例外生態店

在生態店中，環保與回收的理念處處可見，它邀請客人的，不是一次性的血拼購物，而是休憩，是閱讀，是慢下腳步體會細節。

例外不但在服裝上追求天然材質，在店鋪的設計裝修上也同樣如此。這種思想的極致，就是例外生態店。毛繼鴻決定用這樣的業態來呈現自己對自然的態度。

最早的生態店開在北京崇光百貨的三樓，是一塊沒有商家愿意承租的比較難以處理的空間，由香港知名設計師又一山人(Another Mountain Man)設計，使用面積約600平方米，店鋪80%的裝修材料來自于重復利用的天然材料，表達了設計者對于人類原生態生活的想象。

這家生態店總體的設計理念是“洞穴”，所以在整個店內有許多圓弧型的切角。店內用來做裝飾的最多的是木料，所以整體色調以棕色為主，這也正好配合了例外服裝所常用的原麻色。。

進門處即傳遞了自然的訊息——長寬約三米的木質店招，切割成種子的外型，上面鐫刻著“生態”二字的筆劃，相當獨特，包括周圍的木質框架在內，這些東西一根鐵釘都沒有使用。轉角處是一些偏遠地區小學廢棄的課桌椅，桌面、抽屜仍可見稚嫩的習字與涂鴉，流露質樸的童真。十米長的書架上，滿是人文、藝術、生活美學的書籍，其中重點陳列了臺灣漢聲出版社對于中國傳統藝術與庶民文化的相關出版物。

屋頂的帆布是鐵路機車的廢舊苫布，經過了處理。腳下也并不是冰冷的、光可鑒人的大理石，而是踩踏時微微發出聲響的地板，這些地板是用斑駁的舊船板拼貼而成的，寬窄長短不一，行走其上，宛若感受到過往人們在船體上勞做的痕跡，可以說每塊木板上面都有一個故事。

墻面與天花也不再是理性或冰冷的直角線條，一只一只米袋，不規則地拼接成為有機的弧度，從天花連接到墻面，再連接到散發著暖黃燈光的收銀臺，讓人宛若置身一個巨大的洞穴，感到隱密安全。

在例外生態店的體驗，時裝品牌店的感覺截然不同，激起顧客的消費欲望不再是唯一目的，在獨樹一格的設計與空間之外，陳列在架上的衣服傳遞了例外一向堅持的理念——衣服的線條與剪裁流露獨特的手工美感，采用棉麻絲毛天然材質，以天然染料染制，避免為自然環境帶來任何化學負擔，試衣間也是再利用制衣剩余的碎布拼接而成。

接下來就是上海新天地店的開張。當初毛繼鴻前去選址時，發現對面是小南國，生意興隆，有很多人在等位。當時他就產生了一個想法，打算開設書店，把一部分公共空間容納進去，等位的顧客恰好可以利用。這個想法雖然最后沒能實現，但是毛繼鴻卻得到了一個0.5米寬的櫥窗，樓上的電影院散場都在夜里12點甚至凌晨2點，仍有很多人在櫥窗前瀏覽陳列在櫥窗里的書脊。

說明什么呢？例外雖然是一個設計師品牌，但是他們最大限度地發揮了創造力，把所有能夠利用的空間都吃干榨凈了。

例外生態店不僅有服飾、生活家居用品、童趣物品、手工品，還有書籍音像及咖啡飲品服務。在這樣一個開放的空間里，邀請顧客一起參與體驗、可以感受不同的生活樂趣。同時，也希望顧客能在自然、輕松、自由、手工、創意的氛圍里面，體會對生活、對生命的熱愛。例外生態店的空間布置多采用廢棄的木材和麻袋，體現了例外一向的環保主張。

在服裝店挑選一條合體的長裙，在手藝店淘到一件造型獨特的小擺設，在小影院體味一出聞名已久的小眾電影，遇見一個能夠陪伴孩子入夢的卡通小玩伴，捧上一本閑逸的書，身邊靜候一杯香郁的咖啡……。在這里，可以一并品嘗這許多的生活趣味，發掘生活的更多可能性。

服裝品牌的渠道模式通常有三種: 直營、代理和特許加盟。例外采取的是特許加盟模式，除了北京、上海和廣州三地加盟申請人可以直接向例外公司申請以外，在其他區域例外都是交給當地的合作代理商，由其負責審批和協調開店事宜。與此同時，例外設定了一系列動態指標，根據目前90多家店鋪的不同發展情況進行考核，如單店每月銷售額、每年銷售額、單店每平方米所產生的效益等，在店鋪達到一定指標后還會繼續制定新的更高指標。通過這一系列的考核和跟蹤管理，例外對旗下店鋪具有很強的控制力。

設計師品牌面對的是一個相對小眾客戶群，如何保持客戶的忠誠度也是設計師品牌需要面對的問題。針對VIP顧客，例外設計了一系列會員活動：VIP顧客生日當天可收到設計另類的錢包、針線包等小禮物;不定期舉辦的會員招募活動、不定期舉行的觀影會，通過這些人性化的溝通方式和對服務客戶細節的把握，例外培養了一批忠實的客戶。

那么，開設在高檔百貨店里的這種例外生態店盈利能力如何呢？

演講中間，毛繼鴻透露了一個細節。在北京國貿店的書吧，毛繼鴻花費了很大的心思，試圖挽留住CBD白領們匆忙的腳步，想讓他們的工作生活慢下來。結果在中信出版社內部的一個排行中，例外國貿店書吧位列中信圖書要求必進的10家書店之一。