懶家電的傻瓜式生長

黃語賢

從廣州白云機場出發，一路向南，一個多小時車程就能到達順德。在這片800平方公里的土地上，不僅林立著美的、格蘭仕、容聲、松下、科龍等家電巨頭，表現得異常活躍的中小企業也有上千之眾，配套生產企業更是不計其數。

值得一提的是，2006年3月才落戶于此的小熊電器從一開始便技驚四座。第一家把“酸奶機”引入民用家電市場之后，小熊用六年時間，成長為目前中國最成功的個性化生活小家電品牌，年增長率高達150%，在淘寶電器銷量排行榜上，小熊更是連續三年榮登前三名。

從無到有做大一片細分市場，小熊是怎樣做到的？

捕捉被拋棄的奇跡

一個已經被市場拋棄的創意，怎樣變成商業奇跡？

2005年廣州的雨季中，在一幢只有74平方米、四面通風的爛尾樓里，兩個年輕人守著堆積如山的零部件，苦苦思考著出路。

沒有人想到，這就是幾年后中國最成功的個性化生活小家電品牌“小熊電器”的起步之地。更沒人想到，今日小熊的成功，竟是起源于一個被市場拋棄了的創意。

2004年10月底，時任天際電器副總的李一峰辭職了。家用酸奶機就是在那時走進了李一峰的視野。

當時，業內已經有人推出大型的酸奶機，但市場反應平淡，逐漸被行業所放棄。李一峰經過調查，卻發現酸奶機并非沒有需求，而未能打開市場的原因只是因為酸奶機體積大且操作繁瑣、不適合家庭使用。

幾乎找遍了所有親朋好友，李一峰籌到了10萬塊錢。2005年元宵節過后，他和搭檔陳勇一起，扛著兩臺臺式電腦，冒著早春的小雨踏上了南下的火車，在一個多月一日三餐頓頓面條的日子之后，終于成功研發出一套擁有兩項國家專利的家用酸奶機的生產技術與工藝。

受資金的限制，李一峰本來想做貿易公司，委托其他廠家代工生產酸奶機，卻沒想到生產商根本看不上。好容易找了一家代工廠，從東莞把零部件發了過來，可貨剛到，對方就改口了——“沒時間生產”。

迫不得已，李一峰從人才市場拉來了三個暑期工，六個人整整忙了兩個月，終于生產出1000臺酸奶機成品。外觀從龐大的機器變成了精致的“電飯鍋”，使用從繁瑣的制作流程壓縮到一鍵式的傻瓜操作，維護由復雜的專業程序代之以日常的餐具清洗，價格由數千元縮水至百元上下……一切都以家庭使用的要求為出發點。

然而奇跡始終要靠市場創造并承認。即便對產品做出了根本性的改良，剛出生的“小熊”酸奶機依然屢屢被市場拒之門外。李一峰說，“酸奶機進入傳統渠道的門檻比較高，商家不愿意推廣，同時還要配備導購，這又增加了成本。”無奈中，李一峰帶著產品去了小區，讓消費者免費試用一個月；陳勇則挨家挨戶地拜訪小家電商戶。忙碌了近兩個月，依然沒有撬開市場的大門。

問題出在哪兒？苦思冥想了整整一夜，李一峰最終明白過來：南方人沒有喝酸奶的習慣，對于酸奶DIY，更不曾聽說過。

2005年正是中國電子商務的童年，迷茫中，李一峰把目光投向了這一渠道，希望借網絡力量打開市場的地域限制，而最終促成他作出把產品放在阿里巴巴上進行推廣決定的原因，竟是“推廣費一年才2000多元”。

在極端追求創新及個性的電子商務渠道上，酸奶機這一新興的創意產品很快吸引了一批草根代理商的注意。當年，淘寶網剛開始啟動，很多賣家都在誠信通拿貨。網上的買家多是追求新鮮時尚生活方式的“潮人”，圖文并茂的宣傳方式更能展現DIY酸奶的吸引力，再加上酸奶機體積小，方便運輸，而且價格不足百元，在電子商務發展初期，消費者更多的是一種網購體驗，比較容易接受低價位的產品。李一峰意外地發現——產品暢銷了。

經過產品設計及銷售渠道的改良，酸奶機這一曾經被行業拋棄的產品，終于創造出一幕經典的市場反轉劇。

小熊過橋

將壟斷在手的市場拱手相讓，為何卻能給自己帶來更大的收益？

酸奶機的成功，使初生的“小熊”一舉擁有了一個完全屬于自己的熱銷品類。而與其他傳統家電企業的市場差異化也給小熊電器提供了另一個發展契機。2005年夏天，格蘭仕副總裁給李一峰打來電話，提出訂購10萬臺酸奶機用作格蘭仕微波爐產品國慶促銷之用。

10萬臺，對于起步初期的小熊而言既是天上掉下的餡餅，又是萬丈深淵上走獨木橋的生死挑戰：工期緊張考驗著小熊的生產能力，傳統家電行業回款周期的滯后性更是在資金鏈上埋下巨大的風險。

而為了保證合作順利，李一峰主動把酸奶機利潤壓到了不足1元/臺，并坦誠地向格蘭仕表示：“我沒有錢，必須保證我的資金流通。”對方破例保證貨到付款。

艱苦的趕工之后，小熊終于走過了生死攸關的獨木橋，10萬臺酸奶機按期交貨，為小熊的發展奠定了基礎。

走過獨木橋之后，小熊似乎又來到了一個十字路口。隨著酸奶機在線上受歡迎程度不斷提升，一些傳統的家電品牌企業開始注意到這個全新的產品。由于酸奶機的生產技術掌握在小熊手中，一些家電企業紛紛聯系李一峰商談合作，就連小家電知名品牌九陽電器也給李一峰打電話，高薪請他過去，并有意收購小熊。

將一片新興的藍海市場完全壟斷在自己手中，對于任何企業，這都是一種無法抗拒的巨大誘惑。

是否與其他品牌家電企業合作，采用何種方式合作？成為李一峰迫切需要做出的選擇。他從沒想過賣掉“小熊”，思考之后，他決定以代工的方式為其他品牌生產酸奶機產品：酸奶機是一個全新的細分市場，雖然產品熱銷，但作為一種小眾產品，容量畢竟無法與傳統家電相比。與其將有限的份額壟斷在自己手中，不如借其他知名品牌之力，做大整個市場。

2006年3月，小熊電器羽翼漸豐，工廠遷到了“小家電王國”順德，東菱、北美、榮事達等企業的代工訂單也蜂擁而來。這一年，小熊電器產能隨著訂單逐漸擴大，憑借70%代工、30%代理商銷售的模式，銷售額突破600萬元。

引爆市場，只缺少一條導火線。

大戰群“熊”

以一款產品起家的企業，如何在整個產品線上依然保持賴以成功的競爭優勢？

2008年，一個意外的契機突然出現在小熊面前。

牛奶行業三聚氰胺事件的爆發，使消費者格外注重食品尤其是奶制品的安全。小熊借勢展開了對DIY酸奶的大力宣傳，迅速引爆了酸奶機的熱銷風潮。

同時，淘寶為了推進電子商務的發展，主動選擇了兩個小家電品牌進行推廣，小熊酸奶機趁著熱銷之風躋身其中，不少新進入淘寶創業者選擇小熊作為起點。這可遇不可求的零成本營銷，使小熊代理商一下子增加到200家。

沒有被模仿的產品不能算做熱銷品，反之同樣成立。幾乎是在小熊酸奶機引爆市場的同時，一群“米熊”、“大熊”、“哈哈熊”等產品聞風而動，甚至有一廠家從包裝到商標都跟小熊一模一樣。“群熊”大戰中，李一峰結合電子商務的特點，采取了“授權”模式，為代理商提供“授權防偽證書”，以抵御山寨產品與不正規的經銷商的市場侵占。

另一方面，小熊迅速從酸奶機的亂戰中抽身，轉向新品研發，開始從單一產品進行產品線布局。

單一的產品，即使再熱銷，也難以支撐起一個優質的品牌。對于以一款產品起家的企業，如何在整個產品線上依然保持賴以成功的競爭優勢？

近兩年的市場跋涉讓李一峰意識到，個性化、相對窄眾的產品不僅能避開了大品牌的競爭，還找到了屬于自己的縫隙市場。復制酸奶機的成功運作經驗，他將個性化、便捷化、時尚化的生活小家電作為小熊整體的產品定位，開發出一系列新奇實用的產品。煮蛋器、咖啡機、電蒸鍋、電燉盅、冰激淋機、多士爐、電熱飯盒……每一款產品的推出，都切中消費者生活中的微小需求，將本來勞累的茶米油鹽的繁俗變得簡單而有情調，創造出一片全新的市場。這不僅完成了小熊的產品布局，甩開了模仿者，更直接為賣家的網店帶來了人氣。

既然是個性化產品，李一峰自然明白外包裝的作用，小熊電器的產品定位決定了購買產品的消費者多以時尚、年輕女性為主。于是，他請了幾家4A廣告公司為其設計包裝，以突出產品的個性、溫馨、節能、省時等，并選擇了橘紅、淺黃的暖色調、卡通熊作為企業LOGO。

與之相配套的，是小熊充滿情感渲染的網絡營銷。“最幸福的事是吃親愛的做的營養早餐”，“忙碌了一個上午，有TA給我做美食，‘蒸的很幸福”……小熊用一種“懶人主義”簡單生活滿足著都市小女人浪漫情懷，賣的不僅是產品，更是一種時尚溫馨的生活方式。

一系列的布局，使小熊電品的銷量迅速排在了同類產品首位。從一臺酸奶機開始，小熊終于在這場“群熊”大戰中完勝，登上市場第一創意生活小家電品牌的王座。

大棒和糖果

電子商務時代，如何讓線上和線下渠道和平有序，各行其道？

電子商務帶來的品牌知名度與個性化產品認知度的提升，打破了小熊進入傳統渠道的門檻。之后，小熊電器走進了沃爾瑪、吉之島、萬佳、家樂福等商超，已不再需要導購就能把產品賣出去。小熊完成了傳統和網絡渠道的雙線布局。

然而，隨著傳統渠道的成功，快速奔跑的小熊跌入了一個采用線上推廣的企業必經的陷阱——線上和線下商家出現了嚴重的串貨現象和激烈的矛盾。

手心手背都是肉，李一峰糾結起來。剛開始，他不敢以公司名義去規范賣家，而是采取警告、斷貨等措施去控制，然而，有一被斷貨的代理商，產品賣完了，讓人直接跑來廠里以新代理商的身份拿貨，“越控制越賣得快”。怎么辦？

一個星期后，李一峰忽然意識到，電子商務的渠道本身是在創造新市場，這也是小熊電器能夠生存下來的關鍵點。

于是，他決定，變控制為疏導：重新設計外包裝，從色彩和款式上進行區分——線上個性化，線下大眾化；制定最低銷售價，避免價格戰，一旦發現低價銷售，便由淘寶出面，對其進行罰款或下架；收取代理商保證金，簽訂代理協議時便注明，若發生串貨等違規行為，將沒收保證金；引進條碼系統，對每件產品進行跟蹤，產品是哪個客戶賣出去的，賣了多少錢，一目了然；保持傳統渠道商進貨時的價格優勢，并給以額外返點。

李一峰說，“在處理網絡渠道與傳統渠道的矛盾時，傳統的做法局限于控制與平衡，拿一方的利益補貼另一方，小熊的原則卻是，盡可能地為兩方創造和做大各自不同的市場。”

左手大棒，右手糖果。這樣一來，兩者間矛盾和利益沖突得以有效平衡。

在之后選擇代理商時，李一峰對其店鋪評價、信譽度、發貨速度、服務態度等指標都做了嚴格規定。他明白與供應商保持良好合作關系的意義，因此始終堅持“按月結款”。周邊上百家配套產品生產企業爭先恐后地來搶小熊的訂單。

2009年，小熊在淘寶網上開設了旗艦店，交由專業公司運作，并加大對電子商務領域的宣傳投放力度。2010年，小熊直接銷售收入猛增到1.5億元，網絡分銷終端營業額突破3億元，2011年，小熊電器繼續保持150%的市場增速……創業的第七年中，長大了的“小熊”正尋找著自己的下一個市場奇跡。

編 輯 李楠

E-mail:litian1412@163.com