百貨業遭遇寒流被逼調整

岳彩周

種種跡象表明，百貨業經過前幾年快速擴張及銷售額兩位數增長后，已進入調整周期，這個周期至少要2-3年。這一局面或許能成為倒逼商家走差異化道路的契機。

百貨業的發展已經進入逆水行舟的階段。

廣州市統計局官方發布的一份報告中稱，今年一季度，全市實現社會消費品零售總額1350.14億元，同比增長14.7%，增速比上年同期回落1.4個百分點；零售額居全市前兩位的百貨企業增速回落均超過15個百分點。

廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶近日表示，種種跡象表明，百貨業經過前幾年快速擴張及銷售額兩位數增長后，已進入調整周期，這個周期至少要2-3年。這一局面或許能成為倒逼商家走差異化道路的契機。

銷售增長放緩明顯

“我們做奢侈品陳列的，市場競爭還不那么激烈，但今年以來訂單也少了三成左右，感覺整個行業步伐在放緩。”身為某奢侈品陳列公司業務總監的小武，從年初就感受到一股“弱冷空氣”的到來。

廣州友誼和廣百股份相繼發布了今年一季度報告，也證實了大多數人的感覺：前者實現歸屬母公司凈利潤1.09億元，同比下降6.4%，業績略低于預期；后者歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降8.21%。

其實，寒潮早已開始。在今年春節七天假期中，盡管廣百、友誼、天河城、新大新、摩登、王府井百貨、新光、東百、中華等九大百貨吸金逾5.2億元，但不少百貨的銷售同比增幅卻相比去年放緩。如廣百、友誼的銷售額比去年增長僅7%-8%左右，而去年春節黃金周這兩家百貨公司的銷售額同比增幅達15%~20%；新光百貨今年春節銷售額同比增幅也只有7%，而去年同期的增幅為18%。

作為國內消費市場晴雨表，百貨銷售增長大幅放緩，表現消費動力不足，其原因是CPI持續上漲而普通百姓的收入沒有同步增加。2012年5月11日，國家統計局公布了一系列的經濟數據。一季度GDP增長8.1%，值得警醒的是，在GDP增速放緩的同時，CPI仍在高位運行，一季度同比增幅為3.4%，3月份的增幅更是高達3.9%，接近年度任務。

一是物價高企導致消費者用于食品類的資金增多，擠壓了服飾、時尚類消費空間。另一方面，經濟不景氣，消費者對未來不確定，導致消費心理預期下降，購買欲降低。

萬千百貨已開始調整

不僅是廣州，弱冷空氣已經籠罩在全國百貨業上空。作為國內百貨業快速擴張代表的萬千百貨近日也被迫調整。

近日，微博上有消息稱，萬達集團掌門人王健林要將麾下的萬千百貨變身為萬達百貨了。該微博貼出了該公司內部公告部分內容的截圖，是一張萬達集團印發的紅頭文件，要求集團各部室、各公司規范使用萬達商號以及商標。其中一條明確寫道，“為充分利用集團已形成的無形資產價值，集團決定自2012年7月1日起，百貨系統更名為‘萬達百貨，要求由百貨總部負責，在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事項，包括百貨總部及所屬公司名稱中的商號、工商注冊變更為‘萬達。百貨所有漢字標識更名為萬達百貨。”

以快速擴張作為戰略選擇的萬千百貨，一度希望靠門店數量優勢進入中國百貨行業第一陣營。然而，在第40家門店開張之后，萬千百貨的快速擴張似乎已難以為繼。

這次調整表明，雖然最近兩年擴張迅速，但是萬千百貨的品牌知名度仍舊沒有打響，被迫借助萬達的名頭重整山河。

據萬達商業地產公司介紹，萬達申請上市的商業地產包括房地產開發、商場出租、酒店業務三大部分；院線、萬千百貨、大歌星等關聯產業則不在其中。這說明，萬千百貨之前只是產業鏈的延伸，戰略地位并沒有被重視——這次調整后則成為了萬達產業鏈的一部分。

之前作為產業鏈的延伸，隔行如隔山，萬千百貨獨立發展得并不好。有業內人士向記者透露，“萬千百貨目前已經沒錢了，在向私募借錢。”

在借錢的同時，萬千百貨也許得到了私募的指點，開始重新梳理自己。

萬千百貨有限公司總經理丁遙日前在接受媒體采訪時表示，萬千百貨將對門店進行梳理，分為四大類型定位，以高端奢華店、精致生活店、時尚流行店以及社區生活店四種店態形式，適應不同地區和客群的消費需求。

之前占萬千總店數85%以上的是以服務年輕、時尚女性和新興家庭為主的時尚流行店。記者采訪發現，大多數去過萬達百貨的人感覺這里的品牌弱，價格高，沒有自己的突出特色。其自身對外公布的數據也證明了其經營并不成功，2011年萬千百貨在門店數量上僅與百盛百貨相差12家，但是在銷售目標上差距卻達到了95億元。這讓萬千百貨不得不重新梳理每一家門店，提升單店業績。

這次的梳理也證明了百貨業外生式粗放發展已經到頭了。差異化經營，精確的定位，精細化的運營管理正成為王道。

必須回歸商業本質

“在高租金、高人力成本以及網購沖擊的今天，傳統零售業者正面臨轉型，不然行業整體盈利都將下降。”中國連鎖經營協會會長郭戈平指出，在特定業態和局部區域，零售業的過度競爭已經顯現。

在多數情況下，這種過度競爭主要還是惡性價格戰，而價格戰的起因又是同質化經營。

在零售業相對發達的美國和日本，百貨店主要的經營模式是買手制，這使商場的稅前利潤大多超過35%，最低也在25%左右。而目前國內百貨商場主要采取聯營的商業模式，由代理商負責經營，商場收取租金。

不過，聯營模式在降低商家風險的同時，由于代理商的話語權不斷加大，再加上愈演愈烈的價格戰，導致商場的利潤率進一步攤薄。

據記者統計，我國本土模式下的百貨凈利潤率大都在4%左右，即使盈利模式比較獨特的天虹百貨凈利潤率也只是5%或6%左右。

資深業內專家金玉華認為，贏利水平下滑，使不少采取聯營模式的百貨店陷入發展困境。

而在經濟放緩的滯脹時代，這種發展困境越發明顯。“那么大的一個百貨商場光電費也是上千萬元，別說別的，如果坪效下滑，如何承擔如此之高的費用？如果再不是業主，那就更負擔不起了。”業內人士的擔憂不無道理。據中國連鎖經營協會的數據，2011年百貨業態門店的坪效約為3.13萬元/平米/年。

所以，包括步步高、鄂武商在內的企業都在自建購物中心，來發展百貨。“為抓住國內百貨業未來將以大型化、多功能、時尚化的發展趨勢，鄂武商A董事會近日也一致通過關于興建武商黃石購物中心的議案。”近日有媒體披露。

但自建購物中心也并不代表就一定能把百貨做好。萬達的萬千百貨也是在購物中心里面，但做得并不好，這說明百貨業是個技術含量很高的零售業態，必須回歸商業本質。

而商業的本質就是，把握并引導消費者，在合適的時間，選擇最優的消費群體。

和其他業態協同發展

網上商城如火如荼的發展正在打擊著傳統的百貨業態，傳統的百貨單一業態正陷入生存困境。中國房地產業協會商業地產專業委員會秘書長蔡云表示，消費者對服裝、百貨等商品正越來越多地采取網購方式。而實體店由于店面面積、營銷成本、場租成本及員工成本限制，無法提供全型號產品，也無法提供超低價產品。

這在百貨云集的一線城市尤為明顯，之前，尼爾森發布2011年第三季度中國消費者信心指數顯示，3/4的一線城市消費者表示將更多選擇網購。可以預計，網購對傳統百貨的沖擊預期將繼續擴大。

這種形勢下，百貨業一方面需要改變自己的經營模式，如向買手制過渡，精確定位，精細化運營管理，以提升單店坪效；另一方面還必須和其他業態組合發展，如和院線、餐飲、滑雪場、溜冰場等組合發展，成為體驗經濟的一部分，讓消費者在娛樂、休閑的基礎上完成購物行為。

與此同時，百貨業也必須主動切入電子商務。

中國社會科學院財經戰略研究院副院長荊林波近日表示，百貨業發展電子商務是大勢所趨。2011年我國電子商務交易量約為6萬億人民幣，零售B2B、C2C兩部分約占4%。“十二五”之后，預測占比將突破9%。不要把電子商務和傳統百貨業絕對地對立起來。假以時日，電子商務會占據所有的行業。