，要新聞?dòng)行侣劊适掠泄适隆８匾氖窍胝艺l找誰，我的圈子擴(kuò)大了不少。世界感覺真的變平了。

其實(shí)微博就是社會(huì)。在很多方面它跟我們?nèi)粘Ｉ钍且粯拥模總€(gè)人都可以說話，從各自的利益出發(fā)互相聊天……

不僅如此，微博也是一個(gè)商務(wù)平臺(tái)，李開復(fù)、薛蠻子、熊曉鴿等投資圈人士在微博上異常活躍……薛蠻子還通過微博圈定了一些項(xiàng)目。

微博還成為了企業(yè)的公關(guān)渠道。

去年“俏江南”南京店被卷入了地溝油風(fēng)波后，汪小菲在微博中“準(zhǔn)確”道歉：“不管是假俏江南還是真的，已解除加盟的還是正在解除的，我還是要向那些光顧的客人們和在那里工作的員工們道歉，你們是為了俏江南那三個(gè)字去的。管理好我們的直營(yíng)店和及時(shí)打掉那些假俏江南是我們的責(zé)任和工作。感謝客人和媒體的監(jiān)督，讓我們及時(shí)了解情況，幫助我們不斷進(jìn)步。”很快危機(jī)過去了。

今年315晚會(huì)后，麥當(dāng)勞、家樂福在微博上“閃電”道歉。

“央視315晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。”

麥當(dāng)勞的道歉很快有了效果，網(wǎng)友還自發(fā)起了支持麥當(dāng)勞的微博活動(dòng)。

“作為服務(wù)企業(yè)，無論你老總個(gè)人玩不玩微博，你都要專注微博，微博力量太強(qiáng)大了。所以我們建立了微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，密切關(guān)注顧客有哪些不滿意的地方，我們好及時(shí)反饋，及時(shí)處理。”格林豪泰酒店集團(tuán)董事長(zhǎng)徐曙光對(duì)本刊記者表示。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)外正在興起一股微博營(yíng)銷風(fēng)。“當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊；超過1000，你就是個(gè)布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報(bào)；超過1億，你就是電視臺(tái)了。”這段在網(wǎng)上廣為人知的話形象地概括了微博營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力。

不僅如此，微購(gòu)物還在不遠(yuǎn)處向我們招手。去年8月，京東商城以新浪微博戰(zhàn)略級(jí)合作伙伴的方式開啟新浪微博“微購(gòu)物”模式。新浪微博企業(yè)新版為京東商城提供產(chǎn)品展示頁(yè)面和鏈接跳轉(zhuǎn)功能，支持微博用戶在京東商城企業(yè)微博上直接購(gòu)買京東的商品。

扁擔(dān)兩頭

這也許只是表面，記者采訪了解到，微博更多的還停留在“個(gè)人英雄主義”的層次上。在微博營(yíng)銷的扁擔(dān)兩頭，一頭熱，一頭冷，就官方微博如何做，業(yè)內(nèi)也是見仁見智。

到目前為止，雖然企業(yè)越來越重視官方微博，投入越來越大，但效果卻并不明顯。記者查看了眾多企業(yè)的官方微博，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容乏味，不忍卒讀。

但與之相比，企業(yè)老總的微博卻很火，成了政經(jīng)論戰(zhàn)的平臺(tái)。記者采訪的很多企業(yè)老總也表示，自己特別喜歡談?wù)摗罢巍保约宏P(guān)注的對(duì)象也大都是社會(huì)名人。

記者由此聯(lián)想到，近年來政經(jīng)媒體發(fā)聲渠道日益狹窄，而微博卻每每成了政經(jīng)觀點(diǎn)的出口，企業(yè)老總借勢(shì)打個(gè)人品牌也漸成時(shí)髦。

香蕉可以兩頭吃，企業(yè)可因老總是名人，而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，老總也可能是借勢(shì)企業(yè)之名而著名。但也僅限于此，知名度不等于美譽(yù)度，更不等于企業(yè)品牌的提升。

記者采訪的大多數(shù)企業(yè)都表示，老板開通了微博，企業(yè)的知名度大大提升了，關(guān)注度也提升了。

雖然如此，但更多的企業(yè)家表示，潛在消費(fèi)者向顧客的轉(zhuǎn)化率并未提升，“微博營(yíng)銷效果很一般”。這充分表明，知名度不等于品牌的有效建設(shè)。

“很多企業(yè)也建立了官方微博，但要說用得好的還不是很多。他們的微博只是發(fā)發(fā)消息，也沒人看，辦得并不成功。”著名特許經(jīng)營(yíng)專家李維華說。

“很多連鎖企業(yè)對(duì)微博并不重視，自?shī)首詷返某煞执笠恍鞔_定位的少一些，有專人負(fù)責(zé)的很少，提供增值服務(wù)的更少。”李維華介紹。“還有企業(yè)是報(bào)著投機(jī)心態(tài)在做這件事的。他們的粉絲中，水粉僵粉占比很大。其實(shí)這樣做會(huì)適得其反的，消費(fèi)者一旦覺察到你在這方面造假，就會(huì)對(duì)你的企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品也產(chǎn)生懷疑，會(huì)認(rèn)為你在別的地方也造假。”李維華對(duì)記者表達(dá)了對(duì)一些企業(yè)投機(jī)微博營(yíng)銷的擔(dān)憂。

記者采訪了解到，很多企業(yè)的老總現(xiàn)在已經(jīng)開始把個(gè)人微博和企業(yè)微博嚴(yán)格區(qū)隔。“我嚴(yán)格把我個(gè)人微博和企業(yè)微博區(qū)分開了，我不允許我們的官方微博上出現(xiàn)價(jià)值傾向和政治傾向，我總是給我的員工說，每個(gè)人都是我們的顧客或潛在顧客。”張榮奎表示。

仟佰惠彩妝連鎖（中國(guó)）有限公司CEO賈秉強(qiáng)也對(duì)本刊記者表示，我從不會(huì)在我的個(gè)人微博上為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做推廣，我覺得這樣做很不嚴(yán)肅，對(duì)企業(yè)品牌也不會(huì)產(chǎn)生正面提升。

很期待也很迷茫

記者觀察到，微博到目前主要還是資訊平臺(tái)，人們上微博主要還是看看大家都在說啥，看看新鮮事，宣泄宣泄。所以微博營(yíng)銷效果并不明顯，人們一般還是去百度上去搜自己想買的東西或想找的公司名字。

但這只是目前階段，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，其商業(yè)用途不可限量。所以，大公司都在布局微博。我預(yù)計(jì)，未來微博會(huì)超過百度，成為一種更好的商務(wù)平臺(tái)，因?yàn)槲⒉┫鄬?duì)百度更能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。”伊爾薩張榮奎表示。

“對(duì)任何商業(yè)模式而言，便利和低成本都是所需要的。所以微博營(yíng)銷對(duì)連鎖企業(yè)來說，肯定是個(gè)非常好的營(yíng)銷方式。所以我們非常重視微博營(yíng)銷，我們馬上就要組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，大力度進(jìn)行微博營(yíng)銷。”仟佰惠彩妝連鎖（中國(guó)）有限公司CEO賈秉強(qiáng)對(duì)本刊記者表示。

“我雖然覺得目前微博營(yíng)銷只是起輔助作用，但我們現(xiàn)在也在接觸一些專職做微博營(yíng)銷的公司，如果他們的標(biāo)書確實(shí)很有想法，很有創(chuàng)意的話，我們也會(huì)考慮加大投入力度。”唯美度國(guó)際美容連鎖集團(tuán)董事長(zhǎng)晨光對(duì)記者表示。

“對(duì)微博營(yíng)銷，我們也在觀察，看微博本身在往哪方面發(fā)展。目前我們的微博功能主要是實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者、合作伙伴、員工的充分交流，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。未來，我們確實(shí)想搞微博訂房。”格林豪泰徐曙光對(duì)微博營(yíng)銷的未來很期待。

并非一眼見底的小溪

記者通過采訪了解到，目前，大多數(shù)企業(yè)的官方微博都只是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，只是起到一個(gè)廣而告之的作用，和消費(fèi)者進(jìn)行很深入溝通的官方微博很少。

目前做得比較好的官方微博一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是能給自己的顧客提供增值服務(wù)，比如好孩子給自己的顧客提供了大量實(shí)用準(zhǔn)確的育兒信息，仟佰惠彩妝連鎖提供了現(xiàn)代都市女性所需要的美容知識(shí)、情緒管理、夫妻關(guān)系等實(shí)用話題；而唯美度也做了個(gè)叫唯美女人幫的微博，對(duì)女性朋友日常生活中遇到的美容、感情生活、日常飲食起居提供增值服務(wù)。

格林豪泰的官方微博也提供了很多關(guān)于旅游景點(diǎn)、旅游注意事項(xiàng)、怎么選酒店等實(shí)用知識(shí)和信息。英孚教育通過“EF英孚教育連鎖運(yùn)營(yíng)”微博與全中國(guó)的父母進(jìn)行孩子教育及英語(yǔ)學(xué)習(xí)方面的交流，通過這個(gè)平臺(tái)，英孚教育一方面將EF“快樂教育及運(yùn)用英語(yǔ)”的教育理念多維度、多層次地展現(xiàn)給父母，同時(shí)也把如何學(xué)好英語(yǔ)的各種技巧及小貼士傳授給父母及學(xué)員。

記者觀察到，定位精確是這些企業(yè)的首要特點(diǎn)。

好孩子的官方微博更像是一個(gè)極具專業(yè)精神的育兒專家，大量實(shí)用準(zhǔn)確的育兒信息恰到好處地針對(duì)“好孩子”的核心用戶群體的現(xiàn)實(shí)需求鋪開，使得眾多準(zhǔn)媽媽和新媽媽們受益匪淺。

仟佰惠彩妝連鎖（中國(guó)）有限公司CEO賈秉強(qiáng)對(duì)本刊記者介紹，“我們以后要建立多個(gè)官方微博，進(jìn)行更深入地細(xì)分，每個(gè)微博設(shè)計(jì)的話題不一樣，提供更有針對(duì)性的增值服務(wù)。”

做得好的企業(yè)都是把企業(yè)的戰(zhàn)略和微博的特點(diǎn)充分結(jié)合起來了，而不是簡(jiǎn)單的發(fā)消息。好孩子結(jié)合微博平臺(tái)互動(dòng)，推出“new辣媽運(yùn)動(dòng)”主題活動(dòng)，使眾多兼具活躍用戶和潛在消費(fèi)者雙重屬性的消費(fèi)者參與進(jìn)來，并獲得了良好的品牌推廣價(jià)值。

如此一來，雖然沒有標(biāo)榜品牌的硬廣和文字，但通過微博這一平臺(tái)所聚集的人氣和有效受眾對(duì)于“好孩子”反而更增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了微博的最大價(jià)值——完成與消費(fèi)者的感性溝通。

這僅僅限于這些容易制造話題的企業(yè)，別的企業(yè)如何根據(jù)自己的特點(diǎn)，來進(jìn)行微博營(yíng)銷還有待探索。

“我們是洗衣行業(yè)，專業(yè)性很強(qiáng)，難道和自己的顧客交流如何洗衣嗎？所以還真得好好探索。”張榮奎對(duì)此深有感觸。另外，以后如果推廣收費(fèi)的話，對(duì)直營(yíng)店占比多的企業(yè)好說，但對(duì)加盟店多的企業(yè)如何分?jǐn)傎M(fèi)用也是個(gè)麻煩。

“作為酒店業(yè)，如何把知識(shí)性、趣味性以及企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來，辦一個(gè)好微博確實(shí)不容易。想做微博訂房也有一定難度，我們發(fā)現(xiàn)有的微博非常不活躍，如何把活躍的微博客戶甄別篩選出來，精確營(yíng)銷，不浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用，確實(shí)需要長(zhǎng)期的探索。”徐曙光對(duì)本刊記者也表達(dá)了類似想法。

此外，有咨詢?nèi)耸肯蛴浾咧赋觯捌髽I(yè)微博必然要弱化商業(yè)氣味，否則是死路一條。如何打彎兒、繞圈、迂回、巧妙地將企業(yè)的商業(yè)元素進(jìn)行嫁接和植入，考驗(yàn)的是眼界和功力。”

企業(yè)要小心了

“好事不出門，壞事傳千里。微博對(duì)企業(yè)更是把雙刃劍。也許大家本來不知道你，但現(xiàn)在你知名度提升了，這時(shí)，一條140字的微博真的可以毀掉一個(gè)企業(yè)。”李維華表示。

去年擁有百萬粉絲的劉強(qiáng)東關(guān)閉微博，埋頭做事也大概是意識(shí)到了這一點(diǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，劉強(qiáng)東關(guān)閉微博是由于在微博上獲得了“金噴壺”的獎(jiǎng)項(xiàng)，此獎(jiǎng)是授予在過去一年中觀點(diǎn)犀利、引人關(guān)注的IT互聯(lián)網(wǎng)名人，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)充滿了調(diào)侃意味。

“當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)是信息社會(huì)，信息流通相當(dāng)迅猛，所以會(huì)有一夜爆紅。對(duì)于企業(yè)來說，既是一件好事，因?yàn)榭梢愿蠓秶亟佑|客戶、低成本地進(jìn)行推廣宣傳，也是一件危險(xiǎn)的事，因?yàn)槟愕倪`規(guī)成本相當(dāng)高，只要有客戶不滿意，投訴又沒有處理好，很可能影響的不但是他身邊的7位朋友，使得他們也不相信我們，更有可能影響更多關(guān)注他的客戶，整體破壞公司的美譽(yù)度。所以我們要關(guān)注客戶反饋，及時(shí)在線溝通，了解情況，處理好客戶投訴。將投訴的客戶轉(zhuǎn)變成滿意客戶會(huì)為企業(yè)帶來更大的價(jià)值。”黛生物科技（上海）有限公司董事長(zhǎng)羅林川對(duì)記者表示。

“在微博上，人們一般獵奇心理很重，對(duì)一件事情呢，一般來說是公說公有理，婆說婆有理，所以，如果極個(gè)別顧客對(duì)服務(wù)不滿意，發(fā)了微博，把事說過了頭，一般會(huì)產(chǎn)生更大影響，這時(shí)，就需要企業(yè)做到公正透明、及時(shí)解釋、及時(shí)補(bǔ)償，才能挽回影響。”格林豪泰徐曙光對(duì)此深有體會(huì)。

看來，微博時(shí)代，消費(fèi)者的談判力量在增強(qiáng)，而企業(yè)必須對(duì)此更加小心翼翼，細(xì)致耐心地處理好消費(fèi)者的投訴，注意自己的公眾形象。這或許也是家樂福、麥當(dāng)勞閃電道歉的一個(gè)原因吧！

解決客戶的需求而不是忽悠客戶消費(fèi)，在微博時(shí)代更加重要了。

“只要我們以客戶的需求為導(dǎo)向，努力為客戶提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，我們黑黛的客戶才會(huì)越來越多，他們也最終會(huì)成為我們?cè)谖⒉┥系闹覍?shí)粉絲。”黛生物科技羅林川表示。

“我們作為服務(wù)企業(yè)，監(jiān)督成本很高，員工又很年輕，有的時(shí)候難免會(huì)有做不到位的地方，而做微博營(yíng)銷能讓我們及時(shí)了解顧客的感受，讓我們有了改進(jìn)服務(wù)的方向，這確實(shí)讓我們很受益，我們認(rèn)為良好的服務(wù)才是微博營(yíng)銷的根基和目的。”徐曙光對(duì)記者說。

“目前消費(fèi)者對(duì)各種促銷方式都已經(jīng)麻木了，我覺得可以利用微博讓消費(fèi)者真真切切地看到我們?cè)谧鍪裁矗@比什么抽獎(jiǎng)、打折等營(yíng)銷手段更會(huì)有效果，我們未來打算讓會(huì)員來參觀廠家，然后通過微博呈獻(xiàn)給更多的消費(fèi)者。”迪信通總裁金鑫這樣認(rèn)為。