東方風行:扎扎實實做品牌

周再宇

2012年4月26日，東方風行集團宣布獲得中金和寬帶基金B輪4000萬美元投資，華興資本為本輪融資財務顧問。這是繼2008年紅杉資本投資后東方風行集團進行的第二輪融資。據稱，此輪融資的資金將主要用于其子公司化妝品電子商務平臺樂蜂網（www.lafaso.com）的運營，包括將樂蜂網打造成化妝品目的店、拓展化妝品靜佳品牌的業務、進行倉儲體系建設等。

不久前，東方風行集團副總裁、樂蜂網CEO王立成也向媒體透露了此輪融資未來的具體使用方向：首先，創建靜佳品牌化妝品研發中心，這是未來東方風行集團發展戰略的重點。用王立成的話說，東方風行集團要成為化妝品行業的“中國大腦”，掌控產業鏈的核心價值環節。與此相對應，招募研發人員。其次，東方風行集團將大規模擴建倉儲體系，形成與中國行政區域相對應的倉儲中心網絡，針對區域市場建設物流高速公路。

王立成表示，隨著運營體系逐步升級，在全國范圍內創建靜佳品牌專營體系也在計劃之內，是此輪融資支持的另一個重要項目。

目前，東方風行集團有三大業務板塊：其一是傳媒業務，圍繞以電視節目為中心的傳媒、娛樂與時尚領域進行開發。目前東方風行集團擁有《超級訪問》、《美麗俏佳人》、《非常靜距離》等多檔在衛視平臺播出的電視節目，收視人群超過6億人次。其二是成立于2008年的樂蜂網，這是中國第一個專家明星進駐、以提供女性時尚解決方案服務為主的網站。其三是靜佳品牌，這是一個針對中國新女性量身定做的化妝品品牌，目前擁有靜佳Jplus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp、靜佳Jlynn、靜佳Jcode五大系列兩千多款化妝品。這三個平臺彼此獨立又相互協作，靜佳和樂蜂網可以得到傳媒公司節目和明星等營銷資源支持，而樂蜂網則為靜佳產品銷售提供電子商務支持。

王立成說，樂蜂是現在，靜佳是未來。他打了個比方，靜佳是小鷹，樂蜂是巢、窩，哺育靜佳成長。“很多男孩子喜歡上京東，目前國內缺少一個女孩子特別喜歡的網站，我們希望樂蜂網能夠做到。”

對話：

《新營銷》：你們此輪融資主要是發展靜佳品牌，靜佳品牌對于樂蜂網有著怎樣的戰略意義？它是如何進行品牌定位的？

王立成：靜佳品牌是我們公司未來的利潤核心，是核心中的核心，靜佳確實是我們樂蜂網的戰略品牌。目前，中國化妝品行業80%是外資品牌，本土品牌做得好的不多，有幾家做得很好，比如相宜本草、佰草集，還有丸美、自然堂等，但是這樣大的國家，幾個品牌肯定是不夠的。在我們看來，未來本土品牌的銷售額預計達到上千億。我們比較看好這塊市場，所以我們希望靜佳能夠為追求新的生活方式的國民新女性提供一些額外的選擇。

“新”這個詞是非常重要的，第二個詞就是要“快”，只有你的變化和升級、創新非常快，你才能夠達到、滿足甚至超過消費者的需求，所以未來靜佳品牌的另外一個希望就是引領消費趨勢。傳統的化妝品行業，研發一個系列產品可能需要兩年到三年時間，我們希望只用一年時間，有前瞻性的，盡快地滿足消費者需求。

第三個詞是“引領”，女性對于每年的潮流也好，對于化妝品、服裝配飾也好，喜歡的不太一樣，但總有一些會盡快地、能夠引領其他人去追隨，這種引領未來也是靜佳品牌的關鍵所在和靈魂所在。

《新營銷》：一些本土品牌質量雖然不錯，但是國內消費者習慣購買國外品牌；如果出于成本考慮，她們干脆買更便宜的牌子。位于中間的本土品牌，它如何面對這樣的尷尬處境？

王立成：現狀的確是這樣，因為中國改革開放到現在才30多年時間，其實還是太短了，外資品牌“哄”地一下子全跑中國來了，目前中國品牌還處于學習階段，還沒有積累到釋放的程度。我給你舉兩個例子，一個是日本，一個是韓國，它們的經濟發展到今天有六七十年了。我們看到日本化妝品99%是日本本土品牌。我們去韓國出差、旅游，除了機場，在韓國的商場、商業街，看到的全是韓國本土化妝品品牌。不僅是日本、韓國，我們去歐洲或者北美，看到琳瑯滿目的化妝品都是當地的品牌。所以我們認為目前中國化妝品市場是不成熟的，消費是一種非理性的狀態。

我相信再過5年，最多10年，中國化妝品行業完全能達到日本或韓國的水平，未來至少有幾十個化妝品品牌在中國崛起，而且做得都非常好，我認為這是一個時間和過程的問題。過去大家關注產品層面，我們很多工廠做出好的產品給別人貼牌。然而，在品牌層面，對于產品的了解，實際上是需要化妝品行業不斷有人去引領、去積累、去沉淀。你提到的問題是一個很現實的問題，但是這樣的現實恰恰提供了機會，對于本土品牌來講，我們有很大的發展空間。當然，在未來的3年或5年，本土品牌能夠脫穎而出的，我認為是那些基本功非常扎實的本土品牌才能成功。

《新營銷》：目前靜佳品牌的銷售情況如何？

王立成：我相信明年肯定會突破10個億。從化妝品行業看，我們的發展速度還是蠻快的。如果與電子商務行業比，我們的發展是慢的，因為電子商務行業每年都是三四倍增長。但是，我們認為化妝品行業是做不到的，這里面需要很多的積累，需要很多專業知識。而電子商務本質上是一個渠道，渠道的擴張是非常快的。但是我們不希望品牌走得很快—我們是要在國外品牌的發展速度和電子商務的發展速度之間找到一個平衡點。

《新營銷》：本土品牌在國外品牌的圍攻下，能夠生存并獲得成功，要具備哪些條件呢？

王立成：我們最需要的實際上是公司老板的長遠愿景和方向，這是第一重要的。原來我們的本土品牌，比如羽西、玉蘭油、鄭明明等，都被國外品牌收購了。如果你老板的夢想就是把品牌和公司賣給外國公司的話，這是最容易的。如果老板的夢想是要做一個扎扎實實的本土品牌，那么不賣掉的做法是完全不一樣的。只要你堅持，持續地堅持、改進、學習，研究消費者，產品一定會做得越來越棒。我再補充一個觀點，外資收購后，絕大多數是把本土品牌關掉。外資品牌不希望本土品牌在它們的懷里長大，它們把本土品牌關掉后，利用本土品牌的渠道把外資品牌納入進來。我認為這才是最重要的，至于生產、包裝設計、銷售等環節，其實都不是問題，都好解決，看得見的問題都不是問題，看不見的問題才是問題。

《新營銷》：靜佳品牌未來會通過實體店銷售嗎？

王立成：是的，品牌就要走品牌的路。同樣的道理，你要做外賣，可以在線下賣，也可以在線上賣。我們網站的品牌一樣可以到線下賣。所以，品牌的本質不是以銷售渠道為中心，品牌的本質不是以產品為中心，品牌的本質不是以銷售規模為中心。品牌的本質是以消費者為中心，消費者希望在哪里看到它，我們就讓它在哪里出現；消費者希望在網上買，我們就在網上賣；消費者希望在商場里買，我們就在商店賣；消費者希望在小區門口的便利店或者加盟店里買，我們也應該在這些地方賣。從銷售渠道講，我們確實很立體，很分散，但是在上游品牌和產品方面，我們盡量做到高度整合，有前瞻性。

《新營銷》：實體店是不是主要開設在三、四線城市？如果先在三、四線城市開店，再往一、二線城市走的話，會不會有點難？在三、四線城市開店，會不會影響品牌的定位？

王立成：的確是要布局在三、四線城市。一、二線城市的消費者，教育起來時間比較長，因為她們對國外品牌有很深的思維慣性。我認為三、四線城市市場很大，將來我們未必非得往一、二線城市走。

我認為不會對品牌定位產生影響，因為我們做的不是一個奢侈品品牌，化妝品本來就沒有必要賣到三四百塊錢一瓶。我們去日本、韓國出差，我們驚奇地發現七八十塊錢一瓶的當地化妝品多的是，目前中國化妝品市場比較畸形。