關(guān)于奢侈品品牌:品牌個(gè)性、消費(fèi)者品牌態(tài)度和品牌忠誠度

品牌個(gè)性的一致性、品牌用戶形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三種特性對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和品牌忠誠度到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？本文基于品牌的三種特性，根據(jù)澳大利亞消費(fèi)者調(diào)查樣本，對(duì)手表和太陽鏡兩個(gè)奢侈品品類進(jìn)行研究。

調(diào)研結(jié)果表明，在預(yù)見消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌忠誠度時(shí)，品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性能夠起到更大的作用；相比之下，品牌個(gè)性的一致性無法很好地實(shí)現(xiàn)品牌預(yù)期。品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性，對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌忠誠度有著很顯著的影響；而品牌個(gè)性的一致性，無論是對(duì)于消費(fèi)者的品牌態(tài)度還是品牌忠誠度，都沒有太大的影響。

作者指出，品牌的象征性意義，是驅(qū)使消費(fèi)者購買奢侈品品牌的主要?jiǎng)恿?，而這種象征性意義是由與產(chǎn)品不相干的特性決定的，譬如品牌形象。此次調(diào)研結(jié)果說明，如果企業(yè)想突出品牌個(gè)性，那么品牌用戶和品牌用途形象一致性將更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)奢侈品品牌涉及多個(gè)產(chǎn)品品類，因此，在為不同的產(chǎn)品品類制定品牌傳播策略時(shí)，必須注重強(qiáng)化品牌用戶和品牌用途形象的核心認(rèn)知。