體育營銷的細分化趨勢

周再宇

隨著企業(yè)對于體育營銷的重視逐漸提高到戰(zhàn)略層面，借助賽事進行品牌傳播已經(jīng)成為一些企業(yè)營銷的重要手段。當企業(yè)體育營銷不斷深入，其細分需求開始顯現(xiàn)，基于各種球類的細分營銷浮出水面。

以新浪NBA營銷雙平臺（新浪NBA+L@VE NBA）為例，2011年，IT、電子商務(wù)、服飾、航空、家電、汽車、日化、食品飲料、手機、網(wǎng)游等行業(yè)的眾多企業(yè)進入新浪NBA營銷，取得了不錯的營銷效果。2012年，一些企業(yè)仍然選擇了新浪NBA營銷，而且在它們的帶動下，更多的企業(yè)開始關(guān)注和嘗試新浪NBA營銷雙平臺。

新浪NBA在中國吸引和培養(yǎng)了一大批活躍的NBA球迷，也讓利用NBA影響力進行籃球營銷的企業(yè)體驗到了獨特的社會化籃球營銷。第三方人士認為，新浪利用NBA資源為球迷搭建了一個常年的NBA在線不間斷“賽場”（新浪NBA+L@VE NBA），讓球迷幾乎天天欣賞和分享有關(guān)NBA的內(nèi)容，并以這些高黏度的用戶為基礎(chǔ)，為企業(yè)搭建一個長效而穩(wěn)定的籃球營銷雙平臺。

新浪NBA營銷雙平臺

籃球運動是一項非常普及、球迷喜聞樂見的運動，因此多年來，進行籃球營銷的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，只是它們?nèi)鄙僖粋€高端的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。于是，根據(jù)市場需求，新浪與NBA合作，為籃球迷營造一個網(wǎng)上主場。2010年10月15日，新浪正式成為NBA中國官方互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴。雙方合作的內(nèi)容，包括NBA賽事報道、NBA賽事網(wǎng)絡(luò)視頻直播及點播、NBA中文官網(wǎng)及NBA官方微博運營、手機新浪網(wǎng)賽事資訊、休閑游戲開發(fā)、市場營銷等。

新浪與NBA合作，被認為開創(chuàng)了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上賽事合作的新紀元，以強強聯(lián)姻、共達雙贏的模式，拉開了新浪與競爭對手的差距。對NBA來說，借助新浪強大的本地營運能力、海量的個人用戶和大量的企業(yè)用戶，NBA可以在中國更快地推廣。

新浪擁有NBA獨家資源，對球迷來說，新浪已經(jīng)為他們搭建了NBA網(wǎng)絡(luò)主場。一年多來，每天有上百萬中國球迷通過新浪NBA觀看比賽直播，賽后隨時點播，通過新浪微博與球星對話，與其他NBA球迷交流和探討，找到了主場的感覺。而且，新浪多層次打造NBA平臺，其中已經(jīng)上線一周年的L@VE NBA，就是以新浪微博用戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮新浪NBA互聯(lián)網(wǎng)官方合作伙伴的權(quán)益優(yōu)勢，尊重微博用戶的使用習慣，重新規(guī)劃和設(shè)計的一種全新的互聯(lián)網(wǎng)互動平臺。對企業(yè)來說，這些資源就是一個前所未有的籃球營銷雙平臺，目前已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)。利用這些資源，眾多企業(yè)正在有針對性開展體育營銷，形成了一個長期而連貫的體育營銷模式。

雙平臺“互博”的營銷效應

事實上，新浪率先搭建了一個新浪NBA頻道，同時利用新浪微博搭建了一個L@VE NBA微博互動平臺，兩個平臺的營銷功能不同，卻互為補充，一起構(gòu)建了一個新型的長期、長效的社會化籃球營銷雙平臺。新浪NBA，用來完成信息的覆蓋和到達。而L@VE NBA是一個常年平臺，不會因為NBA休賽而休息，網(wǎng)友通過L@VE NBA進行微博互動，可以讓NBA信息的傳播更加深入，更加社會化，同時讓廣告主的信息傳播更加深遠和社會化。

目前，新浪NBA營銷雙平臺得到了企業(yè)的高度認可，眾多企業(yè)利用它取得了營銷回報。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新浪NBA營銷雙平臺的用戶黏性越來越強。尤其在本賽季NBA季后賽開始后，NBA視頻的日均播放量和訪問人次激增，其日均最高過百萬人次同時在線觀看NBA視頻直播首頁，超過常規(guī)賽期間的200%。而NBA日均視頻點播播放量激增，季后賽期間超過2000多萬次，今年的播放量幾乎是去年的200%。直播過程中球迷充分互動，NBA季后賽期間每場直播球迷使用微博發(fā)帖的數(shù)量超過了6萬條。

不斷增長的數(shù)據(jù)，說明新浪NBA營銷平臺的用戶黏性越來越強，聚合的營銷資源比其他網(wǎng)絡(luò)籃球營銷平臺都豐富。業(yè)內(nèi)人士評論說，L@VE NBA上線一周年，對用戶、對企業(yè)都非常有價值。幾乎天天輸出NBA內(nèi)容，是中國最活躍的NBA專屬討論和分享社區(qū)，是中國NBA球迷的線上籃球場，改變了中國球迷欣賞NBA的習慣，提高了中國球迷的欣賞水平。L@VE NBA為企業(yè)開拓了“社會化體育營銷”的新空間。

據(jù)悉，新浪NBA將在6月舉辦聚集了眾多NBA球星的線下活動，而L@VE NBA的多個線上線下活動正在舉行中。業(yè)內(nèi)人士稱，新浪NBA線上線下互動，以及L@VE NBA與新浪NBA平臺的“互博”效應，可以讓企業(yè)的籃球營銷價值最大化、長期化、穩(wěn)定化。