客戶關(guān)系總監(jiān)的職責(zé)

《哈佛商業(yè)評論網(wǎng)》

不久前，企業(yè)如果要把訊息傳遞給較大的受眾人群，基本上只有一個(gè)選擇：使用單向傳播的大眾傳媒。但是，時(shí)代變了。時(shí)至今日，商家和消費(fèi)者的互動(dòng)越來越強(qiáng)，企業(yè)要在這樣的環(huán)境里競爭，就不能只著眼于營銷產(chǎn)品、促成交易，而是要盡最大的努力實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值最大化。這就意味著，產(chǎn)品和品牌必須服從于企業(yè)長期的客戶關(guān)系。因此，企業(yè)必須改變戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，市場營銷部門更是要脫胎換骨。

客戶培育型的企業(yè)有什么顯著特點(diǎn)呢？其中，最大的變化是將“市場部”改成“客戶部”，變化的第一步是設(shè)立一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)崗位，客戶關(guān)系總監(jiān)（CCO），以取代原來機(jī)制下的市場營銷總監(jiān)。

要讓CCO的工作切實(shí)有效，這個(gè)崗位必須是一個(gè)有實(shí)權(quán)的運(yùn)營管理崗位，并直接向CEO匯報(bào)工作。CCO應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)公司客戶關(guān)系戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和實(shí)施，并監(jiān)督所有面向客戶的職能活動(dòng)。一個(gè)成功的CCO，可以在企業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)一種以客戶為中心的文化，并且保證客戶信息在組織內(nèi)的流動(dòng)暢通無阻，其中包括安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與客戶經(jīng)常性地交流。CCO的最終目標(biāo)，是提高客戶的利潤貢獻(xiàn)率。利潤貢獻(xiàn)率可以用客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)等評價(jià)指標(biāo)來衡量，當(dāng)然還有一些參考指標(biāo)，比如口碑好壞或鼠標(biāo)點(diǎn)擊率高低等。

一旦企業(yè)將重心從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了培育客戶，它就要引進(jìn)新的指標(biāo)體系來評估戰(zhàn)略的有效性。

首先，企業(yè)要更加關(guān)注客戶的利潤貢獻(xiàn)率，相對弱化對產(chǎn)品利潤率的要求。其次，企業(yè)要更加關(guān)注客戶的終身價(jià)值，而不要特別看重當(dāng)前的銷售額。再次，企業(yè)要把關(guān)注點(diǎn)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到客戶資產(chǎn)上，把關(guān)注點(diǎn)從品牌具備的價(jià)值轉(zhuǎn)移到客戶終身價(jià)值的總和上。最后，企業(yè)要更加關(guān)注客戶資產(chǎn)份額，即公司客戶群的價(jià)值除以市場上客戶總價(jià)值所得到的結(jié)果，而不要特別看重公司當(dāng)前的市場份額。

（Roland T. Rust、Christine Moorman）