微電影:香餑餑,還是燙手的山芋?

許麗萍

如今時代，如果你不“微”點，那你可能就“OUT”了。

電影迅速飆紅流行

“微博”“微信”“微小說”“微劇”……自從微博流行火熱起來之后，但凡被冠以“微”字的都能撩到不少眼球，賺到許多點擊率。正是這種“微”效應，也讓這一年多來“微電影”風生水起，迅速飆紅流行。

如今“微”概念也逐漸普及應用到企業市場營銷，國內不少企業也愛上了微電影紛紛按捺不住，高舉微電影營銷新旗子。

號稱“品牌之都”的福建晉江更是一馬當先，風風火火：今年初，匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》剛上線，單是在優酷網上，兩天內就被點播了16萬多次；特陶衛浴的《馬桶編年史》在短短10多天就有100萬次的播放量；金雞體育用品公司也特邀了“中國達人秀”總冠軍卓君聯袂開演微電影《田埂上的夢》，效果顯著；諾奇的微電影《希望樹》亦在三月一炮打響……

五月，隨著2012年倫敦夏季奧運會進入百日倒計時，由福建泉州多家體育用品企業投資的多部微電影就要開拍了，目標很明確，在奧運年發動一場斗智斗勇的奧運營銷攻勢，高塑品牌搶占市場。事實上，今年想借力微電影進行奧運營銷的已不局限在體育用品行業，越來越多的泉州、廈門戶外用品、休閑服、衛浴等企業，也想來分走奧運營銷的一杯羹，微電影已全力發動了。

近期，廈門萬杰隆集團一部在優酷等視頻網站熱播的微電影——《梵高騙了我們》，以一批美校學生的情感、學習經歷為主線，僅一個月就博得了高達百萬人次的點擊量。首次出手微電影營銷就嘗到甜頭，萬杰隆集團總裁許木杰表示，“這筆‘買賣很劃算，今年公司將投資近千萬在網絡領域進行重點營銷。”

“微”贏得市場的熱捧

何謂“微電影”？微電影即微型電影，又稱微影。網上給出的解釋中包含三個“微”：一是“超短時放映”，二是“超短周期制作”，三是“微超小規模投資”，指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的，具有完整故事、完整策劃和系統制作體系支持的視頻節目，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

微電影何以走俏受寵？微電影相對傳統電影和電視的根本區別在于它的“三微”特征，使得過去曲高和寡的單項度的藝術殿堂回歸到了真正具有互動體驗特點、人人皆可參與、低門檻、廣泛性的“草根秀”時代。同時，這種視頻最大特點是賦有一定的情感訴求，能在短時間內激發人們豐富、多變的情感，并達到一種潤物細無聲的共鳴。

而豪擲數百、上千萬元、邀請各路明星代言，曾是國內不少體育用戶品牌、鞋服品牌為搶奪市場的常用招術，但時下受債務危機、各種成本上漲、盈利預期下降等沖擊，繼續為明星砸錢已讓企業越來越感吃力，為了“突圍”，草根代言、草根營銷已逐漸成為不少品牌運作營銷認可的新模式。因此，比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求、低成本高擴散的微電影廣告拍攝和發布方式成為其走紅的主要因素。微電影營銷從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡、移動電話觀看、便于海量轉發傳播。此前匹克體育首部的微電影《跑過死神的快遞員》就因此大受熱捧，如今在網絡上的點播量也已累計超過了800萬次，讓網民在享受眼前動人情節的同時也記住了電影中的該款跑鞋。

一般而言，時下拍一部微電影少則投入三五萬，多則幾十萬，制作成本很低、制作周期也快。桔子酒店集團市場總監陳中稱，該集團第一部微電影《讓火車叫》的成本只有3萬多，時間只花了不到一周，這足以讓屢花大錢的很多傳統廣告相形見絀。

“請明星代言？那是老套路了！同樣的錢花在草根上面，可做更多有利的事。”廈門萬杰隆集團總裁許木杰表示，“近百萬的點擊量，投入也就十幾萬元，平均折合下來，完成一次品牌深度植入，也就1毛錢。這相比以往一口氣就是幾百萬甚至上千萬的傳統電影品牌植入模式，這的確是企業營銷性價比較好的模式。”據悉，時下網絡上好幾部制作成本僅五六萬元的微電影，點擊下載率卻能達到了兩三千萬次，甚至打敗了熱門大片。

而年初廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，更是直接推高了電視媒體的廣告投放費用，無疑于為低門檻低成本的微電影營銷推波助瀾。

其實，早在2010年，充滿草根味道的微電影就開始風行，并在一些國際大公司盛行。由鬼才導演彭浩翔拍攝的三星手機《指甲刀人魔》一時引發魔幻風潮，“筷子兄弟”導演的《老男孩》則搏得了一大批80后網友的共鳴，而凱迪拉克汽車的《一觸即發》堪稱國內首部微電影巨制，其第二部微電影《66號公路》更是將“微”理念進行到底，全程以電影營銷模式，通過明星競猜、海報發布、片場探班、預告片發布、影評人搶先熱議、全網首映等方式引爆了網友關注。可以說，短短一年多時間，微電影突然從草根巷道登上高雅之堂，就連張藝謀、姜文等大導演也撥冗投身其中。

“微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業會完全忽視它。”利郎副總裁胡誠初這樣說。而縱觀整個國內市場，各行各業的微電影營銷當前尚處于拓荒新階段，“錢景”顯然值得期待，未來將呈現出百花齊放的全新格局。

行的背后：濃縮并非都是精華

盡管業內廣泛看好微電影廣告的“錢”景，但一些專家認為，微電影廣告的制作和傳播仍然潛在著一些問題，也相應存在著一定的時代發展局限性。

濃縮的就是精華，然而“濃縮”也意味著深度和廣度有所欠缺。微電影以“微”見長，能在幾分鐘甚至是幾十秒內講述具有完整故事情節的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂消遣。因此，一些行業人士認為，微電影僅是迎合了“微”時代下公眾浮躁的內心，稱其不過是另外一種形式的廣告或者“片花”。

由于制作相對簡單，進入門檻較低，許多技術條件比如燈光、攝影、布景和造型等都并未達到電影的標準和專業要求，難免讓微電影作品的拍攝和制作水準顯得良莠不齊，一些劣質的企業產品宣傳也乘機而入。而在傳統電影一直讓人詬病的植入廣告，在微電影中也同樣存在。如果微電影一味走商業路線，隨著其日益普及，難免讓觀眾產生審美疲勞，屆時所能產生的廣告效果也會大打折扣。對此，當前一些行業人士要求主管機關出臺相應的法規政策來促使微電影營銷更為規范化、實際化。

目前，微電影的傳播質量與效果尚未有建立一套科學合理的考核標準。一些專家建議考核范圍從目前單純的點擊量延伸至評論和與觀眾的互動等方面上，甚至是對產品銷量提升的評估上。另外，一些專家認為，微電影基于它本身的特性，一般僅在互聯網視頻網站上播出，在微博上互動，在傳播渠道上面還是略顯單一，不如大眾電視那么廣泛。

因此，盡管微電影呈現“欣欣向榮”之勢，成為最近企業爭捧的“香餑餑”，然而仍有不少企業對微電影傳播是否真那么“給力”，打了一個問號，也對處于國家監管空白的微電影是否會產生泡沫抱有一些擔憂。

即使姑且不論微電影的利弊有多少，如今許多品牌都不想“落伍”，都想嘗試新興的營銷手段，搭乘微電影營銷的班車，以期能在品牌大戰中“一戰成名”，但常常很快就引來諸多的跟隨者，后來大多迅速淹沒在這股“營銷潮流風”中，這是國內許多企業尤其是晉江企業的營銷通病。從當年動輒砸巨金請明星，再到后來的體育賽事贊助“一窩蜂”，以及時下喜歡結伴拼下老本參加央視標王之爭，如今的微電影營銷如不堅持創新精神，也有可能在遍地花開后再次陷入同質化營銷浪潮中。

究竟是借著微電影潮流紅一把，快速成名，還是立足品牌定位，按照既定發展方針一步步走下來，抉擇權再一次拋給了國內銳進型的企業。

電影營銷何以制勝？

可以說，身處瞬息萬變、日新月異的營銷多元化時代，企業該如何既不盲目跟隨，又不與新興營銷失之交臂，并借助微電影等新模式推進企業市場營銷再上一層樓，需要每一個企業品牌作出深度思索與準確判斷。

無論各方觀點如何，微電影營銷能否健康持續發展，獲得切實有效的品牌傳播效果，避免曇花一現，關鍵還在于能否在有限的表現空間里真實反映當下社會現象，注重與觀者的共鳴及互動，真正給人以閱讀、觀影的愉悅、感動，留給人們充分回味的空間，震顫受眾的心靈，這也是文藝創作的本意所在。

“一個正在手術臺上做換心手術的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各類辦法，都來不及把心臟及時送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫院，超越了死神，病人得救。”這是匹克運動鞋的第一部微電影《跑過死神的快遞員》，被網友認為是集“周星馳式的有趣+現今最風行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影，讓網友在會心一笑的同時也記住了片中的一款跑鞋。《馬桶編年史》也是如此，通過對馬桶發展史的一系列搞笑挖掘，笑趴了為數不少的網民，而在搞笑中巧妙穿插了幾次特陶衛浴產品，從而達到“想到特陶就想到馬桶，想到馬桶就想到特陶”的傳播目標。

因此，環顧當前激烈的市場新局勢，銳進型企業若要在海量產品中脫穎而出，必須要備有一套合理精準具體的微電影營銷運作策略，更多地思考品牌對應的受眾喜歡什么樣的故事，他們的感動來源于哪？如何以最少的費用搏取最大的傳播效果，甚至極大地撩動受眾者的觀看情趣而付費下載呢？

福建騰逸商貿有限公司項目總監陳錢認為，微電影“有意思”比“有意義”更重要！這就要求有迎合觀看者該種需求的創意性劇本，而“劇本”和“編輯”是核心。匹克品牌管理中心林政國則認為，“玄疑”“包袱”和“抖包袱”的底料設計比畫面、色彩和大牌藝人更重要！故事賣點→情節的展開→矛盾沖突的處理手法→大結局的設計，這些起程轉合內容的創意性設計和處理需要區別于傳統的方法。因此，如何引起受眾興趣并使之有“參與”或“把控”的感覺，甚至讓其“欲罷不能”地持續參與其中，“夠病毒化”，是微電影營銷能否具有商業價值的成功關鍵。對于中小企業而言，明星請不起，但找一些網絡紅人、有爭議的人物，或當地知名人物，來給微電影制造輿論話題，來撐場，這起碼是條省錢的捷徑。