方所

既然例外能是服裝界的例外，那么方所或許也是下一個例外，

一個書業的例外。

顧客一踏進方所的大門，就要做出選擇。

向左，那里是“例外”，掛架上是動輒2000元一件的襯衫，5000元一件的外套。隔壁的生活美學館，不乏標價上萬的餐具和茶具，亦有日本設計師柳宗理著名的鑄鐵鍋，1000元一套的叉子和勺子算是便宜貨。創意文具區出售的筆記本貼著“意大利造紙坊手工制作”標簽，在植物區，至少要花100元，你才能買到一棵最小型的盆栽。

向右，那里聳立著高高的書架，整齊填滿了4萬多種書刊，文學和詩集陳列在最醒目位置，英文書和臺版書占據了大面墻壁。書架間垂落的帷幔上印著顧城和松尾芭蕉的詩句，前書廊中央的三個柜臺上鋪放著書店推崇書目，最前面一個“關于閱讀”專區，特別推薦了和獨立書店有關的種種……。你可以不掏一分錢待在原地看完整本書，或是徑直穿過兩大排外刊雜志架，走到咖啡吧來一杯價值25元的美式咖啡。菜單？夾在一本英文版《傲慢與偏見》中。

2011年11月25日，頂尖時尚購物中心廣州太古匯。例外的有一個新業態“方所”在全體店員的詩歌朗誦中盛大開幕。毛繼鴻認為，這個世界缺少詩，我們不能沒有詩。

毛繼鴻將新店定義為“全新文化概念店”，經營面積1800平方米，僅比樓上的愛馬仕小30平方米。“方所”二字取材自南朝梁代文學家蕭統編撰《文選》中“定是常住，便成方所”語，而創立方所的初衷是要為懂得文化創意生活的所有人，打造一個內在渴望歸屬的地方。與以往的例外服飾專賣店不同，這家概念店涵蓋了書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚，可以說是一種全新的文化空間。

毛繼鴻認為，渠道應該是公共空間，而不是用錢包來定義的私人空間。他要通過書店來打破這種不平衡，也想以此給都市人一種境界，“有一些奢侈是更需要膽量的，它是價值觀本身的一種選擇。”

書店采用客家圍屋的概念，用書架把店鋪外側圍了起來。值得一提的是，臺灣行人文化實驗室執行長廖美立是臺北誠品書店創始人之一，也是方所的策劃總顧問。其中的書店包羅來自世界各地逾90,000冊最好的出版品，涵蓋設計、建筑、文學、藝術等領域。其中30%是外版圖書，30%為臺版，40%為大陸精品圖書。

方所賣書，但功夫在書外。凡是與書有關的生意它都做到了。方所提供禮品訂制、出版咨詢、書籍代購等圖書產業鏈上的各種服務。每個周末，將前書廊的三個展臺撤掉，“作家現場”就在這里舉行。駱以軍、許知遠、廖一梅、畢飛宇、廖偉棠、歐陽應霽、韓東、楊葵、朱文、張鐵志、劉克襄……兩岸三地的作家相繼現身方所，熱鬧的時候，講座一天要排上兩場。

方所不僅提供閱讀之美，還提供很多與美有關的產品。進門左手是350平方米的服飾區。店內還有500平方米的生活美學館，專門出售裝點生活的創意產品，貓型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的專業記錄簿，很多品牌都是第一次引進中國。

二層是藝術區。在“美學生活”引進80多個來自全球的時尚品牌，都是注重設計和手工，很多是第一次引入中國。美學生活的商品涵蓋自然環保手感、織品、紙品、設計新賞、設計文具、兒童玩具六大主題，試圖由商品的設計觀念與美學思考。

童玩區是孩子們的最愛，毛繼鴻說，“我們太忙了，來不及思考，小孩會告訴我們很多哲學問題。”

方所運用現代主義和未來主義的設計，采用自然主義的材料，為顧客呈現一個自然的、人文的、創意的、美感的生活面貌。從開業至今，不到半年的時間接待了200萬客流。

更為關鍵的是，方所成為了一種文化現象。一般情況下，人們會說廣州太古匯方所，可是由于方所的聲名遠播，現在有人說“因方所而太古匯”了，很多人一下飛機就拖著行李箱直接來方所大開眼界，白領們中間更有“上不了方舟，可以去方所”的說法。

毛繼鴻一度以為，廣州已經是個文化沙漠了，“20年前來到這里，廣州是特別先鋒的一個地方，媒體很活躍，廣告影視很活躍，思想也是最開放的。這是一個給改革開放帶來了很多動力的地方，但近10年來，它越來越落后于北京和上海，甚至現在有些地方連杭州和成都還不如。作為一個新廣州人，我不會歡迎這樣的事情。”可是開業近半年，很多事情令毛繼鴻感動，事實讓他改變了看法。

方所已經成為廣州新的文化地標，在高鐵車站的廣告牌上，背景就是方所。“這個城市給了我很多東西，我希望通過方所還原它的精神氣質，從前北京上海有的，現在廣州也可以有。我要讓方所給人們提供一個邂逅的地方，現在因為有了方所，你們再離開廣州就說不過去了。”

業內人士認為，與其說方所在賣書，不如說在賣一種氛圍，一種生活方式。把有共同愛好的人吸引在一起，看書、聊書的同時喝喝咖啡、買點服裝和創意產品，消費一種慢生活。現在說它成功還為時尚早，因為畢竟誠品都是熬了15年才有了贏利，一切都不能操之過急。

而毛繼鴻也已經做好了“熬”的準備。方所能收回投資的時間，也許是三年，也許更長。未來的書店，他打算以“深度”為重點，“不僅深度構建推薦書籍和生活產品的方面，也在作家講堂里更深度互動，還會呈現更多設計師和藝術家的展覽。”雖然方所被視作是書店業不景氣時期逆流而上的代表，但毛繼鴻卻希望賦予它更廣闊的意義：“不一定非要用書店來命名，其實我們建立的是一個渠道的品牌，是一個空間的品牌。”

概念店這個名詞最初出現在時裝領域，是專門用于形容那些出售創意設計，擁有創意購物環境的商店。如今，很多店都會用這個詞來描述自己。在廣州，黎人坊、JD C都曾開過概念店，但由于巨額的店鋪租金和商業收益不成正比，最終都是以關門收尾。業內人士認為，很多失敗和半途而廢的跨界概念店都會犯一個相似的錯誤———過于看重創意構思或商業利益。其實，概念店的首要目地不應該在于賺錢，而是營造一種慢生活的氛圍，宣傳品牌文化，讓品牌的V IP獲得更好的服務。在這一點上，例外的態度值得學習，毛繼鴻表示已經做好了“熬”的準備，即便虧本也要把方所堅持下去。在他看來，做文化生意之前，不要先想著賺錢，把自己覺得美的東西和別人分享才是最大的目標。

設計師和品牌之間應該是種相互依存的關系，設計師通過品牌展示自己對時尚的理解，品牌則通過形象、產品、服務理念表現設計師的個性風格和時尚追求。