歐洲災難為全球性企業制造逆風

沃頓知識在線

歐洲陷入了危機—這給在這一地區擁有大量業務的跨國公司帶來了重大影響。事實上，雖然對公司競相挺進中國和巴西等新興市場的報道連篇累牘，但事實是，跨國公司在歐洲的投資，遠遠超過它們在這些增長快速的經濟體中的投資。因此，歐洲的主權債務危機，再加上疲弱的經濟增長表現，致使這些企業的運營方式發生了改變—從制造策略到市場營銷，再到財務策略，所有的環節都發生了改變。

“同樣，如果沒有美國市場，歐洲企業同樣難以為繼，對美國的跨國公司來說，歐洲是個非常重要的市場。”沃頓商學院管理學教授馬洛·吉蘭（Mauro Guillen）說，“但是，歐洲正處在經濟衰退中，所以，在這一地區運營了很長時間的美國企業正在試圖提升效率，并在思考在這一地區如何運營的問題。”

美國的跨國公司在歐洲的利害關系尤顯重大。跨大西洋關系研究中心（Center for Transatlantic Relations）發布的一份報告稱，在過去的10年里，美國的全球外國直接投資（FDI）有一半以上流向歐洲。2011年的前9個月，美國在所有金磚四國（BRIC）的投資額，只是在歐洲投資總額的6.1%。

從2000年到2011年第三季度，美國在愛爾蘭的直接投資是在中國同期投資的4.5倍。對美國的公司來說，歐洲一直是最有利可圖的地區，美國從歐洲獲得的附屬收入（Affiliate Income）達到了2130億美元—幾乎是從南美和亞洲獲得的收入總和的兩倍。“所有這些金錢和資本離開了美國，流向了低勞動成本的新興市場的說法不過是個神話而已。”美國私人財富管理信托銀行（Trust-Bank of America Private Wealth Management）常務董事和首席市場戰略家約瑟夫·奎因蘭（Joseph Quinlan）說，“美國的公司一直在歐洲銷售產品，并一直在充分利用歐洲的高技能勞動力。”

與此同時，美國經濟的發展也讓歐洲成了美國跨國公司首選的投資地點，沃頓商學院邁克技術創新中心（Mack Center for Technological Innovation）高級研究員、喬治華盛頓大學商學院（George Washington University School of Business）國際商業教授希瑟·貝里（Heather Berry）說：“隨著美國經濟向高技術服務和金融業轉移，美國企業的外國投資也轉向了擁有先進基礎設施和通信系統的高度發達國家的高科技、金融和服務業企業。”

“歐洲是至關重要的……那里有見多識廣的消費者，還有大量的創新。”沃頓商學院管理學教授菲力佩·蒙特羅（Felipe Monteiro）說，“美國在歐洲的投資擁有深厚的根基。我們看看跨國公司的投資就會發現，這些投資始于在發達國家的投資—美國的跨國公司一直在歐洲和日本投資。我們在發達國家之間已經建立了非常完備的自由貿易和資本流動體系。”

“歐盟是全球最大的經濟體，占全球國內生產總值和需求的25%以上，大約是中國的兩倍。”歐洲工商管理學院（INSEAD）歐洲研究和經濟學教授安東尼奧·法塔斯（Antonio Fatas）說，“你無法無視這個全球最大的經濟體。”奎因蘭補充說：“人們可能以為這是個舊世界，無關緊要。但是，在2011年，歐洲至關重要的事實開始讓我們覺醒。”

解決無法解決的問題

當然，歐洲正在經受的痛楚并不是每個國家都一樣的。“雖然德國的增長并不快，但它避免了二次衰退。”吉蘭說，“可愛爾蘭的經濟卻萎縮了20%以上。法國雖然還沒有山窮水盡，但它并不是另一個德國。”與此同時，意大利和西班牙則重新滑向了經濟衰退，今天，英國也宣布再次陷入衰退。

貝里表示，美國跨國公司在歐洲強國中的投資占總投資的大部分。“美國跨國公司在歐洲的投資有70%以上投向了荷蘭、英國、盧森堡、瑞士和德國。”她說，“在美國跨國公司的全部外國直接投資中，那些遭受歐元區衰退打擊最嚴重的國家，其中包括希臘、意大利、葡萄牙和西班牙，只占不到7%的份額。”

然而，這些經濟疲弱國家的問題卻阻礙著歐洲增長。此外，強國強烈要求經濟疲軟國家推行財政緊縮政策也會加劇經濟衰退。“我們需要的是某種程度的通貨膨脹。”沃頓商學院管理學教授奧利維爾·沙坦（Olivier Chatain）說，“但是，從政治角度而言，人們的對應措施卻是緊縮政策，如果按現在的方式實施這種政策，那么，其結果就是自我挫敗。比如說西班牙，他們要降低赤字與國內生產總值之比，所以他們要削減預算。但是，如果這么做，國內生產總值的增長就會進一步下滑。”沙坦認為，其結果就是，我們在歐洲會看到困難將被長期拖延下去。“我的直覺是，我們會看到持續5到10年增長極為緩慢、制度變遷非常緩慢而且極為痛楚的時期。”

這一前景讓人們提出了歐元區無法保持一個整體的預期。“有越來越多的議論談到‘我們正在試圖解決可能并不容易解決甚至不應該解決的問題。”吉蘭說，“（歐元區）外圍的很多國家都遇到了大麻煩。如果在過去，這些國家可以貶值（自己的）貨幣，以取得競爭力。可問題是，你怎么讓由競爭力水平大相徑庭的27個國家構成的整體順暢運轉呢？”

盡管存在著這樣的問題，不過，吉蘭并不認為歐元區會土崩瓦解，而是會形成一個與某些經濟疲軟國家的聯系較為松散的體系。“我并不認為歐元的整個體系會分崩離析，但是，他們遲早會提出某些國家成為‘硬歐元區的核心群體，某些國家成為‘軟歐元區群體的解決方案。在各個國家的經濟表現如此懸殊的情況下，我不知道他們怎么共同留在同一種貨幣的地區之內。”

歐洲工商管理學院的法塔斯預測，歐元區將保持完整。“有些國家，尤其是希臘，有可能脫離歐元區。”他說，“但是，我無法想象這時候會有很多國家脫離歐元區，更不用說作為一種貨幣的歐元消失了。主要理由在于，就這場嚴重危機給歐元區國家帶來的挑戰而言，增加貨幣供給并不能解決這些問題。從很大程度上來說，西班牙這樣的國家經歷的與美國經濟經歷過的沒有什么兩樣：都是集中于房地產市場的資產價格的大量泡沫，這些泡沫導致了一場嚴重的金融危機。改變匯率并不是解決這個問題的法寶。”

保護性措施

不管歐元區是否能保持完整，企業都在進行自我保護，以免受到歐元區崩潰的打擊。據《華爾街日報》（TheWall Street Journal）報道，每個工作日即將結束的時候，制藥企業葛蘭素史克（簡稱GSK）都會把現金從歐元區轉移到英國銀行。與此同時，葛蘭素史克還在加速回收歐元區伙伴拖欠的資金。沃頓商學院金融學教授富蘭克林·艾倫（Franklin Allen）認為，這種舉措頗為明智。“（公司）擔心歐元區會土崩瓦解，哪怕是部分崩潰。”他說，“如果西班牙決定脫離歐元區，目前看來這種可能性很小，那么，存在西班牙銀行的存款就會被轉換成新貨幣，而且其價值會比以歐元計價的價值低很多。企業的金錢會因此而損失慘重。我們在2000年就曾看到過阿根廷演出的這一幕。”

這一風險具有深遠的影響。“公司必須非常小心地關注自己所冒的風險。”艾倫說，“那么，他們應該怎么簽訂合同呢？他們在合同中應該包括如果某個國家脫離歐元區，依然要以歐元付款的條款嗎？”

同樣令人畏縮的，是企業面對經濟衰退和消費者信心疲弱時如何運營的挑戰。吉蘭認為，耐用品，尤其是汽車制造商就身處遭受打擊最嚴重的企業之列。“他們確實深受其苦。人們必須吃飯，必須買衣服，但是，他們可以推遲購買汽車。”汽車研究中心（The Center for Automotive Research）預測，歐洲的汽車銷售今年會萎縮5%。

其結果就是，歐洲汽車制造商，既包括歐洲本土的企業，也包括美國三大汽車制造商在歐洲的附屬企業，都會面臨生產能力嚴重過剩。在3月舉辦的日內瓦汽車展（Geneva Auto Show）上，有很多歐洲汽車行業進行大規模重組以及工廠可能關閉的議論。當然，政治問題會使在歐洲關閉工廠面臨諸多困難，但是，汽車行業的高管一直警告說，這樣的結果是無法避免的。舉例來說，通用汽車公司（General Motors）稱，正在考慮提升設在歐洲的虧損部門歐寶（Opel）績效的方案。該公司已經削減了5800名員工，并關閉了比利時的一家工廠。

試圖降低歐洲運營成本的企業不只是美國汽車制造商。4月，日本三菱重工（Mitsubishi Heavy Industries）宣布了一項重組歐洲鏟車產品的計劃，采取這一舉措的原因在于“歐洲因為歐元區深陷債務危機以及其他因素導致的鏟車市場疲軟”。歐洲經濟表現疲弱也對消費品企業造成了傷害。今年早些時候，寶潔公司（Procter & Gamble，P&G）減記了15億美元的美容器具和美容設備業務的價值，部分原因就在于西歐市場疲軟，這一市場占該公司這些業務銷售額的50%。因為歐洲等發達國家市場增長疲軟，2月，寶潔公司還宣布了一項削減100億美元成本的計劃。

但是，為了讓歐洲市場產生更多的利潤，企業所做的將不只是削減成本。我們來看看星巴克（Starbucks）的情況。這個咖啡經銷商看到，與在美國市場的優勢地位相比，公司在歐洲的表現令人失望，而某些國家推行的緊縮政策則讓公司的經營雪上加霜。現在，星巴克正在尋找復興歐洲門店的途徑，根據當地的口味提供更好的產品就是公司采取的舉措之一。最近新增的產品包括：在法國推出鵝肝醬三明治，在英國推出口味更濃的拿鐵咖啡。

無論身處哪個部門，企業都會繼續尋求在這一地區保住自己市場地位的途徑。“看看歐洲為跨國公司做出的貢獻你就能發現，這個市場可不是無足輕重的。”雷鳥商學院（Thunderbird School of Global Management）管理學教授坎南·拉馬斯瓦米（Kannan Ramaswamy）說，“企業必須保住這個成熟而且頗具價值的現存市場。”沃頓商學院的蒙特羅教授對此表示贊同。“公司不會將在這一地區的業務關閉之后一走了之。”他同樣認同歐洲各個國家之間的危機水平存在“巨大差異”的判斷。“當你身處目前這樣的危機情境中，你必須盡可能提高效率。我認為，跨國公司應該關注各個國家之間的差異，并將效率較低的業務就此納入到更有效率的業務中。”

面向東方

雖然提升歐洲的運營表現是至關重要的，但目前危機只能增加挺進包括中國在內的快速增長市場的重要性。“不用說，歐洲的重要性相對說來會有所降低。”吉蘭說，“我們在全球范圍內將會看到消費者市場和經濟行為的大規模重新布局。”沙坦對此表示贊同。“如果你專門生產非常高端的產品，比如奢侈品，那么，這些產品在中國和巴西的銷售就更具成長性，在這些市場，人口中的整個一個階層都在迅速變得非常富有。”

寶潔公司的行動就是一個例證：雖然從整體上削減了成本，但該公司卻增加了在快速擴張的消費市場中的投資。該公司發布了在巴西和中國等國家建設20家新工廠的計劃，其中就包括要在廣州蘿崗興建一家大規模新工廠的計劃。到2015年，寶潔公司在中國的投資預期將高達10億美元。

但對很多企業來說，進行這樣的轉移困難重重。“雖然（跨國公司）一直在說，將關注點轉向新興市場是個很好的選擇，但是，很多企業并沒有走出這一步。”拉馬斯瓦米說，“原因可能在于，他們（在這些市場上）還沒有足夠的實地經驗。此外，當地對控制權的要求也讓他們頗感痛苦。所以，他們希望在一個當地基本不會介入的市場實施自己的戰略。這也是他們一直未能（在新興市場）取得成功的重要原因。跨國公司能否迅速向新興市場轉移，確實讓我感到懷疑。”

即便他們在新興市場成功贏得了市場份額，跨國公司也無法躲避歐洲帶來的挑戰。最近，吉蘭在一篇與人合作的評論文章中指出，歐洲的問題甚至對增長最快的經濟體也會造成沖擊。“歐洲的經濟衰退會影響全球經濟的整體狀況。”吉蘭寫道，“歐盟占全球產出的大約25%，占全球需求的近30%。向這一地區出口工業品和自然資源的國家，會遭受歐洲需求增長緩慢以及價格可能降低的痛苦。”吉蘭和其他方面的專家預測，對跨國公司來說，歐洲這場危機的余波很可能會波及全球。

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）