雙面例外

——服裝與書籍的對話

“雙面例外”代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果。

在例外的發展過程中，經歷了幾個階段。其中一個比較重要的分水嶺在2001年。毛繼鴻說，“在那一年，我們排除了各種蕪雜和游離，找到了自己的風格，從而定型下來。之后不管是訂貨還是做colletion，就有了一個模式，進入一個軌道。這一點很重要。”

2004年底，全面收縮店鋪數量的例外開始提高產品價格。在將100家店收縮到60家店的同時，將服裝價格區間從500~800元逐年調整到1000~3000元左右，幾年時間產品均價提高了約4倍，年復合增長率達25%。同時，其旗下店面不斷在選址、營業面積、裝修裝潢等方面進行升級，著力打造符合例外風格的精品店形象，提升單店盈利能力。

那么，昂貴的價格能得到市場的承認嗎？

對中國人而言，奢侈這個詞可能有負面含義，但毛繼鴻認為，奢侈的概念有創造力和獨特性在里面。高級時裝是奢侈品的一個陣地，所有奢侈品品牌都是從高級時裝發展出來的。“舉個例子，很多女孩子喜歡去外貿店‘淘寶，甚至可以一次性地買十幾件衣服，但這些衣服穿出去的頻率不會很高，有的甚至都不會去穿。但如果你買件上千元的T恤，價格可能等于你十幾件花的錢甚至還會高些，但這件T恤，你會在很高調的場合去穿，穿的頻率和外人給你評價一定比十幾件T恤要高很多。這就是品牌的效應。”

例外適合的，是這樣一種女性：有一點文藝氣質，追求生活品質又想與眾不同，了解國際的流行卻想表達東方氣息；她們有豐富的心理層次，個性獨立，有藝術感。她們可能并非大眾而是小眾，但例外抓住這一部分人的心。

“無用”是馬可在例外之后創立的藝術品牌，在2007年巴黎冬季時裝周上首次發布。所謂藝術品牌，即只用于展覽和收藏，傳達設計思想，不用于銷售。主要是在國外的畫廊、美術館或博物館展出。從商業角度看，制作只用于展示的藝術品牌服裝似乎有悖常理。但看似是設計師“理想主義”的舉動，其實正發揮出巨大的品牌協同效應和商業價值。和無用的“血緣關系”令例外聲名遠播，甚至為其打通了國際化道路。

有了品牌效應，這時例外再一次顯現出它作為設計師品牌的特點。

2007年5月，例外全國第一家復合式概念店“雙面例外”正式亮相昆明新西南廣場。這種新業態將書店與服裝店相結合，一邊售賣服裝，一邊售賣與文化、藝術、詩歌、文學和當代生活美學等相關的書籍。

毛繼鴻認為，例外的消費者都是都市女性，她們的知識高度影響著她們的審美。她們至少對知識是熱愛的。另外，在服裝店里安排圖書，也使陪伴女性購物的先生們有了去處。

很顯然，雙面例外代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一種探討內在與外在、物質生活與精神生活的雙重展示空間。新業態的出現，代表著例外除了服裝的本業之外，已開始經營一種例外式的精神生活。

毛繼鴻的父親，早年從部隊轉業后曾在新華書店工作，這使毛繼鴻自由養成了讀書的習慣。“進書店我獲得的東西最多。”這個男人的確與身俱來地對文化和對書有強烈的熱愛，知識和智慧的追求是他一輩子的事。

毛繼鴻家里有三萬多冊藏書，有一萬多張影碟。藝術、哲學、管理、散文、理論、心理學還有勵志的書，他都喜歡。他最喜歡的書是在臺灣買的《服務的靈魂》。是本主要講企業和服務的書，里面講述了服務性企業品牌是企業的核心力。書中還著重介紹了53家創建時間很長的企業，在企業發展中對企業核心力的發展。他說，“有時我也會看哲學的書，思考人可以思考的問題，這才是哲學。很多時候，我們的思考僅僅是為了解決問題而思考。人們常說：小孩子問的是哲學問題；少年問的是科學問題；成人問的是技術問題。就如同現在網絡上無數的信息，明天可能就是垃圾，但知識是不同的，是永恒的。”

但是，以往的書店分類模糊，尋找自己喜愛的書籍并非易事。所以他這次把理想中的書店放到了例外中來，將自己的體會與眾人共同分享。

雙面例外在武漢的一個店鋪，單面長度有20米，毛繼鴻用10米做成櫥窗，讓模特穿上例外的衣服在里面讀書。有一句話叫“讀書的女人最美麗”，無論是服裝這一面，還是書店這一面，都獲得了良好的市場效果。

雙面例外實現了外在穿著與內在精神生活的同步提升，在雙面例外，顧客可以擁有非常哲學式的穿著風格，也可以擁有極具美學意象的閱讀觀點。如此一來，雙面例外店中書店區成了展示例外服裝以外的時尚伸展臺，而另一邊的服裝區塊，則成了追求內在靈魂的精神場域。書店結合服裝店的雙重組合，也提供一個讓消費者思考關于外表與內涵、精神與現實生活的空間。這樣一個深具概念而有趣的搭配組合，看出了例外作為一個有文化思想觀點、提倡當代中國生活美學品牌的格外用心之處。