論危機事件中電視媒體議程設置與輿論生成

顧小慈

【摘要】電視媒體如何利用自身公共屬性在公正及時的深度報道前提之下最大限度地安撫公眾情緒、維護社會穩定、發揮電視強大優勢，成為現代電視媒體危機事件報道的題中之義。本文以南京“7·28爆炸案”為具體案例，運用定性與定量分析，考察危機事件中電視對輿論產生、演變的影響，旨在傳媒本質規律里尋找電視媒體發展方向。

【關鍵詞】危機事件；輿論生成；公眾輿論

美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖在1968年美國總統大選期間就傳播媒介的選舉報道對選民影響做了一項調查研究，認為媒體作為“大事”進行報道的事情，同樣也會作為“大事”反映在公眾意識當中，并且報多報少會進一步影響選民的關注程度。這就是媒體的議程設置理論。電視用它獨有的視聽語言吸引了公眾的目光，除了深諳受眾所欲知的內容以外，電視的深層目的是通過把關播放頻率、時間、素材內容來牽引受眾的神經。

一、《零距離》的議程設置

被譽為“南京人的電視晚報”的《零距離》是江蘇城市頻道民生新聞節目《南京零距離》的改版之作，它因為事件化、過程化、細節化的表述，立體而保真地再現了普通的市民生活，成為南京市民關注度和參與度最高的新聞節目。本文以《零距離》在南京“7·28”事件中一個月的報道情況為例，看電視媒體的議程設置。

由表1-1可以總結出《零距離》在南京“7·28”事件中議程設置的三種具體模式。

根據議程設置理論，知覺模式是指大眾傳媒報與不報某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。在為期一個月的時間里，《零距離》共有12天對該事件進行了報道，總報道條數29，報道頻率0.91。事發后三天里，《零距離》對該事件進行高密度報道，平均每天達到3—4條的數量；事發后的第二個星期有5天達到平均每天2條的報道量；事發后的第三個星期有兩天報道過與此相關的新聞；事發一個月內的最后一個星期僅有一天報道過相關新聞。這體現出電視媒體的修復功能能夠有意圖地安排報道，并試圖來影響觀眾的注意力和輿論表達。

顯著式模式是指媒介對少數“議題”的突出強調會引起公眾對這些議題的突出重視。《零距離》在整個“7·28”事件中的報道以政府部門的善后安全排查工作為最多（即圖1-2中的其他報道），達13條，占據總條數的45%；對消防部門與政府各部門危機應對的報道條數其次，占據總條數的24%；對社會各界支援的報道條數占據總條數的14%；而領導人活動、災情動態等則只是一般性的報道。《零距離》的報多報少機制，將重點給予了危機后的政府善后安全排查和危機中的政府部門應對救援，這無疑是安撫公眾情緒，提高公眾安全意識，監督政府部門事故處理的新聞意圖，這也是政府在危機事件后借助大眾媒體增強公信力、維護社會穩定的危機修復手段。

優先順序模式即媒體對一系列“議題”按照一定的優先順序不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。從圖1-3中可以看出，最為《零距離》顯著報道的政府部門善后安全排查工作的13條新聞里，有8條在當日的新聞播報順序中居前，4條居中，1條居后；7條消防與政府各部門危機應對的新聞里也以5條報道順序居前的壓倒式優勢說明了這一議題的重要性；而僅有的2條關于災情動態的新聞里，關于事故原因的報道在當日播報的順序中卻排在了后面。如此鮮明的優先順序策略，媒體的報道焦點對準了政府的危機應對和善后處理，其化解危機、愛心救助、塑造負責任政府形象的傳播傾向不言而喻。

通過對《零距離》在報道中議程設置模式的分析，可以看出：它首先發布的消息是和所有媒體一樣的通稿，這是新聞輿論引導社會輿論最常見的表現；它聚焦事故本身而不在事故緣由上大費周章；它對救援措施的報道多于事故現場的報道；它由事故本身逐漸過渡到相關安全事件的排查、預防；它比以往國內媒體危機報道明顯進步的是，將報道的重點集中在了安全預防而不是領導活動上，更強化了群眾本位的色彩。

二、《零距離》的應急評價和實際輿論影響效果

在對危機事件中《零距離》的應急能力進行評價的時候，本文采用了相關學者建立在AHP層次分析法基礎上的“新聞媒體應急能力評價模型”①（圖2-1），這是基于專家知識結構和經驗完成的一套評價指標，對于媒體所能提供信息功能進行定性和定量比較，從而具有考察媒體應急綜合能力的科學意義。

經由矩陣等算法得出了如下的結果（此處僅對A-BB2-CB3-C進行判斷矩陣及權重計算結果）：

表2-1中所獲得矩陣權重表明，危機事件應急能力評價指揮體系總目標層包含的3個子系統中處置能力最為重要，對比《零距離》在“7·28”事件中的表現發現其關于災情動態、事故調查進展、政府各部門救援、領導活動、居民安全措施引導等報道處置能力無論在報道條數還是頻率、時段上均處重要地位。

表2-2反映了新聞媒體的信息時效性處置能力評價的重點，它有著掌握主動權的優勢。對比《零距離》的處理，在事發當時城市頻道已經做過時間上超越其他類型媒體的直播報道，又繼續在常規的播出時間做出了及時的跟進報道，播報了截至記者發稿為止的傷亡情況、政府安置受影響住戶措施、醫院救治傷員情況、環保監測等情況，并在第二天的節目中進一步播報了事故原因。較高的時效性對電視媒體輿論控制和引導起到了很大的作用，一定程度上彌補了電視媒體報道之于報紙在深度和數量上的不足以及之于網絡在輿論表達上的缺陷。

表2-3中的權重比較證明了在善后能力評價中，民意反應能力和輿論控制能力是兩大重點。而《零距離》前者之于后者的能力要稍弱一些，它的準確、及時、客觀、生動報道能夠自覺消解存在于坊間的傳聞，維護社會穩定，但是在民意反應能力上就欠缺得多。這是因為相對于其他媒介，電視本身就不是一個互動性很強的媒介；其次，電視的權威性讓他們缺乏輿論表達的渠道；再者，刻意減少民意表達也是新聞輿論的一種策略，最后，真實的民意往往都存在于潛在輿論中。

通過科學的方法評析，可以清晰地看出《零距離》在“7·28”事件中的議程設置策略、意圖以及它實際應急能力。而以社會學的視角偏向地域特征，選擇事發地點附近的居民作為問卷調查的對象，是對電視媒體輿論影響力的最強檢測，因為他們在現實和心理上最與該危機事件利益相關。

在媒體的公信力調查中，57.8%的人更偏向于電視媒體的報道；

在輿論表達調查中，64.2%的人沒有就南京“7·28”危機事件發表過公開言論，但是私底下和別人討論過；

在使用電視媒介的目的上，78.6%的人認為收看《零距離》是為了使自己獲得及時的信息和事件進展情況；

在對電視媒體報道內容關注取向中，37.5%的人最關心有關部門救助受災群眾的舉措，57.1%的人最關心爆炸傷亡情況；

在關注持續度上，78.6%的人在事發一個月左右開始不太關注此事；

在對《零距離》報道的總體表現評價中，53.1%的人認為他們不是很滿意，但是仍舊會選擇收看。

通過對受災居民的問卷調查統計，發現他們對媒體報道最關注的是事故的實際傷亡情況，其次是政府在危機過后對他們受損情況的賠償，就這點來看，《零距離》的報道顯然沒有滿足他們的需求，但是公眾依舊會選擇收看，這除了有收視習慣的既有因素，也因為在事件中，公眾對信息具有強烈的饑渴性。值得肯定的是，《零距離》的議程設置在知覺模式上是成功的，在逐漸減少的報道量中，公眾對此事的關注也在減少，維穩的效果很明顯。

三、危機事件中電視媒體報道的啟示與思考

“當社會環境出現情況不明、有威脅性或迅速變化時，個人和群體對媒介的依賴關系便更強烈。”②對所有的媒體來說，危機事件都是一個塑造強大威信影響公眾輿論的契機。面對強大的社會媒體，電視媒體和輿論生成之間的位置需要重新審視，如果總是以權威者的姿態去控制輿論只能增加公眾的反感和不信任，而如果是以更客觀的口吻成為與公眾地位平等的解釋者，或許能起到更好的效果。

首先，電視媒體要學會對社會媒體進行收編和倒灌。盡管因其政治指向性通常在危機事件中采取“如實報道”和“動員”相結合的策略而錯失搶占輿論的先機，但是它仍舊是網絡不可顛覆的信息來源。它需要根據社會媒體反映來的民意進行報道內容的編排、調整，也需要針對網絡謠言進行權威的解釋。目前各大電視臺紛紛在微博安家或是建立網絡討論版都是可以獲悉輿論、影響并引導輿論的手段。

其次，電視媒體可以通過日常狀態下的應急能力培養來發揮主流媒體的輿論引導作用。

1、完善電視媒體應對危機事件的預警能力

包括對可能引起社會危機或災難的各種因素進行監控，建立好信息資料包括文字、圖片、視頻等資源以便危機事件發生時能夠快速、準確、專業的向公眾提供信息，占領影響輿論的制高點。

2、加強電視媒體應對危機事件的處置能力

建立健全危機事件快速反應機制，將前方各種渠道傳來的核心信息第一時間匯聚到報道指揮平臺，最大程度消除報道可能存在的盲點和誤區。同時，電視媒體還要精選其報道隊伍，武裝其制播設備，保證從業人員的現場直播報道、演播室解說等的專業水平。在危機事件發生時，電視媒體還應快速對每天報道的方向、節奏和頻道編排做出整體部署，將議程設置隱含于向公眾的表達中。

3、提高電視媒體應對危機事件的善后能力

這是電視媒體尤其要妥善處理的重點，也是塑造其輿論控制能力和經驗及時總結的良好契機。電視媒體要設置專門的人員進行實際狀況、社會心理、事態動向、公眾聲音和想法的收集，“分析把握公眾價值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求的變化”。③

4、電視媒體還應該積極樹立品牌特色，拓展傳播渠道，提升輿論輻射力

無論是以民生新聞起家還是深度報道見長亦或是當下時髦的新聞脫口秀節目，當電視新聞節目已經形成自己的特色時，就非常有必要對它進行進一步的品牌化升級，通過標識性的認知在廣大受眾心中形成影響。電視媒體科技含量高、技術包容量大的天然優勢，適當進行品牌延伸，綜合利用自身內容優勢和新興媒體的渠道優勢，對于建構完善的輿論引導渠道體系，提高輿論表達能力具有重要意義。

參考文獻

①賈國飚，《突發事件中新聞媒體應急能力評價模型研究》，《新聞與寫作》，2010（7）：30-33

②曾來海、黃良奇，《論大眾傳媒在社會救助中的作用方式》，《電視研究》，2011（2）：44

③許海、楊柳，《我國社會轉型時期電視輿論引導的挑戰與應對》，《陰山學刊》，2011（1）

（作者單位：中國傳媒大學）

責編：姚少寶