關于中國美術出版全球化的思考

[編者按]

美術出版，一個神圣的行業；美術出版社，無數優秀的美術出版物在這里誕生；美術出版人，慧眼識英，甘當幕后英雄。美術出版業有著輝煌的歷史，然而，隨著出版業體制改革的進一步深化和圖書出版市場競爭的不斷加劇，美術專業出版也面臨著嚴峻的現實：圖書市場有限的市場占有率和微薄的行業利潤讓美術出版處于一個尷尬的境地；出版業的集團化和股改上市要求出版社必須嚴格按照一般商品的特點約束圖書出版，“賺錢”顯然已成為出版社工作的重中之重，出版人在堅守文化品格與追求經濟收益之間徘徊；出版社從業人員的收入和社會地位下降，人才流失和斷層加劇的現象日益顯現。

梁公啟超曾言：“夫舊而能守，斯亦已矣！然鄙人以為人之處于世也，如逆水行舟，不進則退。”在人們的閱讀習慣不斷發生變化的網絡時代，傳統美術出版正如逆水行舟。在不久前結束的2012年全國美術出版社社長年會上，全國40余家從事專業美術出版的出版社社長結合各自出版社情況共同討論應對之策，其中不乏精彩而有見地的言論。本期我刊邀請了幾位在業界有一定影響力的美術出版社社長，結合他們在年會上的發言，為《中國美術》撰寫專稿，共同討論。中國美術出版總社總編輯林陽和中青國際出版傳媒總經理郭光認為應該實現企業全球化、團隊國際化，走中國美術出版全球化的發展道路；上海人民美術出版社社長李新指出現在的美術出版已經被“邊緣化”了，并提出要改善體制內單一機制、嘗試采用項目制操作方式和獨立工作室等五項積極應對的策略；河北美術出版社的曹寶泉社長認為文化品格是出版競爭的核心；江西美術出版社社長陳政分析了中國美術圖書市場的大勢，提倡在立足自身優勢出版板塊的同時，積極探索，化“短板”為“長板”；中國美術學院出版社社長曹增節對視覺時代的專業美術出版進行了分析。

挑戰總是與機遇并存，相信把準時代脈搏的專業美術出版，會迎來更加美好的明天。

隨著中國出版業的繁榮發展，隨著科技發展帶動的數字化出版的來臨，出版全球化的問題已經是中國美術出版界必須破題的時候了。

一、全球化出版的現實條件及面臨的困境

目前，我國派往國外的文化機構已有很多。自2004年11月首家孔子學院在韓國成立以來，已有300家孔子學院遍布全球近百個國家和地區。派往國外的中國各出版機構也在年年增長，但真正有成效的出版機構并不多，我們的圖書還沒有從國外拿回更多利潤。與國家出版“走出去”戰略不同，出版全球化不僅要將文化走出去，同時，要將國際圖書市場的利潤拿回來。目前我們的“走出去”實施結果不夠理想的原因很多，如圖書策劃不是針對世界各國的讀者，不了解當地讀者的需求，對世界各國讀者的共性需求和個性需求均了解不深入；翻譯水平不夠高，不能有效地將中國文化翻譯傳播出去，對世界各國讀者的閱讀造成了障礙；漢語不像英語那樣在各國被普及使用；我們還沒有像國外的大出版社那樣在世界各地開設辦公室，招當地人作為職員，聘請當地有經驗的編輯和出版工作者等等。

也有成功的例子，像中國青年出版社在英國倫敦設立中青國際出版機構，出版了許多受國外消費者歡迎的讀物，像《最美的中國古典繪畫》，全球銷售了5種不同語言的版本共2萬冊。在圖書“走出去”過程中，他們努力探索中國文化尤其是中國出版走向國際的運作模式。中青國際負責人續文利認為：“與以版權交易為主的走出去方式不同，我們采用與國際接軌的合印和分銷模式，不僅使利潤率提高15%～20%，而且對品牌建設和推廣也起到了事半功倍的效果。”

二、全球化圖書選題一定是中國文化的代表作

圖書版權輸出，內容是關鍵。中國美術出版總社在全國擁有的圖書出版優勢不是印制，不是發行，而是國家級出版社多年經營的產品內容，擁有的知識產權，形成的品牌效應。這是我們寶貴的財富！漢語教學類圖書也許是輸出版權最多、發行量最大的“走出去”的選題；但對于美術出版社，其任務更多是出版藝術類圖書。

談到國外的文學讀物，我們可以如數家珍地數出俄羅斯的《戰爭與和平》、《復活》；法國的《基督山伯爵》；英國的《霧都孤兒》；丹麥的《安徒生童話》。國外的漫畫，有日本漫畫《機器貓》；美國漫畫《超人》。而我們相對這方面的圖書代表作應選定較小的范圍，加大輸出力度，會有事半功倍的效果。

作為美術出版行業“國家隊”的中國美術出版總社，我們正在提出一些國際化的選題，像《中國古代繪畫100圖》、《中國古代陶瓷100圖》、《中國現代油畫100圖》、《中國現代國畫100圖》、《中國現代建筑100圖》、《中國當代藝術100圖》等，既可以滿足國內讀者的需求，也可以滿足國際圖書市場對中國美術圖書的需求。

三、數字化出版是出版全球化的一部分

從臺式電腦到手提電腦、到平板電腦IPAD，到手機，出版業數字化發展十分迅速。在今年的倫敦書展上，看到大家談圖書版權時使用IPAD已占多數，小巧、方便、信息量大、迅捷，是IPAD的特點。從談判的內容看，當我們談輸出版權的時候，對方幾乎都會問數字版權是否在我們手里。

國內的平面媒體印數下降是個不爭的事實。據統計，2010年新聞紙的銷售量同比下降約10%。圖書的銷量下降明顯，多家書店或書店連鎖店宣布倒閉，這里有網絡銷售增長的原因，也有被數字化沖擊的現實。這幾年，農家書屋有國家資助補貼的出版物冊數比前幾年有較大的增長，從一個側面掩蓋了圖書市場的萎縮。

在數字化的今天，作為傳統出版業，應該如何轉型？從目前看，缺少更有說服力的傳統出版企業的成功出現。但是，中國出版業的數字化進程是不可阻擋的，關鍵是我們如何把握數字化出版來臨的機會，將數字化產品的核心部分—出版內容握在手里，在數字化的海洋中尋找市場機遇。

而數字化出版不僅是國內傳統出版的新形式，也是全球化出版的一部分。中國美術出版總社正在和日本有關公司合作，銷售連環畫《三國演義》等圖書的數字版權，這也是中國美術出版全球化的一部分。中國美術出版總社正在建立中國美術家數字圖書館，這個巨大的數字平臺，可以為人們提供豐富可觀的美術信息。

在多媒體網絡時代，數字化出版的內容更容易被國外讀者接受，具有閱讀方便、信息量大、便于檢索等優勢。我們應當將數字化出版作為中國出版全球化指標的一部分。

四、全球化圖書必然是全球營銷

全球化圖書出版必然涉及全球營銷。我們已經從2012年倫敦書展上看到一些端倪。比如跟我們合作的英國某家藝術出版社，居然在倫敦書展上沒有展臺，他們有談判間，但只接待認識的出版商；他們每年只出版50余種出版物，在全球發行。該出版社的本土收入只占全部收入的15%，這意味著他們的全球化出版動作占收益的85%，這是一個較大的數字比例。我們還拜訪了劍橋大學出版社，10年間，他們在世界各地設立了54個辦公室。在中國的北京、上海、廣州等地，他們都建有辦公室，目的只有一個，了解當地民情，出版適合當地群眾消費的出版物。在這10年間，該社從每年虧損8000萬元人民幣，到每年盈利１億元人民幣，靠的是全球視野以及全球化的出版思路。

中青國際已經和美國蘭登書屋等眾多國際知名出版社建立了長期合作伙伴關系，并且由英國最大的圖書分銷公司之一的PGUK（英國出版人集團）在歐洲分銷全品種產品，實現了覆蓋歐洲、北美和亞洲的全球營銷網絡的建立。中青國際的產品通過該網絡已經銷往全球的40多個國家和地區。

作為中國的美術出版社，在全球化圖書出版中，最困難的是進行全球營銷。我認為目前需要做的有兩點，一是以自己或借助所在出版集團力量，并購國外著名的出版機構；二是在全球設立自己的出版機構。英國劍橋大學出版社在全球建立了54個辦公室，我們能否在幾年內去建上30個辦公室呢？如果在全球設立這樣的辦公室，就要按國際化的要求設立，要與國際最著名的出版公司合作，要用高薪聘請出版行業、包括外國出版行業的專家人才。要將此類運作當作一項事業去做，用企業經營方式去做，而不是面子工程。

網絡銷售也應當成為我們的一項工作重點。全球最大網絡圖書零售商美國亞馬遜公司和中國國際圖書貿易集團有限公司合作，開設了中文圖書銷售頻道。在亞馬遜圖書頻道目前開設的7大特色書店中，只有“中國書店”是以國家命名的主題書店，而且是亞馬遜網站上有史以來唯一的國家主題書店。亞馬遜“中國書店”里的圖書，不論中文還是英文，都是中國出版的，都由中國國際圖書貿易集團負責提供，所有上線圖書的簡介和圖片都翻譯成英文。目前，已有千余種圖書上線，供國外特別是北美讀者選購。“中國書店”的銷售規模預計半年后將達到5萬種，一年后達到10萬種，并將不斷擴大在線展示和銷售的規模。

網絡銷售應當被看作是圖書出版全球化的一部分。這也是我們有能力做好的工作。

企業全球化、團隊國際化，是中國美術出版全球化的發展道路。

（林陽/中國美術出版總社總編輯）