線上線下的融合之路等

線上線下的融合之路

實體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內的很多連鎖企業不得不正視的現實。通過線上與線下的融合與互動，蘇寧正從根本上把握未來。

2012年初，蘇寧還揚言年內要新增400家門店，但4月底發布的一季報卻顯示，當季關店36家，而新開門店數量僅26家。財報為此寫下了注腳：單店銷售收入下降7.24%，凈利潤同比下降15.3%。

實體店模式碰上了天花板，這是包括蘇寧電器在內的很多連鎖企業不得不正視的現實。

單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關心的實體店兩大核心指標。而蘇寧電器此二指標今年1季度均出現下滑。

其實，這一跡象去年已顯現。雖然2011年蘇寧電器實現了939億元的銷售收入，收入和利潤都達到了20%以上的增長。但從門店增長以及坪效來看，增長并不樂觀，2011年公司可比門店營業收入同比增長僅為3.39%，增長趨勢明顯放緩。

國美電器也出現了類似局面，國美去年末季同店銷售負增長5.9%，據分析師預計，今年首季同店銷售負增長將超過10%。

蘇寧的壓力測試

實體店擴張遭遇天花板，街頭之王開始大戰互聯網。

蘇寧在注重實體店的體驗式購物的同時，重點轉向蘇寧易購。為了完成蘇寧易購2012年300億元的銷售目標，蘇寧電器早在2012年2月就派出20多名高管進入蘇寧易購，同時將蘇寧易購的級別上升為“總部級”獨立事業單元。4月17日開始，蘇寧易購新一輪價格戰開場，推出了讓利幅度達20%的促銷活動，據說還為此組織了八九十億的貨源。

“各個商家發起促銷戰的目的各不相同，我們這次的大力度促銷，一方面是要引起市場關注，一方面還要積累會員，但主要目的在于壓力測試，看看我們的后臺包括配送系統、分揀系統等的承壓能力，這樣就能為下一階段的發展制定規劃。”蘇寧電器副董事長孫為民對《中國連鎖》表示。

這次壓力測試所檢測的系統還應有蘇寧易購領先一步、花重金請IBM為其開發的全新支持萬億元級別銷售規模的后臺數據管理系統，預計其將在2012年6月上線。

電商比拼的一是供應鏈，二是技術。技術是國內所有規模較大的電商的短板。稍微做大點，一天訂單幾千單，對系統要求很高。

融合才是出路

根據蘇寧電器董事長張近東的講話，未來十年，蘇寧將不再是傳統的家電連鎖企業，而要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。這意味著，蘇寧電器將進入下一波的戰略轉型提速期，將把目前的電器銷售單一業務，向多元化零售商的新定位轉型。

但業內人士也質疑，蘇寧提出的線上線下兩個平臺的模式是否可行？事實上，在轉型之初用兩個平臺的方式進行過渡是合理的。但長遠來看，線上線下最終只會是一個平臺。因為消費者不管是步入門店還是網上購物，他們希望面對的是同一套銷售體系。

對蘇寧內部來講，不論在門店管理還是在采購、物流配送方面，也同樣會面臨一樣的問題。兩個平臺運作一定會加大運營成本，并且在市場接觸點上造成不必要的信息混亂，最終破壞客戶的消費體驗。

“我們自己也認為未來的實體零售和網上零售會走向融合，線上的人要到線下去，線下的人要到線上去，融合是實體零售的根本出路。”蘇寧電器副董事長孫為民對《中國連鎖》表示。

“但關鍵是盈利，現在電商沒有盈利的情況下，討論哪個模式好，沒有邏輯基礎。我們雖然目前也沒有盈利，但我們不會搞燒錢的電子商務，現在一些電商是拿投資者的錢補貼消費者，我們不會這么搞。”蘇寧電器副董事長孫為民表示。

但電商配送倉儲環節都需要投資建立，不可能長期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧未來仍需要投入大筆資金補足短板。其盈利依然路漫漫。

多品類擴張 增加平臺黏性

除了重視線上，蘇寧也十分重視線下的購物體驗。近年來蘇寧電器在門店陸續推出數碼體驗專區——Image vision數碼旗艦體驗中心、平板電腦體驗中心，全產品出樣、全真機體驗、產品即時更新，專業導購講解，貼心服務專享，讓消費者與產品進行零距離的接觸，為消費者提供盡可能多的使用體驗。今年的3月份，英特爾公司與蘇寧電器聯合打造的中國首家英特爾超極本精品體驗店正式落戶北京蘇寧電器劉家窯店。

蘇寧大力推進蘇寧易購以及體驗店，也許正順應融合潮流。“目前消費者，尤其是城市青年消費者的購物方式為：到實體店體驗商品、選擇型號、判斷價格、最終購買通過網絡購物完成。這樣的結果，導致實體店的經銷商無法與網絡購物相抗衡，而如果實體店的平米收益無法與場租成正比，必然導致實體店的大面積死亡。”中國房地產業協會商業地產專業委員會秘書長蔡云表示。

“但無論國美還是蘇寧，這種品類的擴張，都面臨一個難題，即在脫離了家電領域的供應商優勢之后的轉型很難。兩家公司都無法將家電領域的優勢復制到其他品類上，一切都要從頭來過。”業內對于蘇寧的品類擴張多有質疑。

“讓更多線上的人到線下去，更多線下的人到線上去”，這句別有深意的話，也許能解釋這一疑問。現在騰訊也在加大電商投入力度，將向獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，以構筑新一代電子商務平臺。其最大的資源就是6億QQ活躍客戶，蘇寧易購目前的主要任務也是積累客戶，但從蘇寧電器副董事長孫為民的話里可以感覺到，蘇寧不能用價格戰來積累客戶，因為盈利對蘇寧電器更重要，那就必須利用品類擴充搭建一個黏性很大的平臺，讓蘇寧易購成為人們日常生活中的“水和電”，從而積累更多的忠誠客戶，并堵住漏斗模型中價格戰一停就隨時溜走的客戶。

現在，提高實體店坪效，已經不是蘇寧說了算，蘇寧只能順應消費者的消費行為趨勢。蘇寧搭建的多品類蘇寧易購平臺，以及體驗式店面，短時期內，醉翁之意也許并不在銷售額，而是增加顧客黏性，讓更多的人從線下走到線上。這樣才能在更長時期內實現線上線下的互動，從根本上提高坪效，因為蘇寧的貨源很多都是線上線下共享的。