留住善變的中國消費者

《McKinsey Quarterly》

跨國企業發現要把中國消費者的品牌意識轉化為品牌忠誠度實在很難。營銷人員卯足力氣確保自己的品牌出現在消費者的考慮范圍內，卻常常因為別家品牌的價格便宜一點點、促銷更為誘人，或店內銷售人員積力推銷，消費者就動搖了。

我們最近的調研顯示，45%的受訪者相信知名品牌的質量較好、安全性較高，比持同樣看法的美國人（31%）和法國人（27%）高很多。不過，盡管中國消費者偏好知名品牌，他們還是會多方選購比較。

在中國，只從少數幾個特定品牌挑選的消費者越來越多，但其考慮范圍內的品牌數目不斷增加。幾年前，同一個產品類別，中國消費者頂多從2至3個品牌中選擇，而現在備選品牌的數量上升到3至5個。

不過，要在中國建立品牌忠誠度并非全無可能。其中一個跡象就是，消費者的品位和偏好日益成熟；品牌訴諸于情感，消費者必須看到品牌以某種方式體現自我。長期以來，錙銖必較的中國消費者只注重品牌的功能性。但這些在改變，中國消費者開始尋求品牌提供的情感效應。對品牌規模影響力越來越大的正是哪個品牌讓消費者“感覺很好”、“感覺很特別”，或“能夠讓我與眾不同”。

城市居民收入的提高對從實用性轉變到情感性發揮了關鍵作用。富裕消費者比較不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠誠度往往具有相關性。事實上，不論是哪一種產品類別，高收入消費者的品牌忠誠度比一般平均高出5個百分點。

當然，營銷人員絕不能輕視品牌在特性和質量上的基本保障，消費者要確定他們花大價錢買的巧克力，產品的安全和健康是絕對可以放心的。然而，隨著消費者要的更多，各品牌必須看重消費者較不具體的渴望。越了解中國消費者較不理性購買驅動因素的營銷人員，就越有機會贏得未來的消費者。

（Max Magni、Yuval Atsmon）