平面廣告的“非平面”表達

羅天榜

[摘 要]平面廣告的效果一直是廣告人關心的問題，本文通過對平面廣告不足的分析，提出了平面廣告“非平面”表達的觀點。從信息傳播與表達的角度探討了平面廣告“非平面”表達的作用和實現途徑，提出了一些具體方法。通過案例，對實現“非平面”表達需要注意的事項進行了研究。希望為重新認識平面設計媒體，為平面廣告的發展提供新借鑒。

[關鍵詞]平面廣告；“非平面”；表達

[中圖分類號]C93 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）40-0091-03

平面廣告作為一種最常見的廣告形式，具有悠久的歷史。由于電子媒體的出現，信息的急劇膨脹，平面廣告的地位受到極大的挑戰，如何讓平面廣告繼續發揮它的獨特作用，需要我們另辟蹊徑，從“非平面”表達的角度去研究它。

1 平面廣告及其特點

平面廣告是指借助于二維材質存在和顯現的廣告，泛指以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種媒體廣告，是最常見的廣告形式。平面廣告以視覺要素為主要的設計元素，因其具有編排形式靈活，信息簡潔，方便接受，便于信息的留存和價格低廉等特點，所以在早期的廣告活動中頗受青睞。但與電子媒介鮮活的聲音、畫面相比，平面廣告的局限性也很明顯。由于受二維空間的限制，媒體缺乏立體感，平面廣告視覺沖擊力不強；靜態的廣告缺少動感，不利于過程的表達；廣告主要通過文字、圖形、色彩等視覺語言傳達信息，缺乏其他感官的參與，不便于記憶。平面廣告“平面化”、“靜態化”、“視覺化”的特點，導致平面廣告設計手法較單一，視覺沖擊力弱，吸引力不足，記憶度不夠深刻，不利于商品信息的表達和傳播。

2 平面廣告的“非平面”表達及其特征

平面廣告的“非平面”表達指針對平面廣告的上述局限，在保持其基本特征的基礎上，讓它具有一定的“立體化”、“動態化”和“多感官化”的表達方式。“非平面”表達具有以下特征：

2.1 視覺沖擊力強，能吸引觀眾的注意

無論是何種形式的廣告都必須吸引人，美國廣告傳播學首腦人物威廉·伯恩巴克曾說：“你沒有吸引力使人來看你的廣告的話，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。”廣告界也流行這樣一種說法：能讓人們注意到你的廣告，你推銷就已經成功了一半。

在當今的信息社會中，我們被大量廣告所包圍，廣告的刺激度直接影響到受眾對廣告的注意，刺激的新異性和生動性則是影響刺激度的重要條件。平面廣告的“非平面”表達，是一種全新的廣告形式，改變了平面廣告同質化的手段，令人耳目一新。由于其獨特的表現形式，加上平面廣告本身簡潔強烈的特點，能讓觀眾在最短時間里準確地獲得廣告信息。這種“新奇性”無疑會引發受眾的特別關注，令廣告產生出其不意的效果。如圖1“立體化”后的廣告不僅表現獨特，又有“猶抱琵琶半遮面”的感覺，顯得含蓄，吊起了受眾求奇心理，增加了廣告注意度。

2.2 更加有利于信息的表達

“非平面”表達既是一種新穎的表達形式，其手段也是廣告創意的一部分，通常是對平面廣告不足的有效補充，所以更加有利于信息的表達，便于受眾記住廣告的內容。如圖2飲料廣告因為橫桿而“立體化”的腹部，是對廣告信息“大肚腩”的強化，突出了創意。

2.3 趣味性強，滿足受眾心理需求

平面廣告的“非平面”表達通常突破常規，出人意料之外，具有幽默詼諧的特征。受眾的感官得到適當調劑，受眾在解讀廣告信息時處于比較輕松愉快的狀態。使人得到一種收聽、收看和閱讀的補償，能夠激起消費受眾的興趣和好感。

3 “非平面”表達的主要方法和手段

3.1 平面廣告的“立體化”

“立體化”體現了平面與立體設計相互融合的趨勢，通過對平面廣告的加工，讓平面廣告具有局部立體或半立體的特征。也可以讓廣告作品融入到立體的環境中，作品成為立體環境的一部分，實現作品的“被立體化”。廣告與其所在空間和環境的聯系，將會大大提升戶外媒體的沖擊力和感染力。“立體化”是增強視覺沖擊力，豐富平面廣告表現形式，吸引受眾注意，并記住廣告信息的行之有效的方法。我們可以通過兩種方法來實現平面廣告的“立體化”。

（1）造型，平面廣告自身的創意造型，如切割、打孔、折曲、彎曲、撕裂等方法實現立體化。

（2）借型，巧借其他材料的造型（用材料輔助造型、依附于其他物體）實現立體化。

3.2 靜止畫面的“動態化”

靜態的平面廣告，借助其依附載體“動”的特征（如電梯、地鐵等），可實現動態化，達到吸引受眾和深化主題的目的。圖3跨頁廣告在翻動書頁的過程中模特會做仰臥起坐運動，讓主題的表達更加明確與深刻。

3.3 表達語言的“多感官化”

平面廣告以視覺元素表達和傳播廣告信息、電影、電視電腦等媒體的大量使用，使信息極度膨脹，加上視覺符號的濫用和平面廣告的同質化趨勢，人們對廣告的免疫力增強，受眾對廣告信息通常會“熟視無睹”。盡管平面設計者在廣告創意上煞費苦心，矛盾空間、混維圖形等新異手法的應用也沒能改變這一趨勢，單一的視覺表達方式不再為受眾歡迎。

（1）平面廣告的“多感官化”指借助先進的材料和技術讓平面廣告具有向人的多種感覺器官表達和傳播廣告信息的功能。

（2）多感官表達影響購買，“消費者在銷售點的購物行為和采購決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺（45%）、聽覺（41%）、味覺（31%）、觸覺（25%）等多種感官影響。”

利用先進的技術在平面廣告中加入聽覺、觸覺、嗅覺等信息表達方式，更能激發消費者的興趣。而且多感官表達更加有助于對廣告的理解和記憶，這一點在多感官的教學中已經得到證明。比如可口可樂在上海推出檸檬可樂廣告，利用感應裝置的路牌廣告可以向人群散發出固定的香味，增加味覺表達，還可以發出聲音，用聲音去傳遞信息，這種新奇廣告引發了受眾的好奇和關注。

（3）多感官表達有助于識別品牌及建立品牌忠誠度，研究表明，當一個消費者的大腦中能夠再次浮現出一個產品表達的多種感官印象的時候，品牌或產品的忠誠度就已經樹立了大約60%，如果只能感受到或回憶起一種感官印象，那么這個數字就只有30%。國外的一些航空公司都在為它們的品牌戰略添加味覺識別FI（Fragrance Identify），以增強品牌印象和好感。

4 平面廣告的“非平面”表達要點

平面廣告的“非平面”表達，如果使用不當可能會適得其反，引起受眾的反感，不利于廣告的傳播。我們要做好以下幾點：

4.1 善用錯覺，和諧一體

視錯覺，意為視覺上的錯誤，指我們的視知覺不能準確地反映外界事物特征，而出現的種種歪曲現象。平面廣告中所塑造的三維事物是“立體效果平面化”的結果，不管是立體的，還是運動的事物，都是虛幻的、非真實的“錯視現象”。格式塔心理學家對知覺問題的研究表明，知覺具有組合能力，人的視知覺具有自動組合信息的能力，能把知覺中相關聯的成分組合成有意義的圖形，能對鄰近的相關聯的符號刺激整合為某種象征印象，知覺的這種現象通常會造成認知錯視。當平面廣告和真實的環境一起出現的時候，如果二者某方面有相關聯的成分，由于知覺的組合能力，會把它們作為一個整體，產生一種新的錯視現象——平面廣告里的形象反而感覺到像真實事物，存在于環境之中。我們要善于制造和利用這種關聯所產生的錯視現象，讓戶外廣告突破二維平面的表現空間，利用真實的三維空間環境將創意巧妙地表達出來，創造獨特的視覺效果。

4.2 意境互補，深化主題

平面廣告是為了傳達信息，使用“非平面”表達的目的，不只是為了吸引受眾的注意力，還要有利于主題的深化和表達。“非平面”是一種新穎獨特的表達方式，需巧借平面發布環境，把它植入到我們的創意之中。利用一些生活場所，獨特的空間和媒體的特征，與平面廣告的主題、色彩、圖形等意境互補，吸引觀眾的眼球，達到深化主題的目的。這時視覺由被動接收變成與環境相融合的深刻印記，從而使人產生愉悅的感受，愿意親近和認同其廣告內容。環境成了創意的一部分，成為創意的亮點。如加拿大內衣品牌Wonderbra內衣廣告通過恰當的利用書的跨頁可以向中間收縮的特點，通過添加輔助材料來實現平面廣告立體化的目的，內衣的塑型效果更加明顯的表現了出來，立體化的過程趣味性極強，既是吸引讀者眼球的過程，也是對商品功能的特殊表達，通過讀者的參與，深化了表現主題，記憶深刻，說服性極強。

4.3 娛樂趣味，體現睿智

平面廣告的“非平面”表達語言能夠創造一種幽默詼諧，出其不意的效果。就像卓別林所說，由于有了幽默，使我們不至于被生活的邪惡所吞沒。這種超現實化、陌生化和異化的表達方式，顯得異乎尋常，出其不意，給人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某種深邃的思考暗含在某種荒謬與悖理的關系——“非平面”語言之中。通過視覺游戲的制造，受眾在輕松愉快的、富有人情味的銷售氛圍中，緩解了沉郁煩悶的心理狀況，從而享受到閱讀的愉悅。

5 結 論

合理利用平面廣告的“非平面”語言有利于廣告信息的表達和傳播，是一種廣告設計的新思路和新趨勢，必將為平面廣告的發展開辟一條新道路。

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