啤酒品牌“哇”營銷

The Carling Black Label Cup Champion Activation

博客主人／David Taylor

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誰將獲得此次全球最佳手機營銷獎？你可能會認為它是來自于美國或英國的品牌。但事實是，此次獲得該獎項的品牌是南非知名的啤酒品牌Carling Black Label。該啤酒品牌策劃的“成為教練”（Be the Coach）足球運動影響巨大。

通過“成為教練”足球運動，足球迷可以通過投票的方式選擇自己心儀的足球隊參加一場以Carling Black Label品牌冠名的特別足球比賽，與南非的兩支頂級強隊對決。在7周的時間里，就有1100萬人投票。這家啤酒企業也因為這場運動，提升了自己的品牌形象。

從這場運動中，我們可以學到以下幾點。

引發激情點。這場運動瞄準了一個切入口。現在很多觀眾在觀看比賽時都因為教練的糟糕表現而感到沮喪。很多時候，讓觀眾們激動的是誰應該上場，而不是球賽本身。尤其是當裁決有爭議時，很多觀眾會對著電視或比賽大聲嚷嚷。

該啤酒品牌就這個切入口進一步深挖，號召觀眾：成為教練，以便做出正確的決策。

這場“成為教練”運動緊緊圍繞這個洞察，讓球迷發送短信，選出自己心中的首選教練。接著又是很聰明的一個做法，讓互動的球迷們通過事先錄制的信息，得知自己選舉的那位教練的情況。之后，在正式的比賽中，由8萬名運動場上的球迷和100萬電視觀眾，通過手機投票，采用多選一的方式決定應該替換哪些球員。

將品牌理念帶入生活。通過這場運動，從兩個層次讓人們很好地了解Carling Black Label的品牌理念，即：冠軍的冠軍啤酒。首先，贏得該比賽的自然就是冠軍團隊，而冠軍團隊獲得的冠軍獎勵之一是Carling啤酒—冠軍啤酒。其次，更為重要的是，教練、隊員選舉權讓參與者興奮地覺得贏得冠軍的似乎就是自己。

如果你想和消費者“互動”，創造一個“哇”的機會。我一直懷疑消費者是否有興趣參與品牌的互動活動。而互動結果歸根于活動內容的吸引力。如果你開展的活動能像“成為教練”一樣富有行動激活力，那么你就能爭取消費者參與品牌互動。想想，7周內1100萬人投票！

問題是，很多時候，品牌活動不是制造“讓你夢想成真”的機會。通常是重復著這樣的方式，比如“說出你最喜歡的和我們面包之間的故事”，或者“為我們的品牌制作一段視頻”。

創造一種可激活的品牌資產。許多品牌激活活動仍然是突出“品牌曝光率”，即贊助某場活動或某場比賽。但是這種方式除了獲得一些品牌認知度外，受益有限，或許就只是讓和賽事相關的品牌形象受益。

相比之下，這場運動創造了一種品牌激活資產。這比僅僅創造“賽事回憶”更加令人印象深刻。品牌可以在以后的數年里充分地對這種品牌資產進行開發，增強其影響力。這種做法更有意義，對品牌的影響也更深遠。

運用合適的媒體。這場運動中有一個做法十分聰明，就是讓人們通過手機短信的方式參與投票，這比通過電腦投票的方式更有效，因為這種方式更靈活、方便，可以企及更多的南非消費者。操作盡可能簡單，讓影響力最大化。

增強資產影響力。重要的是，這場運動先是進行賽前投票預熱，然后在比賽時投票加熱。這就意味著除了吸引觀眾與賽事互動之外，還將品牌的影響力最大化。這種創新想法即使引起爭議，也能帶來很大的公關曝光率。

總而言之，這場比賽啟發我們，如何通過深入洞察，挖掘并點燃消費者的激情，以此為跳板創造品牌資產，并有助于以后的品牌宣傳。