惠普的中國零售業(yè)煩惱

陳岳峰

至少截至目前，尚無人可以否認(rèn)惠普這個(gè)世界最大的個(gè)人電腦和打印機(jī)生產(chǎn)商的地位：2011年惠普PPS營業(yè)收入達(dá)到650億美元，銷售2億臺電腦與打印設(shè)備——這個(gè)數(shù)據(jù)足以說明一切。

然而，在中國零售行業(yè)，惠普的腳步似乎邁得并不十分自如。惠普曾表示全球前100大零售商中有90家使用了惠普的解決方案。而惠普公司全球副總裁，打印與信息產(chǎn)品集團(tuán)零售解決方案事業(yè)部總經(jīng)理Ray Carlin也證實(shí)了這一點(diǎn)，在接受記者的采訪時(shí)，他表示，惠普POS機(jī)（零售解決方案）的出貨量在其全球PC產(chǎn)品中排全球第二。

如果這一數(shù)據(jù)無誤，惠普零售解決方案在全球市場可以說占據(jù)了相當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

不過中國或許是個(gè)例外。Ray Carlin也承認(rèn)，中國市場的進(jìn)展相對緩慢。

當(dāng)然，如果單就PC來說，以惠普的銷量和市場份額，估計(jì)中國的零售商也大部分使用過或曾經(jīng)采購或正在采購惠普的電腦。

這一點(diǎn)，有惠普全球副總裁Steve Hoffman 日前在上海舉行的“2012全球科技影響力峰會(huì)”上的發(fā)言佐證。他說，中國市場依舊是公司PC和打印設(shè)備銷售主要增長來源。

但惠普的POS機(jī)在這一市場卻是另一番景象。

絕非產(chǎn)品的問題

2008年10月，惠普在中國發(fā)布了rp3000和rp5700兩款POS機(jī)，這一舉措意味著其正式宣告進(jìn)軍中國零售行業(yè)。當(dāng)時(shí)任中國惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)商用臺式機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的周信宏曾在發(fā)布會(huì)上擲下豪言：惠普希望在2009年底占據(jù)中國POS市場10%的份額。

彼時(shí)，周信宏的這番話并非毫無根據(jù)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國市場POS的銷售一年僅12萬至15萬臺。而美國有POS機(jī)1000多萬臺，中國只有不到100萬臺。他還表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來POS機(jī)市場的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>

對這一趨勢的判斷應(yīng)該說是正確的。但惠普是否做好了準(zhǔn)備，能夠保證自己在POS機(jī)市場拿到足夠大的一塊蛋糕？

顯然，2009年底，惠普在POS機(jī)市場上并沒有達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)。

不過，惠普從沒有放棄過對零售行業(yè)的努力，先后推出了一系列解決方案，如ap5000、rp5800等針對零售行業(yè)的POS系統(tǒng)解決方案產(chǎn)品以及數(shù)字標(biāo)牌等。

同樣，在“2012全球科技影響力峰會(huì)”上，惠普也推出了最新的商用產(chǎn)品和解決方案：HP t410一體式智能零終端、HP RP7一體式零售系統(tǒng)、HP L6015tm和L6017tm零售觸摸顯示器，以及全新高性能HP Z220工作站和HP EliteBook w系列移動(dòng)工作站。

除了POS機(jī)，惠普還提供外圍的設(shè)備，包括帶磁條讀卡器的鍵盤、熱敏式收據(jù)打印機(jī)、現(xiàn)金抽屜、客戶顯示面板、觸摸屏顯示器、USB掃描儀等等近乎全套的解決方案。

對于一家已經(jīng)存在了80多年的全球知名的IT企業(yè)，人們想來不會(huì)對其在產(chǎn)品技術(shù)上有什么疑問，惠普的產(chǎn)品性能和質(zhì)量的確可圈可點(diǎn)。以其新推出的HP RP7產(chǎn)品為例，除了提供包括15英寸和17英寸兩種密封觸摸顯示器，防水防塵，能夠適應(yīng)嚴(yán)苛的零售環(huán)境要求外，零售商還可選擇配備磁條閱讀器、攝像頭和指紋識別器，或選購雙行或10英寸的客戶顯示器來增強(qiáng)宣傳效果。

但問題是，“技術(shù)型男”光憑技術(shù)過硬就能贏得“零售靚女”的青睞嗎？

定位與渠道的尷尬

POS行業(yè)是一個(gè)技術(shù)相對成熟的領(lǐng)域，目前在中國零售市場，IBM、德利多富等少數(shù)外資品牌占據(jù)高端市場，寶獲利、桑達(dá)、海信等臺灣與國內(nèi)品牌分羹著中端市場，其他一些品牌瓜分著低端市場。這些品牌已經(jīng)在這一市場上搏殺了十幾年，惠普突然切入搶奪份額的難度可想而知。

更值得商榷的是惠普的POS產(chǎn)品策略，似乎涵蓋了全部高中低端客戶。如其推出的HP rp5700針對相對高端的大型超市，HP rp3000針對小型超市和中小企業(yè)用戶。

從表面看起來，這兩款產(chǎn)品價(jià)格和定位上相互補(bǔ)充，可為不同的零售企業(yè)提供全面的選擇，但惠普似乎忘了一點(diǎn)，在中國市場，高端就是高端，比如IBM肯定不會(huì)在中國市場推出2000~3000元一臺的POS機(jī)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致其失去這一行業(yè)里的“大款”客戶。

道理很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者來店里后，看到的只是品牌，誰能分辨機(jī)器的貴賤呢？因此，如果沃爾瑪和某個(gè)夫妻店用的是同一品牌的POS機(jī)，沃爾瑪自己會(huì)不會(huì)覺得有些跌份兒？

所以，這是惠普POS要想在中國零售行業(yè)有所建樹，就必須解決這樣一個(gè)小小煩惱。

當(dāng)然，需要解決的煩惱不只這一個(gè)。惠普POS在零售行業(yè)的渠道滲透方面，也并沒有做到像其他競爭對手一樣的“本土化”。

在分銷上，惠普曾在2008年選擇了神州數(shù)碼為其POS解決方案的全國總代理，且不設(shè)區(qū)域代理。當(dāng)時(shí)稱是因?yàn)槠湓诹闶蹣I(yè)已擁有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。但事實(shí)上，神州數(shù)碼至少在POS方面，與零售企業(yè)并無太多交集。

轉(zhuǎn)型何其難

對惠普而言，零售行業(yè)并非其關(guān)注的重點(diǎn)，至少在中國尚是這樣。

此前，惠普在中國的POS業(yè)務(wù)由其信息產(chǎn)品集團(tuán)的商用臺式機(jī)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)。今年3月21日，惠普在美國宣布合并打印及成像系統(tǒng)集團(tuán)(IPG)和信息產(chǎn)品集團(tuán)(PSG)，形成新的業(yè)務(wù)集團(tuán)(PPS)。零售業(yè)務(wù)依然歸屬PPS管轄。

不過，值得重視的是，盡管亞太地區(qū)在PPS下成立了零售解決方案事業(yè)部，但中國市場卻沒有設(shè)這一部門，不知道是惠普的疏漏，還是緣于中國市場惠普零售業(yè)務(wù)完全可以忽略？

更有意思的是，惠普似乎更熱衷于走產(chǎn)品路線，在上海的“2012科技影響力峰會(huì)”上，惠普一口氣發(fā)布了數(shù)十款新品，其中80%以上都是首次亮相。這樣的策略，對于普通大眾消費(fèi)者來說，并無差錯(cuò)。但是，對于垂直渠道及行業(yè)而言，產(chǎn)品第一獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代已經(jīng)或正在過去，況且，惠普的產(chǎn)品并非是那么的不可替代。

其實(shí)，細(xì)細(xì)觀察與惠普同量級的企業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，它們都大多已經(jīng)完成了組織架構(gòu)上的調(diào)整和市場策略上的轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品為主到以渠道和行業(yè)為主。莫非，惠普這樣的IT巨人沒有發(fā)覺到這一重大的變化？

以零售業(yè)為例，POS產(chǎn)品本身當(dāng)然很重要，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部，因?yàn)檫@根本不是一個(gè)僅靠產(chǎn)品就能勝出的行業(yè)。中國零售行業(yè)與其他國家的情況完全不同，這一市場的渠道策略有其特殊性。很多IT廠商都是借助行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)媒體的、行業(yè)會(huì)議的捆綁式合作得以成功切入并最終快速拓展這一行業(yè)。而惠普雖也曾亮相過連鎖展，卻沒有更深入地了解并滲透這個(gè)行業(yè)。至少，從2008年至今已近4年，零售企業(yè)對惠普的解決方案，仍沒有留下特別的印象。

因此，惠普的問題顯然不僅僅出現(xiàn)在零售行業(yè)，而這樣的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在何時(shí)到來，仍不得而知。

5月11日，惠普總裁兼CEO梅格·惠特曼在上海明確表示，惠普不會(huì)變成一家純軟件的公司，也不會(huì)走IBM的轉(zhuǎn)型之路。惠普的產(chǎn)品線包括PC、打印、服務(wù)、軟件、整體解決方案等等，但惠普不會(huì)顧此失彼。惠普不僅不會(huì)丟掉PC業(yè)務(wù)，而且會(huì)將其繼續(xù)做大。

那么，重拾硬件基因的惠普，也到了重塑中國POS業(yè)務(wù)的時(shí)候了。