關于奢侈品品牌:品牌個性、消費者品牌態度和品牌忠誠度

品牌個性的一致性、品牌用戶形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三種特性對消費者的態度和品牌忠誠度到底會產生什么樣的影響？本文基于品牌的三種特性，根據澳大利亞消費者調查樣本，對手表和太陽鏡兩個奢侈品品類進行研究。

調研結果表明，在預見消費者對品牌的態度和品牌忠誠度時，品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性能夠起到更大的作用；相比之下，品牌個性的一致性無法很好地實現品牌預期。品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性，對于消費者的品牌態度和品牌忠誠度有著很顯著的影響；而品牌個性的一致性，無論是對于消費者的品牌態度還是品牌忠誠度，都沒有太大的影響。

作者指出，品牌的象征性意義，是驅使消費者購買奢侈品品牌的主要動力，而這種象征性意義是由與產品不相干的特性決定的，譬如品牌形象。此次調研結果說明，如果企業想突出品牌個性，那么品牌用戶和品牌用途形象一致性將更為重要。因為大多數奢侈品品牌涉及多個產品品類，因此，在為不同的產品品類制定品牌傳播策略時，必須注重強化品牌用戶和品牌用途形象的核心認知。