阿瑪尼“媚眼”惑中產

聞飛

不管對于阿瑪尼，還是其他奢侈品牌，取悅中國中產階層都是必須做而且必須早做的事情。

世界著名時裝品牌、意大利奢侈品巨頭喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)在華發展再次提速，未來3年內，其計劃在中國市場開店80-100家。

這一次，阿瑪尼在兼顧中國富豪消費者的同時，開始向數量更為龐大的中國中產階層“拋媚眼”，打算用其時尚眼光、品牌美譽度捕獲他們的芳心，為奢侈品行業可能的冬天儲備柴火。

時尚界曾經的神話

阿瑪尼是時裝品牌，1975年由設計大師喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）創立于米蘭，喬治·阿瑪尼是在美國銷量最大的歐洲設計師品牌，以使用新型面料及優良制作而聞名。

阿瑪尼1934年生于米蘭市近郊。1957年，當他服兵役后，便到當時得令的百貨公司 “La Rinascente”擔當“櫥窗設計師”(window dresser)。1961年，他轉到Nino Cerruti當設計師。1974年，他與朋友Sergio Galeotti合資，毅然成立以Giorgio Armani命名的男裝品牌。

“隨意優雅”是阿瑪尼自創建以來一直尋求的風格。細膩的質感和簡潔的線條無不彰顯出舒適、灑脫、奔放和自由的特性，看似不經意間的裁剪隱約透現出人體的美感與力度，既摒棄了束身套裝的乏味，也傾覆了嬉皮風格的玩世不羈。

喬治·阿瑪尼認為，設計是表達自我感受和情緒的一種方式；是對至美追求的最佳闡釋；是對舒適和奢侈、現實與理想的一種永恒挑戰。時至今日，阿瑪尼已不僅僅是印有黑底白字的時裝，它代表了一種生活方式，一種奔放與活力的象征，將男性與女性的華麗、性感、恬逸與創造性演繹到極致。

如今，阿瑪尼的足跡已經遍布全球100多個國度，旗下擁有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多個系列。產品也逐漸趨于多元化，由服裝擴大到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個范疇，甚至還躋身主流酒吧和酒店業等。

喬治·阿瑪尼2011年的全球收入達到了18億歐元（約合22億美元），較上一年增長了14%。

大師歸來向中國致敬

為慶祝Giorgio Armani集團登陸中國逾十年所創造的輝煌，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)于5月28日親臨北京，坐陣品牌全球盛典。現年77歲的阿瑪尼親自指導旗下三大品牌五個系列聯袂走秀演出超長的45分鐘，中外嘉賓近千人共同參與，境內外媒體同步報道，受關注程度堪稱當天全球時尚圈之最。

此次是阿瑪尼繼2004年出席香港Armani/Chater House和上海外灘三號旗艦店開幕活動，以及2006年親臨上海參加古根海姆博物館主辦的Giorgio Armani回顧展后，第三次來華。

阿瑪尼坦言：“一直以來，我和中國都有一種非常特別的緣分，這是一個擁有博大文化和深厚美學的國度，令我在追求精致優雅的體驗過程中屢屢獲益。我曾在多個時裝系列中表達對它的尊崇之意。可以這么說，我是最早意識到中國市場潛力的設計師之一：早在1998年，遠在這一地區的經濟繁榮還沒有引起整個奢侈品行業的關注之前，我們就在北京開設了第一間精品店。在品牌進入中國市場十余年后的今天，我想，是時候用一種特別的方式來慶祝一下集團在中國取得的成就，同時呈獻最新時裝系列。慶典并不意味著大功告成；我也將借中國之行的良機展示我與清華大學合作設立的時尚研究計劃：這是一項我格外重視的項目，希望借此支持該地區的新晉設計人才，推動文化和技藝的交流，從而構筑起東西方之間的另一座橋梁。”

阿瑪尼與中國的交往源遠流長。他1998年在北京開設第一間中國精品店，2001年設立Armani 香港辦事處，負責亞太地區的業務運營；2002年，全球首間薈集Giorgio Armani 和Emporio Armani產品的Armani/Chater House在香港揭幕；2004年，Armani三號店入駐上海外灘；2008年伴隨奧運會的舉行，又有10間坐享地利的精品店在京城相繼亮相。

目前，喬治·阿瑪尼集團在大中華區已經建立了一個由289間精品店組成的零售網絡，覆蓋50個城市。

增店“惑”中產

阿瑪尼的特許經營及公關主管曼科內(Fabio Mancone)近日宣布，阿瑪尼計劃未來3年在中國內地新增80家到100家門店，并進一步向中小城市推進。

這一次，阿瑪尼重在爭取中國中產階級的芳心。

據了解，喬治·阿瑪尼計劃在華新開的店面中，包括旗下“黑標”品牌Armani Collezioni及年輕化的Armani Jeans。Armani Jeans服裝和包袋售價在一兩千元左右。相比該公司價格2.5萬元的晚禮服，這樣的價位意在讓中國的中產階級更能接受。業內人士分析指出，響亮的品牌和更低的價位，能夠讓阿瑪尼副線品牌吸引更多年輕消費者。

喬治·阿瑪尼計劃新開的門店，有一部分選擇在中小城市。德勤5月發布的中國奢侈品調查報告顯示，二三線城市開店利潤高于一線城市，那里將成為銷售奢侈品新款、限量款與經典款的天堂。事實上，這已經成為奢侈品牌在華發展的大勢所趨。目前，Gucci鄭州店開業就實現銷售破百萬元。

同時，中國市場中產階層對奢侈品的購買力也在上升。奢侈品牌已經清晰看到了這一點。德國時裝品牌博斯(Hugo Boss)宣布，未來3年在華開60家門店。浪琴品牌中國區高管也公開宣稱，未來將中產消費者作為高端腕表消費主力軍。

最近幾年，為了迎合中產階級的喜好，喬治·阿瑪尼增加了在中國的專賣店的數量，比如將阿瑪尼黑標帶入中國。曼科內說，喬治·阿瑪尼公司2011年的銷售額較上年增長了45%。他沒有提供更多財務細節。他說，要超越這個成績很困難，但是我們希望接近這個成績。

喬治·阿瑪尼說，公司還在增加營銷支出，推出更多的廣告攻勢和在線活動來展示公司歷史，因為許多中國消費者對意大利的品牌有著濃厚的興趣。

中產將成奢侈品救星

在歐美經濟持續下滑之際，喬治·阿瑪尼是眾多依靠中國實現增長前景的奢侈品公司之一。據經紀公司里昂證券亞太區市場(CLSA Asia-Pacific Markets)的估計，預計2020年前中國將成為全球銷售額最高的奢侈品市場，銷售額將達1010億美元。

然而，很多高檔商品生產商在中國奢侈品行業的銷售卻開始放緩，包括手表和珠寶生產商。專家們說，隨著中國經濟降溫，奢侈品銷售的增長可能也會放緩。

但逐漸壯大的中國中產階層以及他們日益增強的購買力，讓全球奢侈品品牌欣喜若狂。

據麥肯錫研究，預計中產階級未來將在奢侈品消費中占更大的比重。該公司預測，最大的增長機遇將來自家庭年收入在1.5萬美元至3萬美元的中高層消費者。據麥肯錫去年的估計，2015年前，這類消費者將從2010年的1300萬戶增加至7600萬戶，預計在中國奢侈品消費中所占比重將從2010年的12%上升至22%。

同時，波士頓咨詢公司研究表明，中國正在成為全球最大的時裝市場，未來5年會有30%的增長。2011年，中國消費的服裝總價達4600億元，到2015年，則會增長到8000億元。

中國市場對阿瑪尼的利潤貢獻越來越大。2011年，阿瑪尼全球銷量達到18億歐元，其中中國的銷售額上漲了45%。

不管對于阿瑪尼，還是其他奢侈品牌，“取悅”中國中產階層都是必須做而且必須早做的事情。

阿瑪尼的挑戰

在開設品牌副線上，阿瑪尼展現了靈活性，它希望盡可能多地滿足中國不同年齡層或者不同地區消費者的需求，比如它有針對年紀稍輕時尚人士的Emporio Armani品牌，但同時，Giorgio Armani Privé高級定制系列，則避免品牌形象被過多年輕副線品牌拉低檔次。

不過，過多產品線也可能令中國消費者困惑，可能會不明白怎么剛剛在這個品牌的店里看到一件幾百塊的T-shirt，一轉眼卻又有好幾萬元的裙裝。尤其是多個條線產品全部放在一家店里銷售，加重了這種混淆。這次阿瑪尼向中小城市進發，就帶去了Giorgio Armani、Armani Collezioni及Armani Jeans高中低三條產品線。

另外，阿瑪尼在配飾產品方面始終沒有突破，阿瑪尼自己也承認這一點。眾所周知，配飾尤其是手袋，是時尚品牌最賺錢的產品，而阿瑪尼幾乎沒有一款明星手袋，這也會減少這個品牌同中國消費者接觸的頻次。

值得注意的是，這次喬治·阿瑪尼來華，將帶走兩名清華美院學生去米蘭總部實習6個月。任何時裝品牌如今在中國的發展都已經不單是開店那么簡單，開時裝秀、辦展覽、搞派對、招實習生，都要做足功夫。