新時期醫院盈利能力的構建

楊秀平 楊美平

醫院通過提升服務質量（特別是關系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會輿論的推動下獲得更多的患者青睞。在進行能力構建時還應明確其目標定位，在經濟目標與社會目標的辨證關系下建立起自己的價值判斷。目標定位實則建立了醫院盈利能力構建的價值取向，這將保證其在現有體制下獲得可持續發展。

醫院；盈利能力；服務質量；公眾形象

從經濟學的視角下來考察醫院的盈利能力構建，其與其它組織還存有明顯的區別。之所以指出這一點，基于這樣幾個原因：醫院所提供醫療服務的需求彈性較小，表明患者對這些服務的需求具有剛性；醫院具有自身的服務半徑，因此一般而言患者都是就近就醫。這樣意味著，提升醫院的盈利能力不可能從服務價格上找根據；同時，也不能模仿其它組織建立起市場競爭策略。而是需要在服務質量的提升和公共關系的營造上下工夫。

審視我國現階段的醫患關系，仍處于較為敏感的時期。那么如何能形成醫院盈利的核心競爭力呢。顯而易見，通過提升服務質量（特別是關系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會輿論的推動下獲得更多的患者青睞。

1.問題分析的理論框架

在開篇筆者提出了兩點提升盈利能力的方式，這里將從營銷學層面對其進行理論分析。從而，為下文的路徑構建提供方法。

服務質量的提升。醫療服務產品在營銷學的視閾下可以被劃分為三個不同層次，依次為“核心產品、有形產品、附加產品。其中，核心產品是指特定醫療服務的功能指向，即它具體是治療什么病的；有形產品一般體現為產品的品牌，在這里可以從醫院建筑形式、內部環境等多個方面來界定。最后，附加產品則是指提供醫療服務后的回訪以及效果控制等活動。從獲取盈利能力的角度來看，服務質量的提升主要通過增強核心產品和附加產品的提供來實現。這里存在一個問題，核心產品的提供受到醫院組織資源、組織目標，以及目標服務半徑等因素的影響，難以在短期內得到實質性增強。這樣一來，從附加產品上尋找盈利空間便成為必然選擇。實踐表明，諸多醫院似乎未能對此引起重視。

公眾形象的提升。上文提到了有形產品的概念，其中包括品牌元素。眾所周知，品牌不僅能建立市場識別的效應，還能激發出顧客的產品忠誠度。關于這一點，同樣適用于醫院所提供的醫療服務上。那么如何建立起品牌效應呢，這中間有一項重要的工作便是提升公眾形象。具體到公眾形成的提升途徑而言，則呈現出多樣化的趨勢。包括公益性出診、遏制過度醫療等活動，都將有助于醫院自身公眾形象的提升。

盡管從增強醫院盈利能力的措施構成上來看不止以上兩個方面，但從現實的可操作性而言上述方面具有較強的可行性。

2.醫院盈利能力構建的目標定位

這時就面臨著一個傳統問題，即醫院是盈利性組織還是非盈利性組織。在官方的類別界定中包含著以上兩種不同的醫院組織。然而筆者認為，在醫療系統體制改革的大背景下，以及醫藥分離的制度安排下，醫院首先要獲得自身的經濟目標，從而才能在動員組織資源的基礎上來進一步滿足社會目標的實現。因此，在以上辨證關系下建立以下兩個方面的目標定位：

經濟目標定位。這里筆者不贊同弗里德曼的觀點，即將贏利性組織的目標定位只歸屬于經濟領域。筆者認為，醫院經濟目標的實現是承擔社會責任的物質基礎；而社會目標的實現則是由醫院自身本質屬性所決定的。這樣一來，在提升服務質量和公眾形象方面，應將價值取向置于“更好的滿足社會公眾對醫療服務的需求”上來。這不僅符合我國社會主義醫療事業發展初衷，也能營造出醫院自身發展所需要的平和心態。

社會目標定位。這里需要引起注意，醫院所履行的社會目標與純粹的公益性目標是有區別的，這種區別從國家對事業單位的歸類中就能夠看出。因此，醫院盈利能力構建的社會目標定位應界定為：滿足區域民眾對醫療服務資源的需求；貫徹國家對醫療機構各項職責的規定。這樣一來，便能在公眾形象的塑造上獲得患者的好感。不難看出，以上目標定位實則在建立醫院盈利能力構建的價值取向，這將保證其在現有體制下獲得可持續發展。

3.理論框架下的路徑構建

營造出爭優創先的氛圍。具體的措施可以為：經常組織職工進行崗位技能比賽；評比“醫德”模范；定期組織職工進行野外拓展訓練。通過這種方式，既滿足了職工集體歸宿感的需要；又使得職工在實施醫療服務中建立起了團隊協作能力，也不斷提高自身的服務質量。

建立醫院職工的傳幫帶機制。建立醫院職工的傳幫帶機制，不僅有助于盡快提升青年職工的專業技術水平；同時，在與醫院老職工、老專家的互動中，實現青年員工崗位意識的加強，以及職業操守的提升。而且，通過“傳幫帶”長效機制的建立，還將增進了醫院不同年齡結構成員的相互了解與交流。最終，遏制諸如過度醫療的不道德行為。

實現與社會公益事業相結合。有關醫院經濟發展與社會公益事業之間的聯動關系，就具體的路徑構建而言，可以從這樣幾個方面著手：降低所謂“專家門診”費用；合理開出處方。這里需要明確，對于公眾來說：醫院所提供的醫療保健服務仍屬于奢侈品。從而，降低“專家門診”費用以及用藥成本，實則將增加醫院的盈利能力。在目前區域內公立與私立醫院競爭的環境下，應充分考慮降低部分非主營業務的費用。

綜上所述，由于醫院所處的角色定位仍存在著許多爭論，這也就為本文的討論帶來了難點。不過，筆者仍然在經濟目標和社會目標的共生背景下，進行了有益的探索。在進行能力構建時還應明確其目標定位，在經濟目標與社會目標的辨證關系下建立起自己的價值判斷。目標定位實則建立了醫院盈利能力構建的價值取向，這將保證其在現有體制下獲得可持續發展。

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[2]夏友良.加強醫院轉型升級時期文化力塑造的實踐與思考[J].中國醫學創新,2012.11

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