人保電話車險(xiǎn)的品牌黏性

馬馳

2007年InterBrand Group聯(lián)合Business Week列出了當(dāng)時(shí)全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌，如今其中60%的品牌消失了。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌資產(chǎn)是所有營(yíng)銷變量中最能體現(xiàn)差異化的，而品牌生命周期則考驗(yàn)著品牌資產(chǎn)的價(jià)值。企業(yè)都希望延長(zhǎng)品牌生命周期，這就產(chǎn)生了品牌年輕化的需求。品牌年輕化是重新提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的重要來(lái)源，而品牌忠誠(chéng)度的提高則是品牌資產(chǎn)價(jià)值提升的最佳標(biāo)志。

目前，隨著經(jīng)濟(jì)支付能力的提高，年輕消費(fèi)者日益成為電話車險(xiǎn)的目標(biāo)客戶群體。如何挖掘這部分人群的價(jià)值，并使其與品牌年輕化發(fā)生聯(lián)系，同時(shí)維持老客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，考驗(yàn)著電話車險(xiǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力。人保電話車險(xiǎn)一方面以服務(wù)提升品牌形象，加強(qiáng)與老客戶的情感聯(lián)系，提高老客戶的轉(zhuǎn)換成本；一方面利用微博等新媒體進(jìn)行品牌傳播，不斷獲取年輕客戶。

服務(wù)升級(jí)：提高老客戶的轉(zhuǎn)換成本

打造客戶忠誠(chéng)度，關(guān)鍵就是提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，也就是說(shuō)如果客戶想選擇其他競(jìng)品時(shí)，要付出一定的成本。其轉(zhuǎn)換成本分為程序、財(cái)務(wù)和情感三個(gè)層面。

程序轉(zhuǎn)換成本是指客戶耗費(fèi)的時(shí)間或精力成本。財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本則是指轉(zhuǎn)換品牌造成客戶的財(cái)務(wù)成本支出。而情感轉(zhuǎn)換成本更多是指?jìng)€(gè)人的關(guān)系或品牌關(guān)聯(lián)方面的影響。當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)品牌特別有好感，認(rèn)同其理念，如果轉(zhuǎn)換其他品牌后，從內(nèi)心缺乏認(rèn)同感，情感方面就不能接受。

所以，人保電話車險(xiǎn)在提高客戶忠誠(chéng)度、提高客戶轉(zhuǎn)換成本方面，主要是提高客戶情感轉(zhuǎn)換成本，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)與客戶進(jìn)行深入緊密的互動(dòng)溝通，進(jìn)行情感層面的交流，讓客戶對(duì)人保電話車險(xiǎn)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，進(jìn)而形成客戶忠誠(chéng)度。

保險(xiǎn)產(chǎn)品是以服務(wù)為核心的，而服務(wù)是關(guān)系到客戶是否持續(xù)購(gòu)買和形成品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。

中國(guó)人保客戶節(jié)就是以提升服務(wù)品質(zhì)和提高客戶滿意度為目標(biāo)催生的產(chǎn)物。作為中國(guó)人保每年最為重視的活動(dòng)項(xiàng)目，中國(guó)人保希望在每一年發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程中，與客戶互動(dòng)溝通，不斷完善服務(wù)架構(gòu)，提高服務(wù)品質(zhì)。

多元化傳播：品牌親和力

新媒體是當(dāng)前企業(yè)傳播的一個(gè)熱點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)品牌的推廣和影響力的擴(kuò)大，甚至業(yè)務(wù)的直接拉動(dòng)，新媒體都有積極的促進(jìn)作用。

人保電話車險(xiǎn)一直在嘗試新媒體營(yíng)銷，與客戶進(jìn)行近距離溝通和交流，讓客戶感受中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)的服務(wù)和專業(yè)技能，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，形成忠誠(chéng)度。

就整體客戶群來(lái)看，人保電話車險(xiǎn)最大的客戶群體年齡在20～45歲之間，近兩年年輕客戶數(shù)量明顯提升。中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)品牌以前更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重，曾請(qǐng)濮存昕代言。今后，人保電話車險(xiǎn)將逐步引入更多的時(shí)尚元素，傳播方式也更加多元化。比如，人保電話車險(xiǎn)微博傳播、漫畫傳播、微電影傳播等，針對(duì)的是年輕一代客戶。“這部分客戶群處于快速成長(zhǎng)的過(guò)程中，人保電話車險(xiǎn)品牌肯定要向年輕化方向發(fā)展。”中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔣新偉說(shuō)。

針對(duì)年輕消費(fèi)者，人保電話車險(xiǎn)除了傳統(tǒng)媒體和促銷活動(dòng)外，特別選擇在微博、論壇、百科、視頻網(wǎng)站上進(jìn)行帖子、漫畫、wiki、微電影等營(yíng)銷推廣。人保電話車險(xiǎn)微博內(nèi)容豐富，涉及車主關(guān)心的車險(xiǎn)報(bào)案、查勘、定損、理賠和日常用車提醒等，滿足車主對(duì)汽車專業(yè)知識(shí)的需求。同時(shí)，定期舉辦貼合消費(fèi)者心理的微博活動(dòng)。通過(guò)微博與消費(fèi)者互動(dòng)，人保電話車險(xiǎn)還可以解決“遠(yuǎn)程交易后，客戶關(guān)懷缺失”的問(wèn)題。

以微博為首發(fā)平臺(tái)的人保電話車險(xiǎn)“姐妹花”真人漫畫，將微博與BBS聯(lián)動(dòng)，吸引微博博友轉(zhuǎn)發(fā)2617次，評(píng)論1264條，得到騰訊、新浪等BBS論壇轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)擊22萬(wàn)次，評(píng)論2242條，并獲得首頁(yè)推薦。而微博、BBS上的超強(qiáng)人氣，吸引平面媒體予以關(guān)注、報(bào)道，使“姐妹花”真人漫畫成為一個(gè)引人關(guān)注的新聞事件，取得了“四兩撥千斤”的事件營(yíng)銷效果。

人保電話車險(xiǎn)“兄弟連·為愛承諾” 微電影在后期傳播中，主要通過(guò)視頻網(wǎng)站及微博進(jìn)行階段性發(fā)布與維護(hù)，網(wǎng)友反響熱烈，升華了人保電話車險(xiǎn)的品牌形象。人保電話車險(xiǎn)“兄弟連”微電影，通過(guò)SNS平臺(tái)直接影響受眾716093人次，回復(fù)參與數(shù)達(dá)到4477條；微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)量多達(dá)1503次，評(píng)論832條，產(chǎn)生互動(dòng)話題1個(gè)，共計(jì)1044條微博參與。人保電話車險(xiǎn)“兄弟連”微電影在優(yōu)酷、土豆等6個(gè)視頻網(wǎng)站上線，得到網(wǎng)友力挺，瀏覽量達(dá)到40660人次。

人保電話車險(xiǎn)開展這些活動(dòng)，是希望彌補(bǔ)以往電話車險(xiǎn)客戶關(guān)懷不足的短板，以易于為受眾接受的內(nèi)容和創(chuàng)意，基于人保電話車險(xiǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，展示員工的精神面貌和專業(yè)素養(yǎng)，詮釋品牌內(nèi)涵，吸引客戶主動(dòng)了解人保電話車險(xiǎn)，信賴人保電話車險(xiǎn)，形成品牌忠誠(chéng)。

并且，微博相當(dāng)于電銷中心的另一種形式，通過(guò)微博營(yíng)銷，一方面契合年輕消費(fèi)者的生活習(xí)性，一方面讓人保電話車險(xiǎn)品牌更有親和力，雙方的關(guān)系真實(shí)而親密。