連鎖藥店自有品牌的運營困境及對策探究

孫平

[摘要]隨著醫藥連鎖零售行業的快速發展，競爭也愈發激烈，由于自有品牌在增強企業贏利能力上的巨大能量，越來越多的連鎖零售藥店將目光投向自有品牌，但成功的卻鳳毛麟角。本文針對連鎖藥房自有品牌運營的一些調查情況，就連鎖藥店自有品牌在運營過程中存在的一些主要問題，提出一些相應的解決措施，以適銷的藥店自有品牌，來緩解藥界“看病難，看病貴”的難題。

[關鍵詞]連鎖藥店；自有品牌；問題；對策

[中圖分類號]F723.1[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）49-0007-04

1何謂零售連鎖企業的自有品牌

零售連鎖企業的自有品牌（Private Brand，PB）是零售連鎖企業自己創意并用于所經營的商品的品牌。連鎖自有品牌戰略是零售連鎖企業通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產制造，最終在本企業內進行銷售的戰略。零售業自有品牌是競爭發展到一定階段的產物，是零售企業為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產而采取的一種競爭戰略，它的核心是商品以企業名稱或企業自己確定的名稱作為品牌，在本企業銷售，而不是使用制造商品牌銷售。

2連鎖藥店發展自有品牌的困境

連鎖藥店自有品牌作為零售商經營品牌大家族中的一員，目前已在歐美國家零售商中普遍存在。尋找高毛利品種、開發自有品牌也成為國內藥品零售企業漸趨一致的行為，其覆蓋了藥品、保健品、日化品、醫療器械類、中藥飲片、保健涼茶等品類。原因就在于國內藥品生產商產量過剩和同質化，零售終端同質化的產品線不可避免地帶來激烈的價格競爭、利潤持續走低。為了強化競爭地位，“賣出不同”，越來越多零售連鎖藥店，突出自身差異，發展自有品牌。然而，10多年時間，卻一直不溫不火，難現國外商超自有品牌占半壁江山的紅火局面。連鎖藥店自有品牌要將其擴展到集生產功能、品牌經營管理等功能，存在著許多問題。主要會通過組織能力、經驗、資本運作、品牌管理和企業之間的OEM訂單業務關系反映出來，這些對企業的營銷整體能力提出了新的挑戰。

2.1質量問題頻出

近年來，一些連鎖藥店接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標、玩具不合格等“質量門”事件，更有連鎖藥店的自有品牌由于“假冒偽劣的膠囊問題”還上了工商部門的“黑榜”，引起消費者對連鎖藥店OTC藥品療效質量投訴的案例也不時見諸報端。產品質量隱患已經成為制約我國連鎖藥店自有品牌健康發展的突出問題。

連鎖藥店自有品牌為何質量問題頻出？原因是多方面的。一是目前連鎖藥店的自有品牌大多是貼牌生產，代工企業多為小企業。調查小組人員走訪健之佳、一心堂、東駿的自有品牌商品，發現生產廠家多數都是昆明、佛山、大理等地一些不知名的小廠。健之佳的店長說：“藥店為了節約成本，往往把代工費壓得極低。大的品牌生產商不是要價底線太高，就是大到一定程度就不愿意為他人‘做嫁衣裳。往往是小的生產商才肯壓低成本來代工，價格過于便宜自然無法保證質量。”在渠道為王的市場條件下，大批小企業是很難憑實力擠進連鎖超市掘金，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進場捷徑。無須創建品牌，也不用進場費用，小廠家通過貼牌的方式把自己的產品擺上連鎖超市貨架，還可獲取穩定的加工收入。而小廠在生產設備、員工技術、衛生條件等方面，要比大廠遜色許多。二是連鎖藥店缺乏對代工企業綜合的質量監督。盡管很多連鎖藥店宣稱自己有著嚴格的標準，但連鎖藥店擅長的是招商和品牌資源整合方面，對于生產技術及生產流程方面基本上是廠家說了算。藥店對生產企業的監管能力，既受限于生產商的加工能力、管理要求、物流能力等，還受制于連鎖藥店自身缺乏懂生產、懂技術、懂藥品經營的人才對制造商的監督，發展自有品牌的整個社會供應鏈基礎還比較差。三是在藥店這個行業，由于“看病難，看病貴”，顧客在選擇藥品時，既要療效、安心、放心，也要價格便宜、舒心、公道。所以，連鎖藥店多會選擇小藥企來貼牌生產，小的生產商才肯壓低成本來代工，價格才能過于便宜。四是大多數跨小地區、跨小區域的連鎖藥店選擇制造商的“余地小”。因為規模小，影響力小，在尋找自營品種時遇到的困難也要多一些，多抱怨“好廠家、好品種難找”。深圳一致和北京金象這樣的跨大地區、跨大區域的大企業在這方面遇到的困難就要小很多。因為擁有大量的終端資源，每天都會有不少廠家主動找他們談合作。多數連鎖藥店企業確定制造商時“差不多就行了”，這就為自有品牌的生產埋下了質量隱患。

2.2遭品牌商反擊不夠便宜，價格并非真正“最平”

由于省去了物流配送、包裝設計、廣告推廣等中間環節，大大節省了交易費用。所以，低價又是藥店自有品牌競爭的生命力。自有品牌商品價格平均比生產品牌商的商品低10%～20%，甚至更高。但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上，云南健之佳由佛山南海長城日化廠代工生產，標明百佳自有品牌“千悅”的鮮果美白沐浴露2L，售價是18.9元，而在旁邊一條街日化專賣店的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元；同樣地，由江門晨采紙業代工的百佳“超值牌”迷你紙巾10包裝售價3.5元，而周圍各種大小日用店的維達快樂四季10包裝也是售3.5元，但無論從包裝還是疊紙巾厚度都要好于“超值牌”；同樣的情況還有一心堂“簡約組合”自有品牌奶茶150克售價9.99元，而其他家店的立頓檸檬奶茶180克才售9.99元。此外，東駿的“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同類品牌商品要貴些。調查小組在這些連鎖藥店調查得知，以上這些自有品牌銷量都在下降。顯然，藥店自有品牌搶走了不少品牌商的市場份額，一些品牌商產品價格就低于藥店自有品牌，表面上是為了促銷，實則是阻止消費者購買連鎖店的自有品牌。

2.3規模小、難以實現規模效應，運營效率低、品牌影響力小

我國連鎖藥店業如海王星辰、北京金象、云南健之佳、云白藥、老百姓大藥房、石家莊新興藥房等由于起步晚、發展時間短、融資渠道少、專業人才匱乏等原因，仍然處于群雄逐鹿的完全市場競爭階段，真正具有跨全國、跨國外運作能力和影響力的連鎖藥店企業不多。連鎖只有具備一定的規模才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身龐大的銷售網絡加以推廣，最終實現規模經濟效益。而較低的平均利潤率水平也削弱了連鎖藥店企業的贏利能力。經營規模阻礙著我國連鎖藥店企業自有品牌的開發。

2.4品牌名稱上分不清誰是“真假李逵”

2010年，筆者在無錫的SPTO會議上，有一位老百姓大藥房的負責人發言。她有兩家連鎖藥店，一家在杭州，一家在常熟。等她發言完之后，我們才發現此老百姓非湖南老百姓也。去年，在江西南昌做藥店商圈調查時，又發現一家與湖南老百姓完全重名的南昌老百姓大藥房。怎么會出現這種情況呢？這是因為我國目前在企業名稱登記管理與商標注冊保護之間存在著分隔狀態。1991年實行的《企業名稱登記管理規定》要求，企業名稱由行政區劃+商號（字號）+行業特征+組織形式等幾部分組成。藥店向當地工商局登記成立后，就表明在登記所在地具有法律效應了。一些知名連鎖藥店的名稱在源發地工商管理部門登記注冊甚至也經過了商標注冊，但是有的外地連鎖藥店（如不在同一行政區劃的企業名稱登記管理分屬于不同區劃的工商管理部門）把其他地方的連鎖藥店名稱用來自己注冊，或把已經注冊過的連鎖藥店商標當做自己藥店的名稱來進行注冊。這幾年國內的大多數知名連鎖藥店，湖南老百姓、江西開心人、北京金象、上海華氏、安徽百姓緣等，都遭遇過此類情況。與此相類似，江西開心人與上海開心人在產權上完全切割以后，當江西開心人到上海開出開心人大藥房時，不僅是顧客，甚至媒體也無法分清誰是“真假李逵”了。藥店都分不清，又怎能讓顧客分得清藥店的自有品牌，“認牌購買”，這些極不利于藥店自有品牌的發展。

2.5人才缺失

一方面，目前連鎖藥店的自有品牌OTC大多是貼牌生產，在藥品的生產過程中較難進行監測，產品的加工制造方很可能為了獲得更多的利潤而減少加工程序或者衛生條件不達標等。藥店對生產企業的監管能力又不高，既受限于生產商的加工能力、管理要求、物流能力等，還受制于連鎖藥店缺乏懂生產、懂技術、懂藥品經營的人才對制造商的監督。如果連鎖藥店自有品牌想突出制造商的重圍，需要一批對藥品品質負責的高水平的質檢和技術人員，利用其信息領先優勢獲得一手資料，來設計差異化的產品把好自有品牌產品的質量關。連鎖藥店藥品開發人員和品質檢驗人員人才比較匱乏，就很難進行市場調查預測，根據市場反饋信息進行新產品開發和品質檢驗、控制。藥店、高校這方面人才的培養也較為滯后，未能培養出既懂營銷，又懂藥品，還懂生產的技術人才。人才的缺失是制約自有品牌發展的根本原因。

另一方面，目前連鎖藥店發展自有品牌缺少專業運作團隊。20世紀90年代初，商超是采取商品買斷自營，而隨后盛行聯營模式，招入專柜和品牌，把從生產到消費終端一系列問題統統拋給供應商，“這樣連鎖商超的買手市場敏感度和把控度就不如以前了。”自有品牌經理其實就是一個“小總經理”，對一個產品或一個系列產品負責：從開發到推廣，從市場到銷售，要結合公司的發展戰略，從企劃營銷、產品規劃、產品設計、定價等這些環節，需要專業團隊來運作。而目前連鎖超市的組長、課長、部門經理到店長，一切的工作都是圍繞招商、陳列和銷售，缺乏自有品牌整體運作經驗與能力。

2.6消費者對自有品牌認知度不高、藥店的宣傳盛行“潛規則”

目前連鎖藥店的自有品牌很少在電視等媒體上做廣告，代工企業又多為小企業，知名度低，導致消費者對自有品牌的認知度不高。現在的工作、生活節奏加快，又一定程度地減少了上班族細細比對各家商品尤其是實體店商品的時間、精力，降低了對自有品牌注意力。加之，在藥店這個行業，由于“看病難，看病貴”，顧客在選擇藥品時，既要便宜，又要療效、安心、舒心、放心。所以，顧客多會選擇知名藥企所生產的，對于不熟悉的制藥企業，多會產生質量和功效方面的疑問。調查表明：購買過連鎖藥店自有品牌經歷的消費者比較少，這既與連鎖藥店發展自有品牌處于起步階段缺少宣傳密切相關，反過來又削弱了連鎖藥店開發自有品牌的熱情。

另外，近年來，越來越多的消費者也發現，在柜臺式的傳統藥店里，顧客購買藥品時，店內推銷員都會“熱情”地忙著幫顧客“拿主意”；在開架式的藥品超市，無論走到哪個貨架，都有店員“熱情”地追著顧客推薦藥品。大多受推薦的藥品不是價格過高，就是出自不知名的小廠。對此現象，業內人士透露，藥店推銷員之所以樂于推薦此類藥品，是因為他們能夠從中獲取到更高的提成，這已經成為整個藥店行業的經營潛規則。

3對策

3.1謹慎選擇制造商，完善質量監控體系，保證產品質量

品牌商對代工企業的監督已經成為了一個世界性難題。國外零售企業在確定自有品牌制造商之前，往往會對該行業的制造企業進行廣泛深入的實地調研，從中篩選出優秀企業作為自己的代工伙伴；同時，向制造商提出一整套原料、工藝、設備與人員標準，對產品生產過程加以全程監督，對產品的各項技術指標提出具體要求。因此，連鎖藥店要提高自有品牌的質量水平，增強自有品牌的競爭力可以從以下幾方面著手：

一是謹慎選擇制造商，零售商進行貼牌生產時，應該選擇那些ISO 9000質量標準開展較好的制造商結成戰略聯盟，共同制定嚴格、規范的管理制度和嚴格的技術標準，一定要通過國家強制認證質量標準并嚴格執行。

二是不斷提高產品質量監控的手段和能力，實行全面質量管理體系，建立起自身的質量控制部門，配備高素質的質檢人員和技術人員專門人員從事產品的設計與開發，并加強與制造商的溝通和協調，從供應商資質判斷、產品檢驗、產品生產工藝和配方、包裝和標識規范以及產品運輸和收貨標準方面進行控制，從源頭減少質量事故發生的可能。

三是要貫徹以顧客需要為導向，以自有品牌經理為領導，企業全體員工參加的全面質量管理體系，全方位的提高產品品質。自有品牌商品是以連鎖藥店這一品牌名稱主體開發出來的，其開發和銷售最終完全由連鎖藥店本身來承擔，這就對零售企業在產品開發及設計能力上提出了更高的要求，連鎖藥店品牌經理要了解包括制造相關的技術知識、法律法規及物流配送、顧客的需求及其變化等相關專業知識設計出深受消費者喜愛的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的連鎖藥店品牌經理提出新產品的開發設計要求，這樣的產品設計開發具有產品項目開發周期短、風險小、產品開發成本低等特征。隨著我國經濟的不斷發展，消費者的消費習慣越來越具個性化，在這種情況下，品牌經理首先要選擇最合適的服務群體，然后根據這個服務群體，確定其目標市場，并適時地推出針對目標市場的自由品牌商品。對于大型零售商來說，自有品牌銷售規模很大，可以自行建廠生產。

3.2發展跨大地區、跨大區域的“集團連鎖經營”模式

擴大經營規模，形成覆蓋全國的零售藥店網絡是我國零售連鎖藥店企業實現自有品牌發展的必由之路。一般來說，自有品牌的商品大多只在自己的銷售網絡中售賣，使得企業規模與商品的零售規模呈現正相關關系，也就是說，企業規模越大，自有品牌商品銷售額也就越大。自有品牌商品是在零售業日益集團化、連鎖化的大趨勢下而產生的，規模經濟對自有品牌的創建和發展有決定性的作用。“打鐵靠本身”，要有實力讓大小代工企業依賴于本企業，實現雙方利益最大化。針對我國連鎖藥店規模化程度低的劣勢，一方面，應充分利用國家支持企業聯合、兼并、資產重組的優惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本的擴張，擴大資本經營規模；另一方面，大力發展連鎖經營，聯合制造商和供應商，助推連鎖藥店快速擴張規模，我國許多連鎖企業為了能夠實現快速擴張，總是想方設法占用制造商和供應商的貨款，拖延付款時間，設立名目繁多的通道費。連鎖藥店一旦出現經營困難，往往會發生供應商擠兌貨款，并最終導致連鎖藥店企業瞬間崩盤的情況。聯合制造商共同生產自有品牌商品無疑是一劑改善雙方關系的良方。通過這種方式，制造商可以獲得穩定的訂單專心生產，連鎖企業可以獲得穩定的貨源快速進行規模擴張，從而形成規模化生產、規模化銷售、規模化效益，迅速增加連鎖店的數量，努力拓展銷售渠道以及經營網絡，為自有品牌的商品開辟更廣的市場。

3.3加強廣告對消費者的誘導，更新觀念、把自有品牌的宣傳提升到戰略高度

連鎖藥店應選擇合適的媒體，迅速提高消費者對自有品牌的熟悉程度。零售商在選擇廣告媒體上，一定要根據自己的實際情況，量力而行，除廣播、電視、報紙等非常規媒體外，可借助連鎖藥店常規的銷售渠道，其中店內外POP廣告就是一種最直接和有效的方式。店內POP廣告包括室內廣告、貨架陳列廣告、廣告欄、空氣懸掛廣告、室內電子廣告、燈箱廣告等，店外POP廣告包括門面裝修、招牌、櫥窗展示、推銷、電子顯示屏廣告、燈箱、廣告牌、廣告傳單、霓虹燈、活人廣告。連鎖藥店可以利用POP廣告的優勢，促進其自有品牌商品的認知度，增加客戶的認識。

同時，藥店要發展自有品牌必須轉變觀念，要克服“一手買一手賣”傳統觀念的束縛，重視并增強自有品牌經營意識，實事求是地宣傳，變“被動零售”為“主動營銷”，只有自己的品牌資產提升了，本企業才能“走得遠，活得長”，把創建和發展自有品牌提升到連鎖藥店經營戰略的高度。

3.4應健全發展連鎖藥店自有品牌的管理機制

藥品是特殊商品，顧客在選購時對牌子尤為慎重。連鎖藥店的品牌名稱雷同讓顧客“誰是誰”都搞不清，“自有品牌是誰的自有品牌”，就更是“一頭霧水”，從而難以產生對藥店的感情，對藥店藥品的購買欲望。應健全發展連鎖藥店自有品牌的管理機制，企業名稱登記管理與商標注冊保護之間的管理制度應統一、配套，不應存在著分隔狀態，否則極大影響自有品牌的發展尤其是連鎖企業自有品牌的拓展。

3.5改善組織，重視零售企業人力資源建設

針對連鎖藥店在組織結構和人員素質方面的不足：一方面，借鑒品牌經理制度的經驗，專設一名品牌經理負責自有品牌的創建和發展工作，讓其全權承擔起自有品牌管理與運營責任；另一方面，國家有關部門應重視藥品營銷專業人力資源的規劃與建設。財經院校應以醫科院校、藥廠、連鎖藥店聯合辦學，把培養研發、質檢、銷售、品牌管理的人才作為“重點專業，特色專業，質量工程”來建設，真正做到“學以致用”，“訂單培養，定制培養”，為連鎖藥店迅速建立一支高水平的自有品牌運作隊伍。

流水不腐，戶樞不蠹，無商不活。名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。在當今國際化歐亞危機的競爭態勢下，要著力“拉動內需，產業升級，穩增長”，我國連鎖零售藥店需努力振興民族商業，做強做大企業，積極推進自主品牌戰略，“做好自己的事”培育更多的、響當當的、受廣大消費者歡迎的自有品牌，為繁榮經濟，改善民生作貢獻。

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