阻擊“埋伏式營銷”

張斌

奧運(yùn)倒計(jì)時100天，總需要一些小噱頭。比如《泰晤士報(bào)》提交一份清單—未來100天倫敦必須做好的100件事情。讀來沒有啥新意，活脫一本流水賬。按順序看，頭等大事是“賣出400萬張門票”，第100項(xiàng)則是“祈求好天氣”。當(dāng)然，有一些小事項(xiàng)還有些小情趣的：沙灘排球賽場要運(yùn)輸2270噸沙子；運(yùn)送1000匹馬，進(jìn)行馬術(shù)比賽；安排好奧巴馬的行程，等等。

第55條很簡潔—“防止埋伏式營銷”，這可是個大挑戰(zhàn)。啥叫“埋伏式營銷”呢？不用專業(yè)術(shù)語來解釋了，單說一個小例子吧。兩年前，在南非世界杯看臺上，突然出現(xiàn)了36名身著橙色裙子的美女觀看荷蘭隊(duì)比賽，剎那之間，這一風(fēng)景引得眾人拍照。這可不是單純的荷蘭助威團(tuán)，姑娘們身上惹眼的裙裝上沒有任何商業(yè)標(biāo)識，看似與商業(yè)無關(guān)，但其實(shí)背后的推手則是荷蘭知名啤酒品牌Bavaria，意圖只有一個就是在世界杯比賽現(xiàn)場制造關(guān)注，產(chǎn)生品牌傳播效應(yīng)。國際足聯(lián)的相關(guān)機(jī)構(gòu)派人出面干預(yù)，但為時已晚，影響造出去了，我們直到今天還在談?wù)撨@個經(jīng)典案例。

在倫敦，國際奧委會必將對此類精心策劃、閃電實(shí)施的“埋伏式營銷”嚴(yán)防死守，倫敦組委會特別組織了一支“執(zhí)法大隊(duì)”落實(shí)執(zhí)行，很快便贏得了“品牌警察”的英名。千萬別小看這一特別“警種”，他們可是管天管地，中間管空氣，目的只有一個，誓死捍衛(wèi)與國際奧委會和倫敦奧組委簽約的合作伙伴的商業(yè)及品牌利益不受侵害。

驅(qū)逐看臺上的橙衣美女，那簡直是最沒有技術(shù)含量的工作了，“品牌警察”將滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€細(xì)節(jié)之中，好似反恐部門日常所為。首先，必須樹立規(guī)則和界限，讓“埋伏式營銷”休想打入奧運(yùn)核心區(qū)域，以免有礙觀瞻。還得提到世界杯比賽，德國和南非世界杯賽，組委會都制定了一個看起來很過分的規(guī)定，任何一家酒吧都不得在招牌上過度使用“世界杯”或者“2006”、“2010”這樣的年份，杜絕聯(lián)想，不讓贊助商的競品啤酒有可乘之機(jī)。此番在倫敦，依舊如此嚴(yán)苛，酒吧業(yè)者竟然不允許掛出這樣的廣告—“快來！到我們這里來用大屏幕觀看倫敦盛會”。這要是換到我們的現(xiàn)實(shí)中，那一定是一片抱怨之聲，“品牌警察”簡直太不通人情了。世界各國都有自己的法律來保護(hù)品牌的商業(yè)權(quán)益，國際體育組織信奉另外一套更為嚴(yán)苛的法則，并在簽訂承辦合同時，要求承辦城市必須全盤接受，并履行職責(zé)。

如果僅僅是管管商家也就罷了，“品牌警察”2012年的重點(diǎn)動向就是管好網(wǎng)絡(luò)空間，讓個人行為因此受到約束。有一個判斷很重要，倫敦奧運(yùn)會的“埋伏式營銷”主要將在社交媒體上洶涌澎湃，因?yàn)檫@里法律界限模糊，有不少灰色地帶可以自由馳騁，傳播成本的性價比很高。國際奧委會分析，北京奧運(yùn)會期間全球的網(wǎng)絡(luò)社交媒體用戶也就1億人左右，4年過去了，已猛增至20億。因此，國際奧委會社交媒體策略負(fù)責(zé)人預(yù)測，2012年奧運(yùn)會將是歷史上“聲音最為喧囂、爭論最多的一屆”。

社交媒體的威力盡人皆知，為了保護(hù)電視持權(quán)轉(zhuǎn)播商的神圣權(quán)益，國際奧委會和倫敦組委會禁止公眾在奧運(yùn)賽場拍攝比賽視頻上傳至YouTube這樣的平臺，F(xiàn)acebook的個人賬戶也不得“犯規(guī)”。Twitter也答應(yīng)與國際奧委會合作，不會將#LONDON 2012#這樣的關(guān)鍵詞賣給非奧運(yùn)贊助商，這樣的詞匯只屬于奧運(yùn)合作伙伴。說到關(guān)鍵詞，國際奧委會是很在意的，在他們的法規(guī)規(guī)劃中，“Games”、“2012”這樣的詞如若使用，必須得到審批。可能是怕犯了眾怒，反復(fù)權(quán)衡之后解禁了“2012”。

管別人不容易，管自己人也操心啊。國際奧委會4年前重點(diǎn)盯防的是運(yùn)動員博客，嚴(yán)令其內(nèi)容不得涉及奧運(yùn)會賽場以及奧運(yùn)村生活。眼看著大勢難逆，國際奧委會略微放松了管理尺度，但是有一條紅線任何人不得碰觸，從7月18日到8月15日，任何參加奧運(yùn)會的的運(yùn)動員不得在其個人微博中提及任何非奧運(yùn)贊助商品牌的商業(yè)信息。在一個社交媒體營銷的火熱時代里，國際奧委會的對應(yīng)之策只能是如此一刀切。很多沒有與奧運(yùn)會牽手但與運(yùn)動員達(dá)成合作的品牌早就有了一套得意的市場打法，比如在《行至倫敦》專欄中以前提到的美女自行車明星彭德爾頓的贊助商是一家食品公司，這家食品公司歷史悠久，很多產(chǎn)品占據(jù)英國人的早餐餐桌。這家食品公司贊助商無比期待彭德爾頓臨近奧運(yùn)會時，每日通過Twitter報(bào)告自己餐桌上的美味早餐，與粉絲們分享甜蜜的奧運(yùn)生活，順便再對自己的奧運(yùn)村小房間拍段視頻上傳，制造圍觀。如今，這些如意算盤觸犯了國際奧委會的法規(guī)，請通通收起來。

還記得嗎，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，美國人曾畫了一幅漫畫，一名運(yùn)動員垂頭喪氣地離開賽場，對話顯示有人問“他為什么離開”，他的答復(fù)是：“喝了禁藥，百事可樂！”不用多做解釋，兩個可樂的博弈始終未曾停止過。業(yè)界人士都在觀望，如果博爾特這樣的巨星真在Twitter上宣稱自己喝了百事可樂，恰巧在奧運(yùn)期間，國際奧委會真會向他發(fā)出罰單嗎？

國際奧委會還向所有運(yùn)動員發(fā)出倡議，希望每個運(yùn)動員都有義務(wù)在賽場內(nèi)外發(fā)現(xiàn)“埋伏式營銷”后，即刻舉報(bào)，具體材料和證據(jù)可以上傳至OlympicGamesMonitoring.com。運(yùn)動員們會有如此高的覺悟嗎？值得懷疑。更多的人還是希望多一事不如少一事。有實(shí)力的公司和品牌，做事基本上有底線，不會過度越界，但總能找到辦法讓大家心領(lǐng)神會。不得不提到NIKE，在倫敦采取的一系列商業(yè)措施讓它在Twitter用戶中有極高的認(rèn)知度，甚至認(rèn)定倫敦奧運(yùn)會合作伙伴不是花了1億英鎊贊助費(fèi)的阿迪達(dá)斯。知道這個結(jié)果，“品牌警察”們大約哭的心都有了，還需努力，怎能懈怠！