淺談傳統媒體與網絡媒體的互動和整合

夢凡 胡婭莉

【摘要】當今社會，信息豐富，注意力是稀缺的資源。如何利用媒體的力量吸引讀者的注意，分析當前傳統媒體和網絡媒體各自的優劣互補性，各自在注意力向價值轉換過程中的作用，本文認為提出傳統媒體與網絡媒體整合是注意力轉換為價值的關鍵。面對網絡媒體的挑戰，傳統媒體開始大面積地觸網，選擇網絡已經成為一種時尚。

【關鍵詞】傳統媒體；網絡媒體；互動；整合

一、網絡媒體對傳統媒體的影響

網絡媒體的互動性強。網絡媒體的興起對傳統媒體產生了巨大沖擊。據美國一家公司的調查，2000人中，25％的人少看了電視，30％的少看了雜志，15％的人少聽了廣播，20％的人少看了報紙。而上網瀏覽搜索、微博言論、ＱＱ聊天的人卻在快速增長。可以是文字，也可以是視頻，可以是單向的演講，也可以是雙向的對話，現場第一反應的真實性是直播的核心。這就說明互動性是網絡最顯著的優勢。在傳統媒體中，傳播是單向的，傳播者主動接受信息，雙方無法進行溝通。而網絡媒體具有很強的交互性。消費者可以輕松地參與進去，對自己感興趣的產品或品牌進行討論和網上購買，既實現了與消費者交流的愿望，又為消費者提供了有價值的信息。并且網絡媒體集文字、圖像和聲音于一體，更加吸引受眾。這種互動參與和及時反饋有利于加強品牌了解和體驗，更容易促成消費者購買進而形成品牌忠誠。

網絡作為媒體，有許多傳統媒體不及的優勢，但這一切并不意味著傳統媒體將末日來臨。傳統媒體在許多方面仍有一定的優勢。相當多的讀者依賴傳統媒體，也習慣于傳統的閱讀方式，特別是很多上年紀的讀者，他們根本不會上網，更不用談打字和閱讀了，更不能理解何謂“網購”了。

網絡的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣，而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明，網民年齡20～30 歲之間的為75 % ，月收入1500 元以上的占70 % ，學歷在大專以上的占85 % ,從這些數據看，網民是一個受過良好教育、富有購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,他們的購買消費通常是理性的，可以根據這部分群體的特點，進行產品及品牌的深度溝通，吸引更有價值的消費者。2012年4月11日《安徽商報》一篇題為“我省網購用戶增幅全國第三”，前兩名是河南、新疆，過半用戶年網購金額在千元至萬元之間。中西部地區雖然還沒有成為網購大省，但成為后起之秀已是不爭的實事。從網購消費上看，去年我國有20％的人有過網購行為，在網購消費中，主流人群一直都是活躍度和經濟基礎處于最佳狀態的25-45歲用戶，超過60歲的老年人由于對新事物的接受力度和自身的原因，始終排在末位。

二、網絡媒體較之傳統媒體的互動

隨著網絡的勃興，“網絡媒體會取代傳統媒體”的說法曾盛行一時。從網絡媒體與傳統媒體的特點來看，各種媒體有它的優勢，有它自身的不可替代性——報紙，可以不要任何電子設備就能閱讀；廣播，可以邊干其他事邊收聽。電視剛剛出現時，有人預言它會替代廣播，事實卻是它們一直和平共處。

網絡媒體的盛行催化了傳統媒體開始向網絡靠攏。媒體網絡化的亮點之一是一批大型媒體網站紛紛登場；中國網、人民網、鳳凰網、新華網，東方網、新浪網、央視網、南方網、中青網，包括我省安徽日報辦的“中安在線”網站等快速興起。其中以東方網為代表，走了一條集多家傳統新聞媒體優勢的聯合辦網站之路，解放日報，文匯報，新民晚報，上海電視臺，東方電視臺等上海14家主要新聞單位共同投資組建，它立足上海，面向全國和全世界華人，在開通初期的一個月內，東方網以每10天一個項目的速度推出新頻道，點擊量穩定在110萬左右，這種模式的突破實現了報紙、刊物、廣播、電視多種媒體的聯合。因此網絡媒體與傳統媒體的互動，所產生的傳播優勢，為媒體融合發展提供了機遇。

三、新聞媒體網站——網絡媒體與傳統媒體互動的產物

網絡新聞常常會令人感覺總體上不如其他的傳統媒體的新聞，最主要的原因就是權威性不夠，什么人都可以上網發新聞和圖片，沒有明確的規范。通常媒體權威性的衡量標準，就是受眾對新聞工作者發布新聞、發表觀點的采信與認同程度。僅從媒體發展軌跡來看，一般情況是傳統媒體威信高于新媒體，報紙被認為權威性最高。因此，網絡媒體在權威性方面存在著先天不足。一般傳統媒體播發新聞都要求在精確性和公開性上受到審查，而在網絡上信息多如牛毛，無法限制信息流動，在傳播新聞信息時還附著垃圾信息，更何況“就單個網絡媒體而言，權威性的高低有無又與其依托的背景或母體有關，而現實情況是，許多正在發布新聞的網站在嚴格意義上并無發布新聞的資格”。重要的是，傳統媒體具有編輯過濾機制，而網絡新聞的這一機制不完善，甚至缺席，這是網絡媒體缺乏權威性的根本所在。

眾所周知，傳統新聞媒體在廣大受眾中享有權威和信譽，也擁有豐富的信息資源，這些都是其自身網站的優勢。從網站發展趨勢看，門戶網站首先需要具有很強的信息操作和整合能力，新聞媒體網站在整個網絡世界中的重要性是顯而易見的。

我們知道，新聞媒體網站是我國新聞事業和互聯網事業的重要力量，它在品牌、人才、原創新聞等方面占有優勢，不過在經營和運作上很難做到快速應變和靈活決策，而從事綜合新聞傳播的門戶網站，卻缺乏新聞和信息資源。如何使二者相輔相成、取長補短以彌補各自的劣勢，是當前及今后一個時期傳統媒體與網絡媒體互動整合的主要內容及課題。

不同媒體扮演不同的行銷角色，也帶來不同價值。網絡媒體普及率仍比較低，安全和誠信仍是個問題。在信息大量充斥的網絡世界，要吸引消費者對自己品牌的注意比較困難，要培養消費者對品牌的信任更需要較長的時間，我們可以發現傳統媒體由于成熟、穩定，具有不可替代的權威性，在品牌認知和信賴感的建立上具有優勢，在吸引消費者注意力，引起消費者關注和了解的興趣上發揮著至關重要的作用。而網絡媒體主要是在消費者促成購買，獲得消費經驗和最終形成消費忠誠上起作用。

2000年1月美國傳媒巨頭“時代華納”與“美國在線”合并。這次合并向我們昭示：四種媒體機構的聯合，建立擁有報刊、電臺、電視臺、網站的媒體網是一種趨勢。聯合與合作的途徑和方式多種多樣，主要有媒體網站與媒體網站之間、媒體網站與傳統媒體之間、媒體網站與商業網站之間或媒體網站、商業網站、傳統媒體三者之間的聯合，這樣能盡顯各自所長，充分體現網絡傳播的功能和特色。這也是我國傳統媒體與網絡媒體互動整合的趨勢，也是我國互聯網業的發展的趨勢。因此，我們可以看出，要使注意力最終順利轉化為商業價值，需要根據傳統媒體與網絡媒體發揮作用的不同，在吸引注意力到消費行為發生的中間階段將兩者連結和整合。

（作者：夢凡，安徽師范大學研究生；胡婭莉，《安徽日報》編輯）

責編：姚少寶