胡劍凡:CRM的核心是客戶價值發(fā)現(xiàn)

李穎

有人說，客戶關(guān)系管理（CRM）可以成為企業(yè)營銷的阿拉丁神燈，這么說的原因在于它是一個有效的管理工具，比如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，都可以納入CRM范疇。

雖說CRM的歷史不長，但在短短的時間內(nèi)，它發(fā)生了巨大的變化，但其核心價值沒有改變。歐唯特信息系統(tǒng)中國區(qū)CEO胡劍凡就是一位CRM專家。他解釋說：“CRM的核心是客戶價值發(fā)現(xiàn)，它將客戶價值分為即時價值、潛在價值和模型價值，基于一對一營銷原則，滿足客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，提高企業(yè)的盈利能力。”

CRM作為一種營銷工具，可以對歷史銷售信息進行回溯，對市場發(fā)展趨勢做出預(yù)測，實時互動地進行客戶關(guān)系管理。

在消費者更相信網(wǎng)上評價、朋友和同事推薦的時代，很多企業(yè)通過CRM取得更好的營銷效果。例如，中國服裝行業(yè)競爭激烈，由于服裝生命周期短、服務(wù)同質(zhì)化、購物環(huán)境趨同、消費群體交叉，導(dǎo)致服裝品牌認知度較低，難以通過服裝設(shè)計和銷售策略提高消費者忠誠度。因此，服裝品牌只有更加精細化地進行客戶關(guān)系管理，才能脫穎而出。

“某個女裝品牌采用店鋪級CRM整體解決方案，是否創(chuàng)造了最佳購物體驗，從會員的感受可見一斑。”胡劍凡說，“例如，杭州李女士是一位全職太太，有一個活潑可愛的兒子。作為這個女裝品牌的會員，她近來發(fā)現(xiàn)，每次走進該品牌的門店，導(dǎo)購都能親切地喊出她的名字，總能幫她挑出最適合她的服飾。一次，她收到了門店的特別禮物—驅(qū)避蚊藥水，因為她曾無意中說起自己平日喜歡在別墅的花園里修剪花木。每當(dāng)季節(jié)交替、逢年過節(jié)，甚至孩子的生日和家人出游之際，她都收到了該品牌的提醒。而且當(dāng)購物金額累積到一定數(shù)量時，她可以享受更多的折扣優(yōu)惠。”

構(gòu)建完善的CRM體系，可以幫助服裝品牌實現(xiàn)客戶價值，以較高的效率、良好的品質(zhì)滿足客戶的需求，讓客戶享受更加細致的服務(wù)。

而化妝品品牌面臨的競爭更加激烈，尤其是新的化妝品品牌不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致競爭越發(fā)激烈。一些化妝品品牌通過會員折扣、組合特價等方式促銷，可是這些措施真的能夠刺激購買嗎？

胡劍凡表示，會員折扣和組合特價可以鼓勵消費者購買。除此以外，還可以通過升級服務(wù)影響消費者的購買意向，提高重復(fù)購買率。比如，與其他行業(yè)的企業(yè)結(jié)成同盟，為會員提供更豐富的服務(wù)，刺激消費，共贏。

“CRM不僅可以給企業(yè)帶來長期利益，還可以給企業(yè)帶來短期利益。例如，某個化妝品品牌要推A產(chǎn)品。化妝品大多要配套使用，在推A產(chǎn)品的時候，贈送與之配套的小樣，就可以增加A產(chǎn)品的銷售。配套的小樣肯定比A產(chǎn)品使用得快，估計客戶使用完小樣的時候，就可以進行優(yōu)惠促銷。跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，一群人贈送配套小樣，一群人不贈送，前者回來購買A產(chǎn)品的多。這就是運用CRM促進購買。”

化妝品的特性決定了其消費具有持續(xù)性，因此，化妝品品牌對顧客關(guān)系進行管理尤為重要。客戶關(guān)系管理不再只是一個簡單的服務(wù)體系，如何通過客戶關(guān)系管理提升客戶滿意度關(guān)乎企業(yè)認知度和品牌形象的提高，要置于品牌戰(zhàn)略核心。

銷售環(huán)節(jié)通常包括電話溝通、客戶約見、產(chǎn)品考察、簽單、提貨等等，每個環(huán)節(jié)都很重要。“CRM幫助銷售人員分析銷售過程中要做的事情，分析每個環(huán)節(jié)的進展情況和效率比，讓銷售人員更容易實現(xiàn)銷售目標(biāo)。”胡劍凡說。

無論什么樣的客戶關(guān)系管理，其運作邏輯都是一樣的，即對客戶信息資源和企業(yè)的客戶服務(wù)管理進行高度整合，實現(xiàn)資源共享和有效利用。

在傳統(tǒng)的管理方式下，企業(yè)的客戶信息是分散的。如今，CRM消除了信息之間的屏障，使得對客戶的需求和變化做出及時、一致的響應(yīng)變成可能。

在胡劍凡看來，未來CRM是一個完全整合的模式，原來的CRM都是計劃好的，而未來CRM可以隨時了解消費者的需求。他舉了一個把POS、網(wǎng)站、社會化媒體、店頭攝像頭聯(lián)接在一起對消費者進行行為軌跡跟蹤的例子。

Lisa到靜安寺玩，她有很多社會標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都可以在社會化媒體中找到，比如，她是白領(lǐng)、喜歡看電影等等。捕獲的這些數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

當(dāng)她將一條簽到發(fā)到微博的時候，品牌可以發(fā)給她一條短信，告訴她靜安寺附近的專柜正在舉辦會員活動。她收到這條短信是因為商家獲取了她簽到的信息，是典型的社會化媒體應(yīng)用。

Lisa到了店里，看了幾件商品都不滿意。服務(wù)員拿了一個在店里使用的CRM終端走向Lisa，把一款睫毛膏推薦給Lisa。服務(wù)員為什么推薦Lisa購買睫毛膏？因為Lisa上次買了眼影，她很可能會喜歡這款睫毛膏。那么怎么讓Lisa購買呢？服務(wù)員告訴Lisa，購買這款睫毛膏可以得到一張電影票。因為Lisa喜歡看電影。企業(yè)捕捉Lisa在社會化媒體上的信息，就掌握了她的需求，促成她購買。