騰訊視頻:社會化媒體的全景營銷

蘇菲

在線媒體發展基于用戶需求逐漸向社會化轉變，“能互動”成為在線媒體的核心特征。同時，在線視頻作為當今中國互聯網最引人注目的板塊之一，如何在發展過程中注入社會化媒體屬性成為各大視頻網站面臨的最大挑戰，當然也給它們在“亂象紛呈”的視頻市場上脫穎而出帶來機遇。日前騰訊視頻就對其社會化屬性做出了詮釋。

2012年4月24日，以“應勢而變、因人而熠”為主題的騰訊智慧峰會在北京召開。騰訊在線視頻部總經理劉春寧表示：“騰訊視頻自從進入市場以來，一直高速發展，不到一年時間就進入視頻行業第一陣營。未來，騰訊視頻的投入力度會繼續加大。同時，我們將繼續加強與騰訊各個平臺的聯系，順應社會化發展趨勢，對騰訊視頻的社會化屬性進行深度挖掘。”他認為，“優勢整合，應勢而變—社會化媒體環境下的視頻媒體變革”是大勢所趨。

目前，騰訊視頻憑借其母品牌騰訊的資源優勢，打造綜合性視頻平臺的框架已初具雛形。值得一提的是，基于綜合視頻平臺的特性，騰訊視頻正在引導用戶養成全新的視頻觀看習慣，因此，騰訊視頻為廣告主提供的服務不再是單一的視頻營銷，而是以視頻網站為源頭，結合平臺資源、大劇運營和個性化產品，形成了獨特的全景營銷模式。與此同時，騰訊視頻的社會化媒體屬性也凸現出來。

整合優質平臺

騰訊視頻最新的財報顯示，騰訊IM用戶已經超過7億，QQ空間用戶超過5億，騰訊微博一躍成為中國用戶最多的微博平臺，騰訊網依然是中國流量最大的門戶網站。此外，騰訊朋友、QQ音樂等產品都是行業內的領先應用。正是以這些優質平臺為基礎，騰訊才能夠在更大的空間打造其“一站式在線生活平臺”。

騰訊副總裁湯道生說：“在以twitter和facebook為代表的社會化媒體成為主流的今天，騰訊憑借騰訊微博和QQ空間成為中國唯一集二者特質于一體的公司。”而騰訊視頻又是將微博和QQ空間進行整合的最佳載體，這就為騰訊視頻貼上了中國最具社會化媒體屬性視頻網站的標簽。

“騰訊視頻是騰訊‘一站式在線生活平臺的直接體現，更是騰訊未來五大核心戰略之一。”劉春寧如此概括騰訊視頻在騰訊互聯網王國的地位，強調騰訊視頻與騰訊其他平臺的聯系。

在全平臺資源的支持下，騰訊視頻可以實現營銷覆蓋騰訊全網。除了對內打通各個平臺之外，騰訊視頻與影視產品的源頭電影公司的合作關系日益緊密。從入股華誼到與英皇、小馬奔騰、文化中國等影視上游產業巨頭進行深度合作，顯示了騰訊視頻覆蓋影視全產業鏈的戰略意圖，也將騰訊視頻的影響力從線上延伸到線下，提高影視作品的營銷價值，實現全景營銷。

視頻內容傳播閉環

騰訊打造“一站式在線生活平臺”，在滿足網民在線生活需求的同時，通過各平臺產品觸達視頻內容，形成體內循環，根據多平臺優勢，騰訊進行iSEE內容精細化運營，以用戶需求為核心，通過“立體觸達”、“享受型體驗”、“二次傳播”，構建一個視頻內容傳播閉環，讓視頻內容成倍曝光，將營銷價值最大化。

iSEE內容精細化運營，具體體現在騰訊視頻對騰訊海量用戶數據進行深度挖掘，以及通過騰訊智能分析系統對人群細分，針對用戶對內容的偏好,依托騰訊的“一站式在線生活平臺”，將視頻內容最大限度地主動推送給用戶，再通過豐富的內容、清晰而又流暢的收看體驗，增強用戶的黏性，誘使用戶通過QQ IM、Qzone、微博等SNS平臺將視頻內容進行二次傳播，產生幾何級傳播效應。

與此同時，騰訊視頻逐漸顯現出網絡視頻資訊化、視頻消費隨機化和視頻內容互動化三大特性，使其龐大的用戶成為廣告主的受眾。

事實上，進行iSEE內容精細化運營，以獨特的技術作為支撐，意味著視頻的收視行為更加隨意，用戶可以在各種場合觀看視頻，并在從事各種網絡活動時接觸視頻，進而深度互動。因此，騰訊視頻提供的不僅僅是廣告信息，而是更有價值的商業信息。

在艾瑞最新公布的覆蓋用戶數Top 10電視劇中，騰訊視頻有7部播放量第一，其中排名第一、第二的《宮鎖珠簾》、《北京愛情故事》都是騰訊視頻擁有獨家版權，這與騰訊視頻的iSEE內容精細化運營密不可分。

以《宮鎖珠簾》來說，該電視劇在騰訊視頻的點播量超過3億，在行業內遙遙領先。騰訊視頻基于騰訊網、騰訊微博、QQ空間、QQ秀、QQ游戲等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，同時推出7檔原創節目和6個專題頁面，讓網民從各個角度了解劇情。當《宮鎖珠簾》通過騰訊視頻播出后，騰訊微博、QQ空間這兩個極具社交屬性的平臺成為該劇擴散傳播的重要渠道。

騰訊網、騰訊微博、QQ空間等九大平臺推廣《宮鎖珠簾》，帶來了數百萬的相關話題。在互聯網中，用戶對于某一平臺主動推送的信息往往是被動接受。然而，當用戶通過騰訊微博和QQ空間成為信息的發源地時，用戶便成為品牌傳播的載體，通過關系鏈傳播、關系鏈營銷，不僅傳播范圍更廣，信息的可信度也更高。

業內人士表示：“在傳統媒體向社會化媒體轉變的趨勢下，營銷模式與過去比有了很大的變化。騰訊視頻對騰訊其他具有社會化媒體屬性的平臺充分運用，通過騰訊微博和QQ空間聯動，騰訊視頻成為業內最具互動性和社交性的視頻網站，從而形成以視頻為源頭、以騰訊微博和QQ空間為主要載體的關系鏈營銷，提高了騰訊視頻的營銷價值。”

打通視頻價值鏈

艾瑞發布的《iVideoTracker視頻網站用戶行為分析報告》指出，如今網絡視頻已經成為中國網民使用最多的網絡服務。業內人士普遍認為，視頻的流媒體特性更容易被用戶接受，網絡視頻在未來幾年內將占有整個互聯網90%的流量。不久前Netflix CEO Reed Hastings表示，Web 3.0將是全網視頻時代。

在這樣的背景下，為了在市場上占據更加有利的地位，各個視頻網站都加大了內容投入的力度，尤其是自制內容。與此同時，推出個性化的產品也成為視頻網站進行差異化競爭的有效手段。

基于騰訊網多年來的媒體資源積累，聚攏專業電視人才，騰訊視頻的媒體屬性越來越明顯，其出品的高品質作品正在向傳統媒體靠攏，甚至超過了傳統媒體。騰訊視頻推出的《阿雅幸福女人》欄目，每集播放量超過1000萬人次，以其覆蓋的人數來看影響力與電視臺相當。

與此同時，騰訊視頻宣布其全新的產品個人中心即將面世，以騰訊13年來積累的數據，分析用戶行為軌跡及偏好，通過好友關系鏈分享模式，智能推送視頻內容。

此外，騰訊視頻還推出了“騰訊視頻V+平臺”，即騰訊視頻開放平臺。“騰訊視頻V+平臺”從內容接入、內容展現/播放和分享收益三個方面向視頻制作機構提供服務，讓更多的視頻作品通過騰訊視頻平臺展現出來，并獲得收益。

對此，劉春寧表示：“視頻行業的競爭已經趨于白熱化，在內容嚴重同質化的背景下，打造個性化產品和差異化運營模式，是視頻網站發展過程中的核心任務之一。個人中心就是騰訊視頻今年推出的重要產品，騰訊視頻希望通過這個全新的產品為用戶提供更加優質的服務。而‘騰訊視頻V+平臺則是希望建立一個商業價值鏈條，打通騰訊視頻與視頻制作機構的關系，通過‘騰訊視頻V+平臺，與所有的內容和所有的行業價值鏈上下游開創中國互聯網視頻嶄新的未來，迎接騰訊全媒體時代的到來。”

技術創新向來是騰訊視頻立足視頻第一陣營的重要資本，在多屏融合的背景下，騰訊視頻將打造亞洲最大的云視頻平臺作為目標，實現PC、Pad、手機、電視多屏融合，用戶可以在任何時間、任何地點收看視頻，享受視頻帶來的樂趣。