日本BOOKOFF 逆勢(shì)成長(zhǎng)

陳滌

舊書(shū)給人的感覺(jué)往往色彩斑駁，散發(fā)著塵土的氣味。尤其是舊書(shū)店，很多給人以一種窒息的感覺(jué)。但是BOOKOFF的出現(xiàn)改變了人們的固有印象。

坂本孝早年畢業(yè)于慶應(yīng)大學(xué)，制售過(guò)家禽飼料、經(jīng)營(yíng)過(guò)二手樂(lè)器，都取得了一定的成績(jī)。1990年他又看上一種新生意——舊書(shū)販?zhǔn)邸OOKOFF由此誕生。

當(dāng)顧客踏入BOOKOFF書(shū)店，會(huì)發(fā)現(xiàn)整齊的書(shū)架上一本本舊書(shū)整潔干凈，很多書(shū)幾乎與新書(shū)沒(méi)什么區(qū)別。在店面的裝修上，書(shū)店也與傳統(tǒng)二手書(shū)店截然不同，燈光明亮、空間寬敞、裝潢精致，一排排書(shū)架整齊擺放，簡(jiǎn)直有點(diǎn)像日本的便利店。

用買(mǎi)二手書(shū)的價(jià)格買(mǎi)到新書(shū)的質(zhì)量，還得到優(yōu)越的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)，這完全改變了傳統(tǒng)二手書(shū)店的模式。

二手市場(chǎng)是金礦

日本有很多商品的二手市場(chǎng)很發(fā)達(dá)。比如二手汽車(chē)市場(chǎng)，二手相機(jī)市場(chǎng)，都很有名。

探求二手市場(chǎng)發(fā)達(dá)的原因很有意思。人們有時(shí)候喜歡從結(jié)果去尋找原因，得出“日本人天性節(jié)儉，比較重視環(huán)保”的結(jié)論。這種看法不能說(shuō)不對(duì)，但并不全面。

實(shí)際上，有兩種因素決定著二手市場(chǎng)的發(fā)達(dá)與否。第一是新產(chǎn)品的高速更新。從攝影發(fā)燒友到都市汽車(chē)族，對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗(yàn)和追逐成為風(fēng)潮，稱之為文化亦不為過(guò)。另一方面，就是人們的消費(fèi)觀念相對(duì)成熟理性。在日本，年輕人的第一輛車(chē)往往是二手車(chē)。

當(dāng)然二手市場(chǎng)也不是一成不變的。近年來(lái)，隨著數(shù)碼相機(jī)的興起，傳統(tǒng)的機(jī)械式相機(jī)逐漸退場(chǎng)，二手相機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一定程度的萎縮。但舊書(shū)市場(chǎng)則有自己的特點(diǎn)。

舊書(shū)經(jīng)營(yíng)在日本有很長(zhǎng)歷史。日本一些大城市有二手書(shū)店街（如大阪梅田古書(shū)街、大阪南番古書(shū)街、京都今出川以及神戶古書(shū)街等）。以東京為例，神保町(神保町古書(shū)街)、高田馬場(chǎng)(早稻田古書(shū)店街)、日本橋(日本橋古書(shū)店街)及本鄉(xiāng)(本鄉(xiāng)古書(shū)店街)是四大舊書(shū)店集中地。

但是傳統(tǒng)二手書(shū)店面積窄小、燈光昏暗、書(shū)籍堆放雜亂。而翻找舊書(shū)的人多是專業(yè)人士或是上了年紀(jì)的人，用“書(shū)蟲(chóng)”這個(gè)詞來(lái)形容他們倒是十分貼切。

坂本孝在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)新古書(shū)店時(shí)，已經(jīng)50歲了。這之前，他賣(mài)了20多年的二手樂(lè)器。他認(rèn)為，二手貨當(dāng)然要在功能上和新貨相匹敵，但如果外觀上也能和新貨不相上下的話，就更能激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)在1989年底出現(xiàn)重挫，但當(dāng)時(shí)的日本上班族或?qū)W生們，還是習(xí)慣于將看完的漫畫(huà)、口袋大小的文庫(kù)本圖書(shū)隨手丟在地鐵或輕軌上，形成日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)的文化象征。

舊書(shū)經(jīng)營(yíng)有門(mén)檻

BOOKOFF的第一家店面，開(kāi)設(shè)在東京南邊的神奈川，只有30多平方米的面積。但經(jīng)營(yíng)這樣一家小店并不容易。

日本有完整的舊書(shū)流通系統(tǒng)，舊書(shū)商作為中間人買(mǎi)賣(mài)舊書(shū)獲利。傳統(tǒng)的做法是賣(mài)方聯(lián)絡(luò)舊書(shū)商，要求前來(lái)評(píng)估，雙方談妥價(jià)錢(qián)后書(shū)商派人將書(shū)運(yùn)走，然后分派旗下或相熟舊書(shū)店出售，也有轉(zhuǎn)售給大學(xué)圖書(shū)館、研究機(jī)構(gòu)或個(gè)人收藏家。但是這種做法只適用于較為專業(yè)的、有一定收藏價(jià)值的圖書(shū)，而一般的小說(shuō)、烹調(diào)等圖書(shū)則是稱斤論兩收購(gòu)，這種方式出價(jià)過(guò)低，以至于貨源吃緊，大家寧愿把書(shū)隨便丟棄，懶得拿去出售。

因此新手進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，第一個(gè)難點(diǎn)就是精確出價(jià)收購(gòu)舊書(shū)。業(yè)界普遍認(rèn)為“需10年以上的經(jīng)驗(yàn)”才能培養(yǎng)出專業(yè)眼光。

但當(dāng)時(shí)已經(jīng)50歲的坂本孝根本沒(méi)有時(shí)間從頭學(xué)起。于是他為BOOKOFF構(gòu)思出一套簡(jiǎn)單實(shí)用的價(jià)格管理辦法——將舊書(shū)分為ABC三個(gè)等級(jí)。A級(jí)看起來(lái)像新書(shū)，買(mǎi)后可以直接出售，按原價(jià)10％收購(gòu)；B級(jí)是擦拭整理后可以出售的，以低于原價(jià)10％的價(jià)格收購(gòu)；C級(jí)屬于難以處理的那種，每本10日元左右。封面脫落、有筆記和涂鴉的，則估值為零，可以替客戶免費(fèi)運(yùn)走。

坂本孝說(shuō)，“我并不關(guān)心書(shū)或作者得過(guò)什么獎(jiǎng)，我判斷收購(gòu)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是，書(shū)保存得完不完整、干不干凈。”

而出售時(shí)，他一律按書(shū)籍原價(jià)的50％定價(jià)，同時(shí)還有一個(gè)吸引人的設(shè)計(jì) ——100日元（約7.8元人民幣）專柜。任何一本書(shū)只要超過(guò)3個(gè)月沒(méi)有賣(mài)出，則放置到100日元專柜上去。如果當(dāng)天收購(gòu)了很多舊書(shū)，書(shū)柜上放不下了，則也用100日元的價(jià)格加速出貨。同一本書(shū)，如果庫(kù)存超過(guò)5冊(cè)，則第6冊(cè)起100日元。

逆勢(shì)擴(kuò)張加盟店

這種非常簡(jiǎn)單的出價(jià)和定價(jià)方式，操作方便，復(fù)制簡(jiǎn)單。自此，舊書(shū)店貨源充足，自動(dòng)上門(mén)賣(mài)書(shū)者絡(luò)繹不絕。他們可以挑到市場(chǎng)上最好、最新的二手書(shū)，同時(shí)讓BOOKOFF“如同新品”的形象定位越來(lái)越清楚。

BOOKOFF的第一家店鋪于1990年開(kāi)張，第二年就有了加盟店。到1994年時(shí)，連鎖店鋪就開(kāi)了100家。到2000年時(shí)，BOOKOFF就發(fā)展到了500家店，足足是第一個(gè)5年的5倍之多。

BOOKOFF店鋪面積都很大，而且井然有序，燈火通明。圖書(shū)都經(jīng)過(guò)處理，十分干凈。到2004年，BOOKOFF在東京上市，目前經(jīng)營(yíng)舊書(shū)為主的店鋪已達(dá)900多家（其中加盟店500余家），再加上經(jīng)營(yíng)其他二手商品的店鋪，總數(shù)達(dá)到1000多家，甚至在夏威夷、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)都有分店。日本第一大書(shū)店是丸善書(shū)店，BOOKOFF營(yíng)收只有丸善的一半，但獲利卻是將近丸善的一倍。

可是，BOOKOFF也使作家和出版機(jī)構(gòu)感到了強(qiáng)烈的生存危機(jī)。由于他們的收入主要是作品出版時(shí)根據(jù)印數(shù)所獲得的版稅，如果重印，還可以得到一筆追加的版稅。但是，他們的書(shū)在BOOKOFF賣(mài)得再好，也只不過(guò)是從“二手”到“三手”的反復(fù)流通，圖書(shū)的印數(shù)并沒(méi)有增加，作者連一分錢(qián)的版稅都拿不到。早在2001年6月，日本筆會(huì)就發(fā)表聲明，強(qiáng)烈譴責(zé)舊書(shū)店無(wú)視作家和漫畫(huà)家的權(quán)益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新古書(shū)店一年銷(xiāo)售的圖書(shū)按定價(jià)計(jì)算，約占日本整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)份額的20％，失去了這部分新書(shū)銷(xiāo)售，作家和漫畫(huà)家等于一年損失了20％的著作權(quán)收入。

今天，BOOKOFF已經(jīng)成為日本最大的二手圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，近30%的股份被大日本印刷、丸善、圖書(shū)流通中心、講談社、小學(xué)館、集英社持有，這也就意味著上述出版機(jī)構(gòu)在BOOKOFF的決策層中占有一席之地。

尋找空隙免約束

BOOKOFF走與傳統(tǒng)舊書(shū)店迥然不同的路線。它的重點(diǎn)不是學(xué)術(shù)專書(shū)，而是年輕人喜歡的漫畫(huà)及一般讀者為對(duì)象的消閑書(shū)籍，文庫(kù)本的收藏尤其豐富。另外，它不收藏天價(jià)的絕版書(shū)籍、珍貴原稿及陳年古籍書(shū)畫(huà)，而是走大眾化路線，其大受歡迎的100日元專柜約占店鋪面積的1/4，其余書(shū)籍大多以低于原價(jià)一倍的價(jià)格出售。另外BOOKOFF對(duì)雜志區(qū)別對(duì)待，畢竟跟緊潮流很重要，都收的話怕是店里也無(wú)法存放。

傳統(tǒng)舊書(shū)店多是家族式經(jīng)營(yíng)，店長(zhǎng)本人也是店員，年紀(jì)偏大。他們?cè)诘陜?nèi)抽煙看報(bào)，沒(méi)有甚么服務(wù)可言。BOOKOFF雖是上市公司，但全職社員不足千名，店鋪一般只設(shè)一位全職店長(zhǎng)，其余靠兼職的學(xué)生支持，不但降低了成本，而且更加吸引年輕顧客。到BOOKOFF去瀏覽漫畫(huà)已經(jīng)成為很多年輕人的休閑方式之一。

BOOKOFF的出現(xiàn)，已經(jīng)徹底打亂了日本圖書(shū)業(yè)從出版社到批發(fā)商、再到零售書(shū)店的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。中小學(xué)生在BOOKOFF花100日元就能買(mǎi)到優(yōu)秀的文學(xué)作品和連環(huán)畫(huà)，這也大大有助于培育未來(lái)的讀書(shū)人群。

20世紀(jì)90年代，日本出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)大衰退，長(zhǎng)期的通貨膨脹與圖書(shū)業(yè)的業(yè)績(jī)下滑為BOOKOFF創(chuàng)造了生存的契機(jī)。日本本來(lái)是一個(gè)非常重視形象與視覺(jué)的國(guó)家，而由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力在特定時(shí)期內(nèi)下降，消費(fèi)者的偏好也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向了節(jié)約與環(huán)保。BOOKOFF推出的“二手新書(shū)”可以說(shuō)是契合了日本人消費(fèi)習(xí)慣改變的需要。

此外還要提一下日本的“再販制度”。該制度規(guī)定，不論書(shū)店規(guī)模大小，日本國(guó)內(nèi)出版的所有書(shū)籍，書(shū)店都要按照版權(quán)所有人所定的價(jià)格出售，不得擅自打折降低售價(jià)。這樣造成了一個(gè)局面就是圖書(shū)業(yè)的利潤(rùn)空間變得很小，也很難追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模的形成，雖然使得外部競(jìng)爭(zhēng)者更難進(jìn)入圖書(shū)業(yè)。但是，該制度有兩個(gè)免除條件，即二手書(shū)除外，外國(guó)書(shū)除外。這樣，BOOKOFF正好繞過(guò)了再販制度的約束。

市場(chǎng)的長(zhǎng)尾

但是，知識(shí)的傳播方式正在發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)和電子書(shū)的出現(xiàn)使新書(shū)店都舉步維艱，二手圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商怎樣看待自己的發(fā)展前景呢？

第二任總裁橋本麻由美自BOOKOFF成立之日起就在公司兼職，她認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)家，最重要的是具有想像力，并且能夠不受束縛地思考。在坂本決定開(kāi)設(shè)一家大量出售二手圖書(shū)的連鎖店時(shí)，聘用的商務(wù)咨詢顧問(wèn)曾試圖勸阻他。他們說(shuō)如果缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，永遠(yuǎn)無(wú)法與東京的Kanda Ward等更有名氣的老牌二手書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)。但阪本還是決定嘗試一些從未有人干過(guò)的業(yè)務(wù)。

除舊書(shū)外，BOOKOFF還銷(xiāo)售CD、DVD、游戲軟件、潮流雜志及寫(xiě)真集，少部分分店設(shè)置咖啡區(qū)及上網(wǎng)區(qū)，透過(guò)多元化服務(wù)吸引年輕顧客。一些子公司甚至有二手兒童服裝、嬰兒用品、玩具、體育用品、貴金屬、手表等，簡(jiǎn)直成為大型二手超級(jí)市場(chǎng)。

日本人也是經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間才接受了買(mǎi)賣(mài)二手貨的理念，特別是在目前宣傳環(huán)保、節(jié)約資源的大環(huán)境下，日本社會(huì)對(duì)舊貨店的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越認(rèn)可。與普通商店不同，BOOKOFF的貨源來(lái)自于它的顧客，如果顧客不來(lái)賣(mài)掉他們不用的東西的話，公司的貨源就會(huì)不足。因此公司努力為顧客創(chuàng)造賣(mài)東西的條件，讓顧客體會(huì)到，在自己手中無(wú)用的物品,還會(huì)為他人所用，物盡其用，這樣更能激發(fā)顧客買(mǎi)與賣(mài)的熱情。

例如,在經(jīng)營(yíng)二手高爾夫器具的業(yè)務(wù)上，BOOKOFF會(huì)招聘有在相關(guān)公司工作經(jīng)驗(yàn)的人才，讓他們?yōu)楣緲I(yè)務(wù)建立制度和營(yíng)銷(xiāo)模式。這樣一來(lái)，借助BOOKOFF已有的實(shí)力和新加入的人才，和那些專營(yíng)高爾夫器具的二手公司相比，BOOKOFF的經(jīng)營(yíng)模式就更具有后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力。