淺析“案例教學法”在網絡營銷課程中的應用

雷莉

摘要文章在借鑒、應用國內外研究成果的基礎上，以網絡營銷專業課程為例，從學校教學實際出發，探索如何把案例教學法引用到網絡營銷專業課課堂教學中，更有效地與傳統的教學方法融為一體。

關鍵詞案例教學法網絡營銷教學應用

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

1案例教學法

所謂案例，就是在真實的教育教學情境中發生的典型事件，是圍繞事件而展開的故事，是對事件的描述。所謂案例教學，就是在教師的指導下，根據教學目的要求，組織學生對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，教給他們分析問題和解決問題的方法或道理，進而提高分析問題和解決問題的能力，加深學生對基本原理和概念的理解的一種特定的教學方法。

案例教學法是一種以案例為基礎的教學法（case-basedteaching），案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有特定的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論，不像是傳統的教學方法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識者的角色。

網絡營銷作為適應電子商務時代的網絡虛擬市場的新營銷理論，是市場營銷理論在新時期的發展和應用，其主要研究個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。是電子商務專業本科生必修的專業課，通過本課程的教學，使學生能較熟練地掌握網絡營銷的基本理論、網絡營銷的常用工具和方法；營銷導向的企業網站策劃、建設、開發、維護、管理以及網站的推廣；學會搜索引擎的注冊與排名的原理及操作、病毒性營銷的理論及實施；網絡廣告的策劃設計制作；許可E-mail營銷的實施；郵件列表營銷策略；網絡營銷的實踐應用等。使學生在完成本課程學習后，能夠充分利用Internet這個營銷平臺有效開展網絡營銷工作。由此可見，網絡營銷不僅是一門對實踐要求很高的課程，同時，也是對教學方法和教學手段要求很高的課程，如果沿用傳統的“一言堂”教學模式，既不能滿足該課程自身的要求，更無法滿足企業對該專業學生的需求，因此，加入相當分量的案例，充分利用案例教學法的優勢，補充傳統教學在課堂互動，提升學生興趣及實踐上的不足，已經成為各高校教師們的首選。

2案例教學法在網絡營銷課程中的適應性分析

從教學研究方面看，將案例教學引入網絡營銷的教學體系將會收到更好的效果。在網絡營銷課堂上使用案例分析有兩種途徑：一是在原有的教學體系中增加實際的案例資料。這些資料可以作為閱讀材料放在每個章節的最后，也可以置于具體內容之中，用鮮活的材料說明所闡述的道理。二是直接用案例教學法。用幾個大案例來總結企業開展網絡營銷的各種現狀，把網絡營銷的的知識體系和結構嵌入到案例中，讓學生在學習、分析案例的同時，自覺把學習過的相關理論融入其中，這種方法有利于提高學生的學習興趣，收到更好的教學效果。但操作的難度比較大，特別是對案例的篩選要求更高，所以，如何將網絡營銷發展成為一門活生生的、蘊理論方法于實際的課程是我們所面臨的一項重要任務。

2.1案例作為理論課堂教學的補充

在理論教學過程中，合理地穿插適當的案例，能使理論知識的講解更加生動、更容易被學生接受、理解及掌握，更能提升學生對所學理論內容的興趣。例如，在講解網絡營銷的價格策略時，我們會遇到這樣的一些問題，首先，大部分教材中關于網絡價格策略的內容主題仍沿用傳統的內容，只是把所謂的平臺轉換成網絡狀態；其次，網絡變化日新月異，網絡技術更迭極快，網絡價格的方法、手段越來越多樣化，而我們的教材不可能隨時更新；再次，網絡企業無數，每個企業在不同階段運用的價格策略各不相同。因此，我們在基本的理論教學過程中，適時地引入一些案例內容，就可以把最新、最直接、最現實的東西呈現在學生面前，引導學生自主地運用所學的知識對這一現象進行剖析，加強他們對理論的認知，同時培養他們的自主分析及學習的能力。

2.2把案例作為連接理論和實踐的橋梁

企業對畢業生的要求都希望能有一定的實踐經驗，而大多數中國高校，并不具備這樣的教學條件，特別電子商務這樣對實踐性要求較高的專業，學生的實踐能力的培養就成為一件足夠頭疼的事。各高校教師采用各種方法來彌補實踐平臺不足帶來的缺憾，而大型案例教學法就是其中之一。

這種案例教學法起源于1920年代，由美國哈佛商學院（HarvardBusinessSchool）所倡導，當時是采取一種很獨特的案例型式的教學，這些案例都是來自商業管理的真實情境或事件，透過此種方式，有助于培養和發展學生主動參與進來、深入案例、體驗案例角色。并且學生在校園內就能接觸并學習到大量的社會實際問題，實現從理論到實踐的轉化。實施之后，頗具績效。

阿里巴巴、海爾、亞馬遜等等一些相對成熟而發展穩定的國內外企業，他們或整體或階段性、或成功或失敗的電子商務解決方案，或相關策略的制定、實施過程，經過整理，都是較好的網絡營銷的案例。

通過這些案例，我們讓學生充分了解電子商務企業的運作模式，知道網絡營銷的真正涵義，理解在課本上無法融會貫通的晦澀的理論知識，并且，通過討論，用這些理論來解決案例中呈現的一個個問題。這樣的案例教學，在我們的高校教學與企業的人才需求之間搭起了一座橋梁，成為我們網絡營銷實踐教學一個不可或缺的平臺。

3在網絡營銷課程教學中正確應用案例教學

（1）合理的案例選擇。進行案例教學，從形形色色的案例中選擇合理的案例是首要問題。我們在進行案例篩選時，首選考慮的是案例與教學內容的貼合度；然后考慮案例的可討論性，能引起學生的關注與共鳴。

（2）正確的教師角色定位。在案例教學中，教師應該跳出傳統的“講”師的固定模式，以引導者而不是主導者的身份參與到案例的討論過程；在案例教學中，學生通過對案例熟悉、消化，查閱各種相關的理論知識，加深對知識的理解，在此基礎上，再經過縝密的思考，提出解決問題的方案，在此過程中，教師要適時給予引導，根據不同學生的不同理解補充新的教學內容。

（3）充分調動學生的積極性。傳統的教學只告訴學生怎么去做，在一定程度上損害了學生的積極性和學習效果。但案例教學則需要學生自己去思考、去創造，使得枯燥乏味變得生動活潑，而且案例教學的稍后階段，每位學生都要就自己和他人的方案發表見解。通過這種經驗的交流，不僅能適時發現問題，也能提高學生分析問題和解決問題的能力，真正把學生從讀死書、死讀書的困境中解脫出來。

4結語

案例教學法是一個集明確的目的性、客觀真實性、較強的綜合性、深刻的啟發性、突出實踐性、過程動態性為一體，以學生為主體的現代教學方法，在若干年的實踐中，其顯著的教學效果有目共睹，把案例教學法引用到網絡營銷的課堂，必然為網絡營銷課程的教學帶來極大的益處。