創業不燒錢

劉如江

對創業者而言，每一分錢、每一份資源都彌足珍貴。

中國現在有多少微型企業?據不完全統計，大概有8000萬家。他們的失敗率是多少?來自美國的數據是99％!失敗的原因各不相同：有的是戰略失策，有的是方法不當，有的是資源與環境匹配度過低……但萬法歸宗，都是沒錢了。

如何才能在自己能夠掌控的范圍內，繞開創業過程中的一些燒錢陷阱，以促使成功概率更高?有一些別人不會告訴你的不燒錢鐵律，你應該知道。

鐵律1項目評測：利潤率不是“利潤÷成本×％”算出來的

有位哥們兒偶然了解到販賣對聯有好幾倍的利潤，可以在臘月期間賺上一筆。于是他迅速進了4000元的貨，共7箱。他進的是精品對聯，寬幅進價1-2元，售價3～5元，窄幅進價0.5元，售價1.5—2元。7箱賣完，他能賺5000—8000元的純利。

結果是，臘月二十五才進入集中購買期，到臘月二十八就基本賣不動了，有效銷售期只有5天左右。最后他只賣掉兩箱半，也就是回本的水平。

這里就涉及到一個游戲規則：作為應景式商品，對聯作為成熟產品的利潤率已形成市場共識，它的高利潤與銷售期間是相輔相成的，即是高利潤才能保證短期銷售后即便有滯留貨品也不會虧本。

由此得出的結論即是，一些看上去利潤很高的產品，不一定能賺到錢。項目評測初期，最重要也最基本要做的，即是除了利潤空間外，還要考慮銷售期限、暢銷程度、損耗比例、灰色成本、資金流轉和客戶流量等眾多因素，不能頭腦發熱就盲目投入，亂燒錢。

鐵律2模式：長期盈利能力才是衡量商業模式好壞的最佳標準

某地處西北的偏遠縣城，4萬多人口，60歲以上老年人約5000人。老頭老太們天天到政府前面的廣場鍛煉。一對40歲的夫妻感覺這是一個重大商機。于是針對老年人常見的高血脂、高血壓、睡眠質量不好等問題，加盟了某玉石保健床品牌的健康體驗館項目。一張床售價2萬多元，采取免費體驗營銷，試圖以省去高昂藥費的訴求打動來體驗的老人。

其結局是，兩年內，每天來體驗的老人絡繹不絕，但一張床也沒賣出去。兩夫妻關門時虧了幾十萬元。

事實上，當地退休人員人均月薪不到2000元，再加上大多數老年人對價格敏感又好占小便宜的特性，2萬元一張床完全超出目標群體的消費能力。此項目從一開始就注定是個燒錢貨。

這個案例比較極端，現實中大多數項目還是會一直有些進項的，但從長期來看，其盈利能力卻無法支撐自身生存與發展。任何項目都會有一個導入期，在這個階段其盈利能力肯定都無法支撐自己生存和發展的需要，這個大家都明白。好項目與壞項目的差別就在于從長遠來看其盈利能力能否支撐自身滾動發展。而這里又會產生一個新陷阱：有人會誤將長期不能實現滾動發展的項目，與短期內不能實現滾動發展的項目混為一談。在選擇項目時，此問題一定要切實看清。

鐵律1定位：項目一旦定位，不要輕易調整

北京朝陽路財滿街曾有一家規模較大的海鮮店，其裝潢和經營品種定位高端，地理位置不錯，目標為商務餐客戶。但2006年時，財滿街剛投入使用不久，商戶很少，附近居民消費能力有限。經過半年多的慘淡經營，老板有些撐不住了，開始變通。早上架個朝天鍋，賣油條、小籠包、豆漿，晚上搞起大排檔，還是非海鮮風味的。

如此調整，人氣倒是旺了，畢竟早點和大排檔的價格跟小店差不多，而且裝潢氣派。但問題就在于，他降低了自己的檔次，因為沒人愿意在賣油條、豆漿和麻辣燙的地方吃海鮮。而租金、裝潢和人員方面的成本過高，靠早點和大排檔不能保本，只好降低質量。如此惡性循環，沒堅持兩年，終于還是關門大吉。

項目和品牌一旦完成定位，無論是好還是壞，輕易調整就存在燒錢風險。正如一些中端品牌的汽車廠出高端車一樣，人們已形成了品牌形象認知，無論如何努力，收效都不會太理想，枉自燒錢而已。

鐵律4合伙人：無論誰，必須拿出真金白銀

很多專業的風投公司都有一項鐵的標準，就是運作團隊也必須拿出相當數額的真金白銀投入到項目當中，對那種純粹空手套白狼的項目，一律免談。

他們之所以會這么做，理由有三點：第一，做事情都應該風險和收益共擔，不能讓最大的風險都自己擔了，而將來產生的利益大家一起來分享，這不符合公平原則；第二，團隊成員只有將血本投入進去，斷了退路，才會真正盡心盡力，遇到艱難險阻才不會退卻，因為退出的成本會更高；第三，經商講究的是利害關系，與其相信承諾和道德，還不如去相信利益，最有約束力的還是利害關系。

作為創業者，咱不能去指望合伙人有多高的素質，多堅忍不拔。他不可避免地存在各種不盡如人意之處，但只要他投入了真金白銀，退出成本高了，就會跟咱成為“一根繩上的螞蚱”，而你燒錢的可能性也會隨之減低。

鐵律5導入期：盡量把雞蛋放在一個籃子里

H省某歷史文化名城有兩個朋友，一位在當地警界擔任要職，另一位是房地產開發商。他們在當地比較好的地段開了一家娛樂城，項目涵蓋了洗浴、休閑按摩、舞臺表演、網吧、餐廳、電玩機，前期投入近千萬元。開業半年多來，雖然也有一些靠人際關系來的客戶，但終究數量有限，每個部門都不太紅火。后來他們拼命打廣告，但最終還是跟當初的預期相差甚遠。

兩位股東認為，通過關系能夠搞定一切。在他們看來，娛樂城所涉及的這些項目都是當前最火的內容。但事實上，正因為他們涉及的項目太多，每一個都缺乏必要的運作經驗，每一個單拿出來，無論規模還是特色都顯得平庸。整體上算下來，根本就不是什么強強組合，而且是弱勢疊加。

此案例說明了一點：多元化策略沒有錯，但對創業者而言，卻不是一件好事，它非常容易導致資金、資源、精力分散，在任何一個領域投入力度都不夠，反而是白燒了錢，不如把雞蛋放在一個籃子里，集中優勢兵力，全力打擊一點。

鐵律6產品定位：質量不好企業難存。質量過剩同樣致命

某國企主營化工產品，受多元化思潮影響，開始切入汽車養護品領域，產品為玻璃水、車用蠟、燃油添加劑等。以其檔次最低的玻璃水為例，2L玻璃水的建議零售價為16元／瓶，給一級商的到岸價是7，2元／瓶。

乍看起來，經銷商的利潤空間很大。奈何市場上已有標桿品牌。當時的標桿企業藍星，2L同類玻璃水零售價為7～8元／瓶，其他同類品牌的價格參照藍星，大多為6—9元／瓶。當然，該企業玻璃水價高有高的理由，它選用的是環保型乙醇，無公害無污染。單從產品本身來看，堪稱玻璃水的藝術品。項目負責人也為此洋洋得意，貶損市場其他品牌的品質。但商家和消費者對此類產品的價格都有一個預期的心理區間。你的產品品質卓越，自然價格可以賣高一些，但也不能太離譜，16元完全超出市場預期。其結局自然是，經過兩年的痛苦掙扎，該項目終于向市場妥協，將質量標準和價格體系調整到市場標桿品牌接近的

位置，才慢慢打開了局面。

這個案例發展到最后還不算悲劇，因為這家企業畢竟家大業大，資金實力雄厚，能經得起折騰。如果換成個人創業者，前期的巨額投入基本上可以斷定會血本無歸。

事實證明，任何產品和服務的質量都是有標準和分等級的，也存在一個市場所能接受的區間，過猶不及的原理對質量問題同樣適用，切忌認為質量越高越好。質量超過了市場所能接受的程度，就是質量過剩，容易導致成本奇高和產品滯銷。

鐵律7人力資源：優秀人才也是分領域、等級和層次的

江南某企業，從事大宗化工原料貿易，同時為幾家世界500強企業代工終端產品，2010年產值達15個億。該年公司開始調整企業戰略，計劃發展自有品牌終端產品，并于10月通過獵頭，從一家著名德資快速消費品公司空降了一名經理人，擔任市場總監來運作此事。這位神兵一來就玩起大手筆，制定了一套十分專業的年度營銷方案，并就項目未來五年發展作出了非常符合總裁想法的規劃。方案中確定拿出2000萬元做為品牌和產品推廣預算，2011年營業額做上1億元。

但到2011年年底一看，2000萬元是花出去了，營收卻只有3500萬元。這費用主要花在了慈善冠名、賽事贊助、路演、報紙及電臺廣告，在地域上不太集中，水過地皮濕，沒有帶來銷量不說，活動結束影響力就消失了，這筆錢基本打了水漂。

其實，我們不能過分指責這位空降兵，每個人都是經驗主義者，這些經驗大多和出身、學歷、工作背景等諸多因素有著非常緊密的聯系。他們在那些大企業使用的操作套路，往往是建立在資金雄厚、項目成熟、品牌強勢和網絡成型的基礎上的，是一種能夠使強者更強的模式。而中小企業，或者新的項目，在各個基礎方面都無法與其相提并論時，非要套用巨無霸的打法，結果只能是自找倒霉。

所以，初創企業或者小有規模的企業，在起用這些優秀的人才時還是應當注意“優秀人才也分領域、等級和層次”這一事實，以免燒了錢，事情也沒有達到預想的目標。

鐵律8銷售：薄利多銷的另一面是抗風險力差

低成本、低價格策略，對創業者來說，在特定的發展階段和背景下，的確非常有效。

2002年，一位老板在火車上認識了一個做玩具出口業務的人，兩人聊得非常投機，從對方那里，他了解到外貿代工模式的好處，一旦找到一個合適的委托方，利用老外強大的海外分銷渠道，自己是很容易在量上做大的。于是，他倆找了一個海外的關系，開始做玩具出口生意。當年營業額6000多萬元，純利率4‰他們想，如果再找這么幾個客戶，錢雖然不能說大大的有，但日子肯定要比現在滋潤得多。

但他們沒有想到的是，這種模式不但利潤低，而且依附性太強，沒有多少戰略回旋的余地。第二年，對方給了7000多萬元的訂單，但在價格上壓低了一些，純利率被壓到了3％。到2005年時定單額上升到8000萬元，但對方壓了價，利潤反而降到2.5％。再到2008年底金融危機，這位老板的訂單額下降了一半，純利率也被對方進一步強壓到1.5％。

如今，這位老板還在苦撐，設備和場地都是真金白銀投進去的，現在的希望就是在代工客戶方面有所突破，同時組建自有的營銷團隊和網絡，努力開拓國內市場。

在英語和日語里，“企業”一詞的基本含義就是高風險事業。稅收、原輔料價格、人員工資、房租、水電、運費、回款、售價、質檢、研發等，只要有任何一項出現變化，你的利潤空間就會受到擠壓。如果你的利潤空間原本較高，受點打擊并沒有什么，倘若你是薄利多銷型，那么你的抗風險能力就會很差，任何一個變量上的成本升高，都會將你逼向利潤底線，甚至是刺穿。本文摘編自《給你一個公司，你能賺錢嗎?》

編輯胡茜